Рекламодатели снизили свои расходы на ТВ, радио и в прессе

Фото: Максим Богодвид / РИА Новости

О чем объявила АКАР

Расходы на рекламу в пяти основных медиа в январе—марте 2019 года составили 110,5–111,5 млрд руб., что лишь на 4% больше, чем годом ранее, следует из объявленной на отраслевой конференции AdIndex City оценки Ассоциации коммуникационных агентств России.

Рекламные бюджеты на ТВ в январе—марте этого года снизились на 6%, до 41,5–42 млрд руб., на радио — на 5%, до 3,3–3,5 млрд руб., в прессе — на 12%, до 3,4–3,6 млрд руб., свидетельствуют цифры АКАР. Положительную динамику показали только два сегмента рекламного рынка: Out Of Home (наряду с наружной рекламой это также реклама в кинотеатрах, на транспорте, внутри торговых центров и т.п.; плюс 3%, до 10,8–11 млрд руб.) и интернет (плюс 18%, до 51–51,5 млрд руб.).

Сопоставить оценку АКАР пока можно лишь с отчетностью двух интернет-компаний. Рекламные доходы «Яндекса» в первом квартале выросли на те же 18%, до 27 млрд руб., сообщала в апреле компания. У Mail.Ru Group рост рекламной выручки был чуть больше — на 19%, до 7,8 млрд руб. Но если «Яндекс» сохранил темпы роста на уроне прошлого года, то у Mail.Ru Group он резко замедлился. Годом ранее, по итогам первого квартала 2018-го, это было 40%.

В конце мая свою отчетность по МСФО опубликует Газпромбанк, из которой станут известны финансовые показатели холдинга «Газпром-Медиа».

Почему рекламодатели снижают активность

О том, что рекламные доходы телеканалов в 2019 году показывают отрицательную динамику, РБК сообщал еще в апреле. Как рассказывали источники на рекламном рынке, по итогам первого квартала в сегменте ТВ падение могло составить от 5 до 10%. Крупнейшие рекламодатели традиционно тратят на ТВ большую часть бюджетов, поэтому спад на ТВ может свидетельствовать и о сокращении бюджетов в других сегментах рекламного рынка, указывал тогда директор российского офиса ECI Media Management Дмитрий Кураев.

Последние три года после кризисного 2015-го рекламные бюджеты на ТВ и радио стабильно росли. В частности, год назад, в январе—марте 2018 года доходы теле- и радиовещателей увеличились на 13 и 5% соответственно. Расходы на Out Of Home тогда остались на уровне аналогичного периода предыдущего года. Рекламные доходы издателей демонстрируют падение c 2013 года.

Первый квартал 2018 года сформировал высокую базу, уточнил на конференции директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра Новой сервисной компании и сопредседатель комиссии АКАР Сергей Веселов. Он напомнил, что в феврале 2018-го в Корее проходили зимние Олимпийские игры, что подразумевает маркетинговую активность их спонсоров. Кроме того, уже зимой 2018-го свою активность на ТВ начали партнеры проходившего в России чемпионата мира по футболу. Одно это событие дало в прошлом году до 4% роста всего рекламного рынка.

Но наряду с высокой базой, отметил Веселов, следует учитывать падение реальных доходов населения и общую экономическую неопределенность в стране, когда производителям товаров и поставщикам услуг нецелесообразно инвестировать в развитие своих брендов. По мнению Веселова, удивлять должно не продемонстрированное сейчас снижение рекламных бюджетов в трех из пяти сегментов рекламного рынка, а относительно высокий рост в начале прошлого года — в 2019 году рекламный рынок наконец-то пришел в соответствие с реальным состоянием экономики.

Индекс потребительского доверия The Conference Board, подготовленный в сотрудничестве с исследовательской компанией Nielsen, в России в первом квартале этого года снизился до 62 пунктов и тем самым побил антирекорды 2016 года, указала гендиректор российского офиса рекламного холдинга GroupM Мария Колосова. Все меньше российских потребителей видят благоприятные финансовые перспективы, они сокращают свои повседневные расходы и продолжают экономить, констатирует Nielsen.

Изменится ли ситуация до конца года

В Национальном рекламном альянсе, который продает рекламу практически на всем ТВ, рассчитывают, что негативные тенденции удастся переломить во втором полугодии и по итогам всего 2019 года рекламные доходы покажут уже не отрицательную, а нулевую динамику, рассказывали в апреле источники на рекламном рынке.

По итогам всего 2019 года рекламный рынок вырастет лишь на 4,5%, до 490,1 млрд руб., прогнозировали месяц назад аналитики российского офиса Dentsu Aegis Network, подчеркивая, что это будет обусловлено прежде всего двухзначным увеличением расходов на интернет-рекламу.

Во вторник, 21 мая, GroupM дала еще более пессимистичный прогноз: расходы на рекламу в 2019 году увеличатся только на 3,1%, до 483,5 млрд руб. По версии GroupM, позитивную динамику продемонстрируют по итогам всего года сегменты онлайн-видео (плюс 16%) и всей остальной интернет-рекламы (плюс 8%). На ТВ следует ориентироваться на нулевую динамику или в лучшем случае на символический рост на 1%. Рекламные бюджеты в остальных сегментах — радио, наружной рекламе и прессе снизятся, полагают аналитики GroupM.