Voice и «Правила жизни» обошли по популярности Cosmopolitan и Esquire
Как изменилась аудитория глянца после ухода западных изданий
Аудитория сайтов крупнейших российских глянцевых журналов в 2023 году выросла после ребрендинга, который большинство изданий было вынуждено провести из-за ухода западных правообладателей. Voice, The Symbol и «Правила жизни» даже обошли по популярности своих предшественников — Cosmopolitan, Harper's Bazaar и Esquire. Это следует из подсчетов исследовательской компании Mediascope, выполненных по запросу РБК.
Что происходит с глянцевыми изданиями в России
После начала спецоперации на Украине из России ушли крупнейшие международные бренды глянцевых журналов. Выпускавший журналы Vogue, GQ, GQ Style, Tatler, AD, Glamour и Glamour Style Book издательский дом Condé Nast полностью прекратил в России свою деятельность. Издательский дом Independent Media из-за разрыва отношений с американским Hearst провел ребрендинг большинства своих проектов: Cosmopolitan стал Voice, «Домашний очаг» — «Новым очагом», Men's Health — Men Today, Harper's Bazaar — The Symbol, «Популярная механика» — TechInsider, а Esquire был заменен на «Правила жизни». Изменения не коснулись журналов Grazia и Robb Report.
Уход Hearst затронул и деятельность Shkulev Media Holding, который совместно с американским партнером издавал в России журнал Elle. Несмотря на то что холдинг Виктора Шкулева получил полный контроль над бизнесом, в июне выпуск печатных версий Elle, а также Elle Decoration и Elle Girl был приостановлен, а в декабре сайты группы были закрыты.
Как изменилась аудитория сайтов глянцевых журналов
Mediascope проанализировала охват сайтов российских глянцевых журналов с января 2022-го по сентябрь 2023 года. В подсчетах учитывались пользователи старше 12 лет из всех городов России.
Одним из лучших по динамике роста аудиторных показателей оказался Voice, до марта 2022 года существовавший под брендом Cosmopolitan и принадлежащий холдингу Independent Media. Если в феврале 2022 года (это был последний полный месяц присутствия в России американского медиахолдинга Hearst, по лицензии которого Independent Media издавал российскую версию журнала) месячная аудитория сайта Cosmopolitan составляла 3,9 млн человек, то уже в феврале 2023-го Voice преодолел отметку 4,8 млн, а по итогам сентября достиг 5,3 млн. По итогам первых девяти месяцев 2023 года средняя месячная аудитория Voice составила 6 млн человек.
Рост почти в три раза показало еще одно издание Independent Media — The Symbol, прежде известное как Harper’s Bazaar. Если в феврале 2022 года аудитория российского Harper’s Bazaar составляла 372,8 тыс., то в феврале 2023-го уже The Symbol вырос до 638,9 тыс., а к сентябрю текущего года — до 1 млн. По итогам января—сентября 2023 года среднемесячная аудитория The Symbol составила 786 тыс. человек.
Заметно выросла аудитория и у тех изданий, кому удалось сохранить изначальные названия и бренды. Так, сайт журнала «Вокруг света», издаваемого холдингом Shkulev Media, с 961,6 тыс. посетителей в феврале 2022-го вырос в четыре раза — до 3,9 млн в феврале 2023 года. По итогам сентября аудитория сайта журнала составила 3,1 млн, а средний показатель за девять месяцев — 3,9 млн.
Впрочем, не всем сайтам удалось столь значительно нарастить аудиторию. Например, в феврале 2022 года аудитория «Популярной механики» составляла 3,4 млн, тогда как после трансформации в TechInsider к февралю 2023-го она сократилась до 1,6 млн. Несмотря на то что к сентябрю аудитория сайта восстановилась до 2,9 млн, показателей «Популярной механики» TechInsider пока не достигает. Среднемесячный показатель аудитории за девять месяцев — 2,7 млн.
Аудитория сайта журнала Marie Claire (Shkulev Media Holding), несмотря на отсутствие ребрендинга, вовсе сократилась: в феврале 2022 года она составляла почти 2,6 млн, в сентябре 2022-го — 2,9 млн, однако уже в феврале 2023-го — 1 млн и в сентябре 2023-го — 1,9 млн. В среднем за месяц в январе—сентябре этого года сайт Marie Claire посещали 1,8 млн человек.
Чем издатели объясняют изменения аудитории
Рост аудитории digital-площадок в холдинге Independent Media связывают с «целенаправленной работой» и развитыми системами аналитики. Корпоративный директор по маркетингу Independent Media Ольга Боброва в разговоре с РБК отметила, что компания работает «со всеми источниками трафика» и «систематически внедряет новые нарративы, ориентированные на точечные запросы пользователя». «Еще одна причина роста трафика — наша технологическая платформа, которая обеспечивает высокую скорость загрузки страниц, вовлечение и глубину просмотра выше, чем в среднем по рынку», — утверждает Боброва.
Сентябрь прошлого года «был ознаменован весьма громким общественно-политическим событием, которое, очевидно, повлияло на интересы аудитории» (речь идет об объявлении частичной мобилизации в России. — РБК), поэтому сравнение показателей в этом месяце год к году не очень показательно, считает корпоративный директор по маркетингу Shkulev Media Holding Тимур Токуров. Но рост посещаемости сайтов Shkulev Media Holding он все равно признает: «По данным Mediascope, аудитория тематических и экспертных проектов (StarHit.ru, Woman.ru, VokrugSveta.ru и др.) в августе 2023 года в сравнении с аналогичным периодом 2022 года выросла на 12%».
Как увеличение трафика повлияет на стоимость рекламы
В ценовой политике Independent Media предусмотрен плановый пересмотр расценок осенью каждого года, рассказала Боброва. Кроме того, в течение года цены могут меняться на наиболее востребованные форматы и нестандартные позиции.
Shkulev Media Holding, в свою очередь, планирует «небольшое повышение цен с января» в связи с инфляцией. «Отметим, что за последние два года изменения в расценках были практически нулевыми», — добавили в компании.
Что говорят холдинги о печатных версиях журналов
Сопоставимые по периоду данные аудитории печатных версий глянцевых журналов Shkulev Media Holding за 2022 год у Mediascope недоступны. Последние открытые данные исследователя датируются мартом—июлем 2023 года. Тогда аудитория одного номера «Вокруг света» составила 5,6 млн человек, Psychologies — 1,1 млн, Marie Claire — 249 тыс. Холдинг также издает еженедельник «Антенна-Телесемь», его аудитория — 5,8 млн.
В Shkulev Media Holding утверждают, что совокупная аудитория журналов холдинга выросла на 5% и составляет 10,8 млн читателей. Лидирующими проектами и драйверами роста в компании называют «Антенну-Телесемь» и «Вокруг света».
Аудиторию печатных номеров журналов Independent Media Mediascope сейчас не считает. В самом холдинге лишь сообщили, что на фоне роста интереса со стороны рынка компания приняла решение о дополнительных выпусках печатных версий журналов до конца года почти по всем брендам холдинга (какие именно журналы затронет это решение, не уточняется).
