Теперь сами: как московское метро хочет зарабатывать на рекламе

Фото: Владимир Песня / РИА Новости

Кто будет продавать рекламу в метро?

У Московского метрополитена появился «официальный оператор информационно-рекламного сервиса», говорится на работающем в тестовом режиме сайте nebo.digital. Владелец сайта — ООО «Профцентр «Специалист» — предлагает услуги по запуску в московском метро рекламных кампаний на 9 тыс. мониторов.

«Профцентр «Специалист» был единственным участником объявленного прошедшим летом открытого конкурса, на котором ГУП «Московский метрополитен» выбирало себе партнера для совместной деятельности «с использованием информационного рекламного ресурса». Поскольку на торги поступила только одна заявка, конкурс был признан несостоявшимся и его организатор решил заключить договор с единственным участником.

ГУП и победитель конкурса, как указано в опубликованном проекте договора, должны «осуществлять совместную деятельность по развитию автоматизированного приема и передачи информации о заказах на размещение рекламных услуг». Сама реклама будет доступна «на электронных средствах визуализации». Под ними подразумеваются мониторы в вагонах подземки, появившиеся этой весной. На них сейчас в беззвучном режиме идет трансляция столичного телеканала «Москва 24». Весной в метро мониторами были оборудованы 1,5 тыс. вагонов, к концу года их число должно возрасти до 1,9 тыс., сообщала мэрия Москвы.

Доходы от совместной деятельности признаются общей долевой собственностью, при этом 25% себе оставляет управляющий сервисом оператор, то есть «Профцентр «Специалист», а 75% забирает ГУП «Московский метрополитен», следует из проекта договора. Он заключается сроком на пять лет с возможностью продления на такой же срок.

Источник РБК, близкий к метрополитену, утверждает, что при этом продавцом рекламы будет выступать сама подземка, а ООО «Профцентр «Специалист» выступает лишь техническим партнером.

Владельцем ООО «Профцентр «Специалист» с марта 2018 года, согласно данным ЕГРЮЛ, является его гендиректор Максим Данилов. В базе СПАРК нет информации о том, что он ранее был собственником или руководителем какой-либо другой компании.

В пресс-службе Московского метрополитена и в «Профцентре «Специалист» не ответили на запросы РБК.

Почему в метро не было рекламы?

Реклама полностью исчезла из подземки в январе, после того как ГУП в декабре 2017 года расторгло договор со своим прежним рекламным подрядчиком — «Трейд Компани». Контракт с этой компанией был заключен в сентябре 2016 года по результатам аукциона, на котором победитель пообещал перечислить ГУПу в течение десяти лет почти 22,7 млрд руб.

Но в прошлом году «Трейд Компани», по версии метрополитена, в установленный срок не предоставила банковскую гарантию на 6,8 млрд руб. и тем самым нарушила условия договора. Гарантию «Трейд Компани» на новый срок не выдал ее кредитор — банк «ФК Открытие», в котором в сентябре 2017 года началась процедура санации.

Сейчас «Трейд Компани» оспаривает одностороннее расторжение договора в суде.

Фото: Дмитрий Серебряков / ТАСС

Почему выбрана новая схема продажи?

Предыдущая модель, когда рекламный подрядчик метрополитена выбирался на торгах, себя не оправдала, признали столичные чиновники. «Наши партнеры не выполнили взятые на себя контрактные обязательства, были судебные решения и даже заведено уголовное дело на подрядчика», — говорил руководитель департамента транспорта и развития дорожно-транспортной инфраструктуры Максим Ликсутов. На аукционе 2016 года «Трейд Компани» действовала в интересах автохолдинга «Гема» Александра Геллера, чья структура — «Авто Селл» — продавала рекламу в метро в 2011–2015 годах, но договор с ней был досрочно расторгнут из-за 1,1 млрд руб. задолженности.

Теперь Московский метрополитен готов самостоятельно продавать рекламу, но, сетовал Ликсутов, закон «О рекламе» обязывает продавать рекламу на недвижимом имуществе только по итогам торгов.

Размещение рекламных конструкций на недвижимом имуществе действительно требует проведения торгов, однако размещение самой рекламы не равнозначно размещению конструкций, отметил управляющий партнер юридической фирмы Legalight Гарий Напалков. При этом является ли размещение рекламных конструкций внутри метро наружной рекламой — вопрос спорный, поскольку определения «наружная реклама» в законодательстве нет, добавил юрист.

Сейчас метрополитен и не проводил торги на размещение рекламы. На торгах разыгрывался договор о сотрудничестве, по которому метрополитен обеспечивает лишь возможность подключить к мониторам специальный софт, который за свой счет разрабатывает победитель конкурса. Ни он, ни ГУП не занимаются непосредственно размещением рекламы — ее через личный кабинет размещает рекламодатель.

Насколько эффективна реклама в метро?

Столичный метрополитен, который, по его собственным данным, в будни перевозит более 9 млн человек, позволяет донести рекламное сообщение до максимально широкой аудитории, по словам гендиректора исследовательской компании «Эспар-Аналитик» Андрея Березкина. «Профцентр «Специалист» на своем сайте утверждает, что реклама на мониторах в вагонах метро обеспечивает около 90 тыс. просмотров в час.

Исторически реклама в столичном метро была значимой частью всего сегмента наружной рекламы. В 2010 году рекламодатели потратили на столичную подземку, по оценке исследовательской компании «Эспар-Аналитик», 2,5 млрд руб., что составило 15% всех затрат на наружную рекламу в Москве и 7,5% по всей стране. Тогда рекламу в московском метро продавала компания «Олимп», основным бенефициаром которой, по информации «Коммерсанта», был Александр Пономаренко, на тот момент совладелец Новороссийского морского торгового порта, сейчас — председатель совета директоров Шереметьево.

В дальнейшем интерес со стороны рекламодателей к метро уже не был таким высоким, отметил Березкин. Сказались смена подрядчика и неизбежная в связи с этим реорганизация всей системы продаж.

Интерес рекламодателей к московскому метро не исчез, это мощный коммуникационный канал, и спрос быстро восстановится, если будет выбрана грамотная политика ценообразования, сказал РБК руководитель направления наружной рекламы группы АДВ Дмитрий Грибков. С заявленным переходом на цифровые форматы у метрополитена есть возможность вернуть рекламные продажи как минимум на уровень времен «Олимпа», согласен с ним Березкин. Примером для подражания, по его словам, тут может быть лондонская подземка, которая является ключевым игроком в британской наружной рекламе.​