Технологии и медиа , 20 апр 2015, 16:17

ФАС отказалась поддержать антикризисную либерализацию закона «О рекламе»

В правительстве нет единого мнения по поддержке в кризис медиаотрасли. ФАС выступила против основных инициатив руководителей СМИ и Минкомсвязи по либерализации рекламного законодательства

Фото: Олег Яковлев / РБК

Федеральная антимонопольная служба в апреле отправила в правительство свое заключение на антикризисные поправки в закон «О рекламе», рассказал РБК заместитель руководителя ведомства Андрей Кашеваров. Такой документ из ФАС поступил, подтвердил представитель первого вице-премьера Игоря Шувалова.

С инициативой либерализовать рекламное законодательство, чтобы смягчить падение рекламных доходов, еще зимой выступили руководители СМИ. В частности, 18 февраля на встрече с главными редакторами федеральных периодических изданий и информационных агентств соответствующее письмо президенту Владимиру Путину передал главный редактор «Московского комсомольца» Павел Гусев. С просьбой смягчить закон «О рекламе» обращались к Путину и руководители телеканалов, которых президент принял у себя уже 20 февраля.

Рекламный рынок потеряет 17%

В 2015 году общие расходы на рекламу в России снизятся на 17%, до 282,3 млрд руб. без НДС, озвучило свой прогноз в конце марта агентство ZenithOptimedia. По мнению его аналитиков, рекламные доходы издателей и радиовещателей по итогам года упадут на 35%, до 21,5 млрд и 11 млрд руб. соответственно. В наружной рекламе падение составит 30%, до 28,4 млрд руб., на ТВ — 19%, до 129,4 млрд руб.

rbc.group

Предложения руководителей федеральных СМИ практически дословно повторяли антикризисный план, который 18 февраля озвучило Минкомсвязи. Заместитель министра Алексей Волин еще в конце 2014 года выступил с инициативой либерализовать рекламное законодательство и призвал медиакомпании сформулировать свои предложения.

rbc.group

В итоге Минкомсвязи в своем антикризисном плане выступило за снятие ограничений на рекламу любого алкоголя во всех медиа. Сейчас — причем временно, только до января 2019 года, допускается лишь реклама пива в прессе и в спортивных телетрансляциях. Предложило министерство разрешить и рекламу рецептурных лекарств, которые пока можно продвигать только в специализированных изданиях.

Кроме того, Минкомсвязи посчитало, что рекламораспространителю, то есть медиакомпаниям, необязательно нести ответственность за недостоверную информацию в рекламе биологически активных добавок. На этой норме несколько лет назад настояла ФАС, которая столкнулась с тем, что добавки зачастую продвигаются под видом лекарств. Для рекламодателя, то есть производителя добавок, штрафы за нарушения закона были и остаются незначительными, поэтому служба посчитала, что остановить поток недостоверной рекламы могут и штрафы СМИ. Отчасти поэтому рекламы фармкомпаний в прессе, где как раз фиксировалось больше всего нарушений в продвижении добавок, стало меньше. Следовательно, снизились и доходы издателей от такой рекламы. В 2014 году затраты фармкомпаний на рекламу в прессе лекарств и добавок упали, по подсчетам аналитического центра «Видео Интернешнл», на 17%, до 2,8 млрд руб. без НДС.

Телевещателям облегчить участь в кризис, по мнению Минкомсвязи, способно новое определение такого формата, как телемагазин. Сейчас подобные программы приравниваются к рекламе, чья общая продолжительность в час ограничена девятью минутами. Соответственно, любой телемагазин продолжительностью более девяти минут уже нарушение закона. А если канал транслирует и обычные рекламные блоки, то длительность телемагазина ограничена лишь несколькими минутами. Министерство предлагает не учитывать телемагазины в расчете рекламного времени.

Еще одна инициатива — пересмотреть требования к объему рекламы в периодике. Сейчас в газетах и журналах, если только они не зарегистрированы как рекламно-информационные, под рекламу можно отводить не более 40% объема одного номера издания. В этом ограничении нет никакой необходимости, считает Минкомсвязи.

Только это последнее предложение и поддержала ФАС, сообщил РБК Кашеваров. Соответственно, служба, отвечающая за соблюдение рекламного законодательства, выступила против массового возвращения рекламы алкоголя, свободного продвижения рецептурных лекарств и более лояльного отношения к рекламе биологических добавок, а также увеличения рекламы на ТВ за счет телемагазинов.

Минкомсвязи считает либерализацию рекламного законодательства оправданной и будет отстаивать свою позицию, заявил РБК заместитель министра Алексей Волин. Чиновник в правительстве не исключает, что придется проводить согласительное совещание, чтобы выработать единую позицию.

«СТС Медиа» послал ФАС в телемагазин

Строгость российского рекламного законодательства компенсируется возможностью его игнорировать, свидетельствуют взаимоотношения Федеральной антимонопольной службы (ФАС) и холдинга «СТС Медиа», управляющего телеканалами СТС, «Домашний», «Перец» и CTC Love. В понедельник, 20 апреля, служба рассмотрела уже третье за два года административное дело по факту незаконного размещения телемагазинов в эфире «Перца» и второе — в эфире «Домашнего».

По закону «О рекламе» телемагазин — передача из нескольких сюжетов, рассказывающих о достоинствах того или иного товара и в конце предлагающих его приобрести, — приравнивается к рекламе и учитывается в ее общей продолжительности. Она по закону «О рекламе» не должна превышать девяти минут в час. Между тем, с 2012 года «Перец» транслировал по несколько раз в день телемагазины, и продолжительность каждого из них была около 30 минут. Весной 2013-го телемагазины появились и в эфире «Домашнего».

Первое административное дело против «Перца» ФАС рассмотрела осенью 2013 года, выдав предписание прекратить нарушение рекламного законодательства и оштрафовав телеканал на 200 тыс. руб. Но телемагазины из эфира «Перца» и «Домашнего» так и не исчезли. Весной 2014-го ФАС завела второе дело в отношении «Перца» и первое — в отношении «Домашнего». В минувшем сентябре вещатели были оштрафованы на 300 тыс. и 200 тыс. руб. соответственно. И если из эфира «Перца» телемагазины в октябре все-таки на несколько месяцев исчезли, то «Домашний» по-прежнему их показывал вопреки выданному предписанию устранить нарушение рекламного законодательства.

Этой весной ФАС вновь уличила каналы «СТС Медиа» в незаконной трансляции телемагазинов. В понедельник, 20 апреля, служба выдала очередное предписание убрать их из эфира «Перца» и «Домашнего». С размером штрафа, который, согласно Кодексу об административных правонарушениях, не может превышать 500 тыс. руб., ведомство определится позже.

Никакого инструмента воздействия, кроме штрафов, на многократного нарушителя закона «О рекламе» у ФАС сейчас нет, констатировал в беседе с РБК заместитель руководителя службы Андрей Кашеваров. Но, отметил чиновник, ведомство может инициировать усиление ответственности за размещение телемагазинов в эфире.

«СТС Медиа» пока не получил письменного заключения от ФАС по делам, рассмотренным в понедельник, заявил РБК пресс-секретарь холдинга «СТС Медиа» Игорь Иванов. Он уверяет, что как только предписания прекратить нарушения рекламного законодательства поступят, «СТС Медиа» тут же все исправит в оговоренные сроки.

По словам Иванова, в прошлый раз, ознакомившись с претензиями ФАС, холдинг изменил формат спорных программ, «сместив акцент с продаж на entertainment [развлечение]». В материалах ФАС, однако, указывается, что обновленные программы на «Перце» и «Домашнем» «представляют собой телемагазины и носят рекламный характер».

На какие бюджеты могут рассчитывать СМИ

До полного запрета в июле 2012 года рекламы пива (которое теперь считается алкоголем) для его производителей основным коммуникационным каналом было ТВ. В 2011 году пивовары потратили на телерекламу, по оценке аналитического центра «Видео Интернешнл» (АЦ Vi), около 3 млрд руб. без НДС, что составило 2,4% всех рекламных доходов телеканалов.

Производители крепкого алкоголя до 2013 года могли продвигать свою продукцию в прессе. В 2012 году издатели заработали на такой рекламе, по подсчетам АЦ Vi, почти 1,6 млрд руб. Это почти 5,7% их общей рекламной выручки.

Реклама рецептурных лекарств сейчас допускается только в специализированных медицинских изданиях. В прошлом году фармкомпании потратили на нее, по оценке рекламной группы Twiga, 2,3–2,7 млрд руб. Для сравнения: по версии АЦ Vi, только за первые девять месяцев 2014 года (за весь год цифры еще не озвучивались) на продвижение безрецептурных препаратов и биологически активных добавок на ТВ было потрачено 25,4 млрд руб. (почти 26% всех рекламных доходов телевещателей), в центральной прессе — почти 2,8 млрд руб. (почти 13% рекламных доходов издателей).