Сервис микроблогов Twitter стал доступен российским рекламодателям
Три формата
Партнером американской Twitter Inc. по продаже рекламы в российском сегменте сервиса стала сеть Httpool, сообщил РБК директор по продажам Twitter Питер Гринбергер. Тем самым появилась «точка входа» для местных рекламодателей, которые хотят продвигать через Twitter свои товары и услуги именно в России, подтвердил гендиректор российского офиса Httpool Сергей Доведов.
До сих пор в российском сегменте Twitter размещать сообщения могли только зарубежные рекламодатели, которые через офисы продаж в своих странах могли заказать кампании с таргетингом (показом определенной аудитории), в том числе на пользователей в России. Были запросы и от российских рекламодателей, но Httpool их пока не размещала, говорит Доведов.
Httpool – рекламная сеть, созданная в 2000 году и сейчас работающая в 14 странах Центральной и Восточной Европы, а также в Юго-Восточной Азии. В августе этого года сеть стала представителем (ресселером) Twitter в 11 европейских странах. Кроме того, сеть размещает на локальных рынках рекламу, в частности в Spotify, AOL, BBC. Российский офис был открыт в 2012 году. Финансовые показатели сети не раскрываются.
У Twitter есть три основных рекламных формата: продвигаемые твиты (promoted tweets), подвигаемые аккаунты (promoted accounts) и продвигаемые тренды (promoted trends). Тренды – это популярные темы, возникающие в Twitter. Рекламные тренды публикуют в топе самых обсуждаемых тем (trending topics) с предупреждением о рекламном характере публикации и рядом с хроникой пользователя в виде хэштегов (слово или фраза с предшествующим символом «#», которые объединяют группу сообщений). Купить продвигаемый тренд может только один бренд из каждой страны в сутки.
Первые два формата продаются по аукционной модели: рекламодатели сами торгуются за то, чтобы попасть на рекламное место. Шаг ставки в аукционе – $0,01. Минимальную эффективную ставку можно спрогнозировать в зависимости от категории и контекста, в которых размещается рекламодатель, рассказывает Доведов. Он уточняет: ставка назначается не за просмотр, а за «взаимодействие c рекламным сообщением» (cost per engagement). Такое взаимодействие засчитывается по-разному в каждом формате. При продвижении аккаунтов плата берется за каждое нажатие кнопки «читать» (follow). В продвигаемых твитах все зависит от цели рекламной кампании. Если, например, клиенту нужно, чтобы скачали приложение, то плата берется за каждое нажатие кнопки «установить», а если стоит задача показать видеоролик, то за его просмотр.
Фиксированная цена есть только у формата «продвигаемый тренд»: его статично размещают на день. Стоимость этой услуги для российских рекламодателей в Httpool не назвали. Эта цена отличается в разных странах, лаконичен Гринбергер. Например, в США, по данным сетевого издания All Things Digital (принадлежит Dow Jones & Co), этот формат в 2013 году стоил $200 тыс., годом ранее – $150 тыс. в день.
За девять месяцев этого года выручка Twitter выросла более чем в два раза, до $923,9 млн, из них $823,7 млн обеспечила реклама. В отчетности компании сказано, что 68% всего дохода приходится на США, оставшиеся 32% – на другие страны. Реклама напрямую или через реселлеров продается в 35 странах, уточнили РБК в пресс-службе Twitter.
Специфика Twitter
На Россию приходится только 3,4% всех пользователей Twitter, тогда как на США – более 30%, свидетельствует счетчик Alexa. Ежедневная всероссийская аудитория Twitter только на стационарных компьютерах в минувшем сентябре равнялась, по данным TNS Russia, почти 1,6 млн человек 12–64 лет. Годом ранее этот показатель был чуть выше – почти 1,7 млн. По популярности этот сервис микроблогов заметно уступает другим соцсетям: у «ВКонтакте» ежедневная аудитория превышает 24,4 млн россиян, у «Одноклассников» – 16,3 млн, у Facebook – 3,7 млн.
Зато у Twitter есть оригинальные рекламные технологии, которые могут быть востребованы и в России, полагают в агентствах. Сервис микроблогов способен показать пользователю, который смотрит телепередачу и сделал о ней твит, рекламу именно того бренда, чей ролик был в заинтересовавшей его программе.
Ситуативно Twitter очень сильно связан с телевизионным контентом, признает заместитель гендиректора AdWatch Isobar Михаил Шкляев. По его мнению, продажи рекламы на ТВ и в Twitter особенно выгодны для спонсорских проектов. Подобные кампании, как свидетельствуют различные исследования, повышает узнаваемость рекламы по сравнению с «одноэкранной историей» на 30–40%, добавляет Шкляев.
Относительно небольшой размер аудитории Twitter в России компенсируется ее социально-демографическим профилем, отмечает управляющий директор агентства Resolution Вадим Мельников. Он напоминает, что в Twitter по сравнению с другими соцсетями чуть больше мужчин, а также больше молодежи от 12 до 24 лет, причем высока доля пользователей, проживающих в крупных городах. У Twitter в России – премиальная аудитория, согласен Шкляев.
Лидогенерация (переход на сайт рекламодателя или скачивание его мобильного приложения) в Twitter может использоваться электронной и мобильной коммерцией, «продвигаемые аккаунты» будут востребованы СМИ, а «продвигаемые тренды» помогут раскручивать в интересах рекламодателя флешмобы или другие подобные акции, полагают в AdWatch Isobar. Сама специфика Twitter приведет к тому, что рекламным агентствам и клиентам придется придумывать что-то отличающееся от уже имеющихся стратегий в продвижении в соцсетях, констатирует Мельников.
«Ты – это тот, кого ты «фолловишь»
Об особенностях рекламных коммуникаций в сервисе микроблогов РБК рассказал директор по продажам Twitter Inc. Питер Гринбергер.
– Twitter сообщал ранее, что может отслеживать, какие телепрограммы смотрят пользователи, и показывать им именно ту рекламу, которую они видят в это время на телеэкране. Что это за инструмент?
– Мы заметили, что люди все чаще работают одновременно с двумя экранами: они используют мобильные устройства во время просмотра ТВ. Похоже, смартфон даже становится первым экраном – так много времени они проводят за использованием мобильных девайсов. Twitter – это мобильный сервис: 80% наших пользователей в мире заходят с мобильных устройств. Не знаю, помните ли вы, что изначально Twitter был СМС-сервисом.
Во время просмотра ТВ можно обсудить передачу на глобальном уровне. Этим мы и пользуемся в нашей рекламной модели. Мы действительно показываем пользователям ту рекламу, которую они видят в программе. Рекламодатели таким образом могут скоординировать свои кампании на ТВ и в Twitter. Мы используем эту опцию и для рекламы во время трансляции глобальных событий, например, Олимпиады в Сочи или Кубка мира по футболу, и ежедневно в обычных программах, например, новостях или спортивных событиях.
– И насколько этот инструмент успешен?
– Мы проводили множество тестов. Например, тесты в США и Великобритании показали, что, когда вы синхронизируете кампании в Twitter и на ТВ, узнаваемость бренда увеличивается, и большее число пользователей оказываются готовы купить продукт. Например, одно исследование показало, что британская компания Telkom благодаря этому сильно снизила CPA [cost per acquisition – стоимость привлечения одного клиента].
– Какие еще виды таргетинга, то есть показа рекламных сообщений конкретной группе пользователей, у вас есть?
– Размещение рекламы в Twitter параллельно с ТВ-рекламой – это наше уникальное предложение. В остальном у нас есть набор инструментов для таргетинга, что и у других соцсетей.
Мы говорим: «Ты – это тот, кого ты «фолловишь», ты – то, что ты «твитишь». Мы много знаем о людях по тому, кого они читают и что пишут. Поэтому рекламодатели могут запросить у нас таргетинг, например, для интересующихся футболом или другими видами спорта. У нас есть и стандартный таргетинг по видам устройств – для мобильных девайсов или стационарных компьютеров, на разные операционные системы. Еще один инструмент, в основе которого знания о том, на какие сайты заходит пользователь, – это ретаргетинг [с помощью этого механизма показывают рекламу товаров, которым пользователь заинтересовался, но не купил, например, положил в «корзину» в интернет-магазине, но так и не заплатил]. Рекламодатели могут загрузить список пользователей, которым они хотят направить промотвиты, или расширить свою аудиторию, найдя похожих на своих «фолловеров» пользователей.
– Что должны учитывать компании, которые размещают рекламу в Twitter?
– В Twitter реклама – это контент. Это значит, что если твит плохо написан, совершенно неважно, сколько денег было вложено, эффективным он не станет. Во-первых, я советую брендам искать свой собственный голос: контент – это главное, он должен быть интересным. Анализируя популярные твиты, мы пришли к понимаю того, из чего состоит успешный рекламный твит или аккаунт: он должен либо информировать, либо развлекать, либо помогать. Если вам удается в одном твите одновременно выполнить не одну функцию, вы на правильном пути.
