В ZenithOptimedia оговариваются: это оптимистичный прогноз, и он будет справедлив, только если стабилизируются цены на нефть и внешнеполитическая ситуация. На потребительскую активность населения и, соответственно, на рекламную отрасль ключевое влияние оказывает и продолжающееся ослабление рубля, добавляют авторы прогноза. Они не исключают, что сделают новую, скорректированную, оценку до следующей официальной публикации прогноза в марте 2015 года.

В 2008 году мировой финансовый и, как следствие, экономический кризис стал очевиден только осенью. Благодаря трем успешным кварталам объем всего рекламного рынка в том году вырос, по данным АКАР, на 18%, до 257,2 млрд руб., но уже в следующем, 2009-м, упал на 27,5%, до 186,4 млрд руб. Рекламные доходы тогда снизились во всех сегментах за исключением интернета. Он по итогам 2009 года зафиксировал рост на 19%, до 17,8 млрд руб. Тогда доля интернета на всем рекламном рынке не дотягивала до 10%. В 2015 году, по версии ZenithOptimedia, она будет уже почти 25%.

Все зависят от ТВ

Из других крупнейших рекламно-коммуникационных холдингов свои прогнозы на 2015 годы озвучили только в OMD OM Group и только по двум медиа.

В наружной рекламе падение может составить 10% – примерно с 40,7 млрд руб. в 2014-м до 36, 6 млрд руб. Коммерческая загрузка рекламных конструкций снизится на 10–20%, больше всего сократят свои бюджеты финансовые организации, автоконцерны и их дилеры, ретейлеры и производители одежды и обуви, полагают в OMD OM Group.

В интернете и цифровых медиа в целом OMD OM Group ожидает роста на 19%, до 85,6 млрд руб., в 2014 году и на 17%, до 99,9 млрд руб. в 2015-м. Но увеличение доходов обеспечит прежде всего контекстная реклама (коммерческие ссылки в результатах поиска и на профильных ресурсах), расходы на медийную, или баннерную, рекламу практически не растут. Это подтверждают и данные АКАР: по ее оценке, в январе–сентябре расходы на баннерную рекламу уже снизились на 2%, до 12,9 млрд руб.

В прессе падение рекламных доходов в 2015 году будет не меньше, чем в этом, то есть минимум на 10%, говорил в минувшем ноябре в интервью РБК президент Hearst Shkulev Media Виктор Шкулев.

В крупнейших радиохолдингах затруднились оценить спрос на рекламу в следующем году. На доходы радиовещателей в первом полугодии будет сильно влиять сегмент телерекламы, лаконичен президент вещательной корпорации «ПрофМедиа» Юрий Костин.

Рекламодатели не торопятся

В ноябре группа «Видео Интернешнл» (Vi), которая отныне контролирует размещение рекламы на всем эфирном ТВ, предупредила своих клиентов, что общие расходы на телерекламу в 2015 году, скорее всего, снизятся на 10–15%, рассказывали РБК топ-менеджеры двух каналов. Сейчас они уточняют: в декабре руководству Vi более реалистичным уже виделось падение на 15%, но не исключено и снижение на 20%. В 2009 году общий бюджет на телерекламу снизился, по оценке АКАР, на 18%, до 96,4 млрд руб.

В текущей ситуации экономической неопределенности корректное прогнозирование невозможно, ответила на запрос РБК представитель Vi Елизавета Свиридова. По ее словам, понимание, каким будет для ТВ следующий год, появится лишь в конце декабря. Переговоры с рекламодателями начались «не так давно», и пока объем заключенных сделок еще не достаточен, чтобы оценить, как в среднем изменились расценки на телерекламу в 2015 году, добавила Свиридова.

Пока официально объявлялось о закрытии двух сделок с крупными рекламодателями. Свои телевизионные бюджеты на следующий год согласовали Danone и Reckitt Benckiser. В рейтинге крупнейших рекламодателей на ТВ, составленном отраслевым изданием AdIndex по итогам 2013 года, эти компании занимают, соответственно, 12-е и 14-е места с бюджетами 3,1 млрд и почти 3 млрд руб.