Доходы русскоязычных блогеров выросли, несмотря на политику и новый закон
Почему рекламодатели вновь тратят на продвижение через лидеров мнений
Доходы большинства российских блогеров по итогам первого квартала 2023 года снова продемонстрировали рост, подсчитали по запросу РБК аналитики сервиса для автоматизации работы с фрилансерами и блогерами Solar Staff. В январе—марте текущего года блогеры-физлица (на них, по оценкам Solar Staff, приходится до 95% всех русскоязычных блогеров) зарабатывали за месяц в среднем 15,8 тыс. руб. Ежемесячный доход таких блогеров по сравнению с первым кварталом 2022 года вырос более чем на 27% (с 12,4 тыс. руб.) и более чем на 30% по сравнению с 2021 годом (12,1 тыс. руб.).
У блогеров, зарегистрированных как самозанятые (таких около 4%), среднемесячные доходы показали еще больший рост — на 35% по сравнению с 2022 годом и более чем в два раза по сравнению с 2021 годом. В первом квартале 2023 года самозанятые блогеры зарабатывали в среднем 57,1 тыс. руб. При этом в отдельно взятом месяце — марте 2023 года — их средний доход достиг максимального значения за последние три года — 64,6 тыс. руб.
Как считали
Аналитики Solar Staff изучили заработок 15 тыс. русскоязычных блогеров, которые размещали интеграции в VK, Telegram, «Одноклассниках», Instagram (соцсеть принадлежит Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена), «Дзене», Rutube и YouTube. Выборка собрана за период с января 2021 года по март 2023-го из внутренних источников — обезличенной базы выплат крупнейших клиентов Solar Staff, среди которых, в частности, интернет-магазин Ozon, платформа Perfluence, библиотека электронных книг «Литрес» и другие. Всего в исследовании были задействованы около 50 компаний. Во внимание были приняты такие показатели, как количество задач, которое выполнил каждый блогер, его налоговый статус, размер вознаграждения, сфера компаний, которые сотрудничают с блогерами.
Представители Solar Staff объясняют рост доходов у блогеров тем, что после ухода западных сервисов российские компании перераспределили свои бюджеты. В частности, деньги, которые раньше тратились на контекстную и таргетированную рекламу, теперь используются на продвижение у инфлюенсеров. «В середине прошлого года мы увидели сильный спад доходов у блогеров — на 30–40% год к году по каждому налоговому статусу, — комментирует представитель Solar Staff Александр Норовяктин. — Тогда бренды заморозили маркетинговые бюджеты, чтобы разобраться в том, какие средства продвижения сейчас можно использовать. Цифры за январь—март 2023 года показывают, что многие компании снова делают ставку на блогеров».
Единственная категория блогеров, у которых в первом квартале 2023 года зафиксировано падение доходов, — это инфлюенсеры с оформленным статусом индивидуального предпринимателя (ИП). Средний заработок за месяц у них на порядок выше, чем у «физиков» или самозанятых, — 206,7 тыс. руб. Однако и доля таких блогеров минимальная — всего порядка 0,5–1%. За январь—март 2023 года их среднемесячные доходы сократились на 24% по сравнению с аналогичным периодом 2022 года и на 49% — по сравнению с 2021 годом. В Solar Staff связывают это в основном с релокацией таких блогеров: «Многие блогеры закрыли свои ИП в России и переехали, чтобы не потерять возможность работать с зарубежными заказчиками».
Чем объясняется рост доходов блогеров
В 2023 году все больше рекламодателей размораживают бюджеты для спецпроектов и работы с блогерами, подтвердила РБК руководитель отдела маркетинга в социальных медиа рекламного холдинга OMD OM Group Анна Козырева. Те, кто уже размещался во второй половине 2022 года, просто наращивают объемы в нынешнем году.
Самая охватная на сегодняшний день площадка — YouTube — по-прежнему актуальна для рекламодателей, указывает Козырева. «Платформа позволяет работать с широкой целевой аудиторией и предлагает разнообразные варианты интеграций», — поясняет представитель OMD OM Group. На втором месте по востребованности, по ее словам, Telegram, который в 2022 году стал бенефициаром притока аудитории и блогеров из запрещенных сетей. «Но его охваты пока несопоставимы с Instagram», — добавляет эксперт. В числе набирающих популярность площадок, куда идут рекламодатели, Козырева также называет «ВКонтакте».
С лидерством YouTube как наиболее перспективной площадки для рекламы у блогеров согласен и основатель блогерского агентства Hype Agency Григорий Зорин. «Мы видим, что другие видеохостинги не готовы удовлетворить интересы рекламодателей в части прозрачных метрик, числа шоу и других атрибутах, — объясняет он свою позицию. — Все еще остается недоверие рекламодателей к ряду «новых» площадок, например VK и «Дзену». Это он объясняет тем, что бренды и агентства не обладают достаточным объемом накопленных данных, чтобы прогнозировать долгосрочные результаты, а также сомнениями клиентов в потоке целевого трафика.
Как изменились требования рекламодателей к блогерам
Помимо роста расходов на рекламу у блогеров рекламодатели изменили и подход к взаимодействию с ними, считает основатель рекламного агентства Digital Church Марк Хлуднев. Так, рекламодатели стали обращать больше внимания не столько на аудиторию, сколько на вовлечение пользователей в контент того или иного инфлюенсера: «Бизнес ищет наиболее эффективные инструменты, которые поддерживаются не просто просмотрами, а еще лайками и комментариями». Коммерческий директор Mediaplus Russia Владимир Шмаленюк также отмечает, что многие заказчики стали обращать внимание на политическую позицию блогеров и требовать от них соблюдения закона о маркировке интернет-рекламы.
Рост заработков блогеров может быть связан с перераспределением бюджетов из digital-инструментов, продолжает Зорин. Например, раньше рекламодатели могли купить трафик напрямую в YouTube и показывать OLV-контент (так называются рекламные ролики, которые вставляют перед, во время и после просмотра основного видео, но при этом не являются его частью). Однако после отключения со стороны YouTube возможности монетизации для российских пользователей часть этих бюджетов блогеры получают напрямую, размещая рекламу непосредственно в своих роликах. Кроме того, в связи с уходом западных компаний, по словам Зорина, происходит перераспределение рыночных долей между новыми собственниками бизнеса и оставшимися игроками, это сопряжено с ростом расходов на продвижение, в том числе через блогеров.
Управляющий партнер Feedstars Екатерина Прохорова объясняет рост заработков блогеров иначе: по ее словам, он в основном связан с увеличением количества инфозапусков, чаще всего разного рода обучающих продуктов, тренингов или услуг психологов. В отличие от Зорина Прохорова уже сейчас видит большой потенциал в VK и «Дзене».
Как новое поколение недропользователей меняет золотодобычу: кейс «Золото Дельмачик»
Отдохнуть и полечиться. Какие туристические проекты запускались
в 2023 году в России
