Samsung и Alibaba выпали из топа крупнейших рекламодателей России

Фото: Андрей Гордеев / ТАСС

Медийное агентство Starlink, входящее в группу «Родная Речь» (в апреле стала собственником всех активов в России французского коммуникационного холдинга Publicis), по запросу РБК составило рейтинг российских рекламодателей на ТВ и в интернете по итогам третьего квартала 2022 года. При подсчетах использовались данные исследовательских компаний Mediascope и SimilarWeb.

Топ-10 главных рекламодателей по медийным бюджетам ожидаемо составили российские компании. Однако существенные изменения произошли в категориях рекламодателей. Прекращение поставок автомобилей Audi, BMW, Volkswagen и Volvo, уход косметических компаний L'Oreal, Lancome и Maybelline NY и сворачивание маркетинговой активности Unilever, Pepsi Co и Coca-Cola привели к тому, что традиционно лидирующие категории «Автопром», «Красота и здоровье» и «Безалкогольные напитки» выбыли из рейтинга, уступив место продуктам питания, одежде и развлечениям.

Как спецоперация на Украине, уход иностранных компаний и общий политико-экономический фон повлияли на рынок ТВ и интернет-рекламы — в обзоре РБК.

Топ-10 ключевых ТВ и интернет-рекламодателей по объемам бюджетов и прежде в основном состоял из российских компаний. Так, по подсчетам Starlink, в третьем квартале 2021 года рейтинг возглавлял «Сбер» с рекламными расходами в размере 3,7 млрд руб., далее с существенным отставанием шли «Яндекс» (2,2 млрд руб.), «Кех Екоммерц», известный под брендом «Авито» (2 млрд руб.), и VK (1,7 млрд руб.).

Среди иностранных компаний крупнейшей по затратам на рекламу на ТВ и в интернете была Alibaba Group (развивает с VK, USM International Алишера Усманова и Российским фондом прямых инвестиций совместное предприятие «AliExpress Россия»). С рекламными бюджетами в 1,4 млрд руб. Alibaba Group занимала в третьем квартале 2021-го пятое место в рейтинге. После начала спецоперации на Украине компания официально не заявляла об ограничении работы на российском рынке, но по итогам второго и третьего кварталов 2022 года Alibaba Group в топ-10 рекламодателей уже не входит. На запрос РБК в пресс-службе компании не ответили.

Выбыл из рейтинга и южнокорейский концерн Samsung Electronics, годом ранее занимавший десятую строчку с рекламным бюджетом 1 млрд руб. Компания также не заявляла о завершении маркетинговой активности в России, но в марте приостановила на этот рынок поставки своей продукции. В сентябре «Известия» со ссылкой на источники сообщали о планах Samsung возобновить свою работу в России до конца года.

По подсчетам Starlink, лидером по объемам рекламных бюджетов на ТВ и в интернете остается «Сбер», хотя его расходы на рекламу в этом сегменте и сократились в третьем квартале по сравнению с прошлым годом на 36%, до 2,4 млрд руб. Впрочем, по сравнению со вторым кварталом 2022-го рекламный бюджет у компании вырос на 28%. В пресс-службе «Сбера» комментировать статистику отказались.

На второе место с ростом рекламных расходов в 62% год к году вышло ООО «Интернет Решения», развивающее интернет-магазин Ozon, следует из статистики Starlink. На продвижение в Сети и на телевидении компания потратила за третий квартал 1,5 млрд руб. Годом ранее Ozon в топ-10 рекламодателей не входил. В пресс-службе Ozon объяснили, что считают национальное телевидение «наиболее эффективным способом продвижения распродаж и товаров продавцов», но комментировать статистику не стали.

По итогам третьего квартала 2022 года пятое место в рейтинге рекламодателей по медиабюджету на телевидении и в интернете заняла сеть общепита «Вкусно — и точка», запущенная в России в середине июня после ухода «Макдоналдса». Совокупные расходы компании на продвижение в этих сегментах, по подсчетам Starlink, составили 1,1 млрд руб. Это сопоставимо с рекламными бюджетами занимающей шестое место TCS Group Holding, которая представляет банк «Тинькофф» (чуть меньше 1,1 млрд руб.).

При этом сеть ресторанов «Макдоналдс», на месте которой открылись заведения «Вкусно — и точка», в число лидеров по рекламным бюджетам в третьем квартале 2021 года не входила. В июне после открытия сети «Вкусно — и точка» ее владелец Александр Говор говорил, что планирует вложить в развитие бизнеса до конца года 6,5–7 млрд руб. По сравнению со вторым кварталом 2022 года рост бюджетов «Вкусно — и точка» на ТВ и интернет-рекламу составил 4344%.

В пресс-службе «Вкусно — и точка» заявили, что компания «продолжает продвижение во всех медиаканалах и ищет наиболее эффективные точки взаимодействия с аудиторией». Это позволило поднять уровень узнаваемости бренда, который еще до запуска первой рекламной кампании стал известен благодаря обсуждению в соцсетях, до 80% с момента открытия, утверждают в компании.

Среди компаний, вошедших в топ-10 рекламодателей на ТВ и в интернете по итогам третьего квартала, рекламные бюджеты нарастили только представители сегмента офлайн и электронной розничной торговли. Наибольший рост — 108% год к году — показало АО «Тандер» (торговая сеть «Магнит»). На 89% увеличились расходы X5 Group (развивает сети «Пятерочка», «Перекресток», Чижик»), на 62% — Ozon.

«Магнит» в 2022 году увеличил объем рекламы на ТВ и в интернете на 12–20% по сравнению с прошлым годом, сообщили в компании. Около 50% всего объема инвестиций «Магнита» в массовую рекламу у них идет на продвижение ценового промо, и до конца года компания не планирует сокращать объемы рекламного размещения, добавил представитель ретейлера. В пресс-службе X5 Group на запрос РБК на момент публикации не ответили.

Но, несмотря на рост у отдельных игроков из топ-10, в целом сегмент ретейла снизил расходы на рекламу на 30% по сравнению с прошлым годом, до 16,4 млрд руб. В основном это связано с сокращением бюджетов других рекламодателей этой категории. «Яркими примерами здесь являются столкнувшийся с логистическими и инвестиционными проблемами AliExpress и ушедшая шведская IKEA», — объясняет глава отдела исследований Starlink Александр Андерсон.

Сильнее всего из десятки лидеров сократил рекламные затраты «Авито» — минус 48% год к году. Бюджеты на продвижение VK упали на 39%, «Сбера» — на 36%, «Яндекса» — на 32%, ВТБ — на 11%. «Тинькофф» сохранил траты на ТВ и интернет-рекламу на уровне прошлого года.

В пресс-службе «Авито» усомнились в корректности методики подсчетов Starlink, заявив, что данные «абсолютно некорректны и сильно отличаются от реальности». «Наш главный фокус в медиапланировании остается на усилении эффективности этих инвестиций», — отметили в «Авито». Андерсон уточнил, что отдельно взятый сегмент ТВ-рекламы у «Авито» действительно показал рост, а на совокупном показателе могла сказаться погрешность оценки интернет-бюджетов компании.

Представитель ВТБ заявил, что банк «традиционно планирует затраты на рекламу в соответствии с бизнес-задачами», а план рекламных кампаний корректируется в зависимости от рыночной ситуации. В пресс-службах VK и «Яндекса» от комментариев отказались, в «Тинькофф» на запрос РБК не ответили.

Основным лидером на телевидении, как сообщили РБК в пресс-службе НРА, остается категория e-commerce и интернет-сервисов. Они же, а также финансы и телеком являются одновременно и самыми быстрорастущими. Альянс также наблюдает высокую активность российских брендов. Абсолютные бюджеты отечественных рекламодателей, по информации НРА, выросли как за период с марта по август, так и за отдельно взятое лето. «С марта этого года портфель НРА увеличился более чем на 600 компаний, но пока что это клиенты с довольно небольшим чеком», — добавили в пресс-службе альянса, отказавшись при этом от прогнозов на конец года.