Почти половина россиян стали блокировать интернет-рекламу

В России уже 44% интернет-пользователей блокируют рекламу, утверждает Deloitte. В рекламных агентствах называют эти цифры завышенными: у индустрии есть еще три—пять лет до того, как эта проблема действительно станет актуальной

Фото: Антон Вергун / ТАСС

Рекламу в интернете блокируют уже 44% россиян, пришли к выводу аналитики консалтинговой компании Deloitte, опросив в рамках исследования медиапотребления 1,6 тыс. респондентов. 16% делают это только на десктопах (компьютерах и ноутбуках), 2% — только на смартфонах, 26% — на всех устройствах.

Доля пользователей десктопов, которые так или иначе блокируют рекламу, в 2019 году по сравнению с прошлым годом выросла на 6 п.п., до 42%. Планируют начать блокировку 14%, не знают о возможности блокировки рекламы 19%, знают, но не планируют отказываться от рекламы 25%.

Среди пользователей мобильных устройств заявляют о блокировке рекламы 28%, планируют это сделать в будущем 20%, не знают о такой возможности 21% и не считают блокировку необходимой 31%. В Deloitte уточнили, что в мобильных браузерах блокировщики используют уже 15% пользователей, еще 13% скачивают для этого специальные программы, которые скрывают рекламу не только в браузере, но и в приложениях.

rbc.group

Наиболее активно блокировку используют люди в возрасте 16–24 лет — не менее 52% всех пользователей десктопов этого возраста и не менее 36% пользователей мобильных устройств. Мужчины блокируют рекламу в интернете в полтора раза чаще, чем женщины.

rbc.group

Но опрошенные РБК эксперты считают данные Deloitte завышенными. Доля россиян, использующих блокировщиков рекламы, сейчас находится на уровне 20% от всех интернет-пользователей, утверждает директор по цифровым технологиям российского офиса Dentsu Aegis Network Андрей Молев. Он объясняет, что сегмент интернет-рекламы растет прежде всего за счет performance-рекламы, на который блокировщики повлиять не могут.

В агентстве MediaCom количество блокирующих рекламу также оценивают в 20% от общего числа пользователей. Но, признает руководитель отдела развития цифровых продуктов агентства Мария Аборонова, среди молодежи эта доля выше — около 40%.

Для России блокировка рекламы пока не является серьезной проблемой, считает директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group Сергей Ефимов. «По оценкам экспертов и замерам, с которыми я сталкивался, в России блокируется от 2 до 7% рекламного трафика, — рассказывает Ефимов. — Конечно, цифры колеблются. Если говорить о сайтах с преимущественно мужской и ИТ-ориентированной аудиторией — доля заблокированного трафика поднимается до 25–30%». Но, отмечает эксперт, для крупных рекламных сетей и programmatic-платформ это не представляет никакой проблемы, так как блокируется лишь 1–2% их трафика при отсутствии значимого проданного инвентаря.

Популярность блокировки растет благодаря пользователям браузеров с расширениями, которые позволяют настраивать уровни защиты от рекламы, считает президент российского офиса Internet Advertising Bureau Борис Омельницкий. По его мнению, это выгодно как для рекламодателей, так и для пользователей, поскольку встроенный блокировщик защищает лишь от раздражающей рекламы, а не блокирует все баннеры и видео, как это делают самостоятельные приложения. Скорее всего, рекламодатели в будущем будут отказываться от раздражающих форматов, чтобы остановить распространение блокировщиков, полагает Омельницкий.

С развитием инструментов блокировки совершенствуются и технологии ее обхода. Есть технологии, пробивающие блокировку, например технология adram.media, есть сайты, которые не показывают контент, пока не выключишь adblock, перечисляет Ефимов. «У России есть в запасе еще три-пять лет до того, как проблема блокировки встанет во главу угла для нашей индустрии», — резюмирует эксперт.

Как устроен рынок интернет-рекламы и как работают блокировщики — в материале «РБК Pro».