Рекламные доходы крупных блогеров выросли почти в полтора раза
Рекламные доходы русскоязычных блогеров — индивидуальных предпринимателей по итогам второго квартала 2023 года выросли на 41% по сравнению с аналогичным периодом 2022-го. Такие данные по запросу РБК представили аналитики сервиса для автоматизации работы с фрилансерами и блогерами Solar Staff.
Речь идет о ведущих блогерах с самым высоким заработком в среднем по рынку — в апреле—июне они получали порядка 182 тыс. руб. в месяц. Несмотря на то что в долевом соотношении количество блогеров со статусом ИП остается небольшим — всего лишь 2% в общей массе инфлюенсеров, — их количество растет. В апреле—июне 2023 года оно увеличилось на 6,4% по сравнению с аналогичным периодом 2022-го, утверждают в Solar Staff (абсолютные цифры не приводятся).
Как считали
Аналитики Solar Staff изучили заработок 15 тыс. русскоязычных блогеров, которые размещали интеграции в VK, Telegram, «Одноклассниках», Instagram (принадлежит Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена), «Дзене», Rutube и YouTube. Выборка собрана за период с января 2022 года по июнь 2023-го на основе обезличенной базы выплат клиентов Solar Staff, среди которых, в частности, интернет-магазин Ozon, платформа Perfluence, библиотека электронных книг «Литрес» и другие. Всего в исследовании были задействованы 50 компаний. Во внимание были приняты такие показатели, как количество задач, которые выполнил каждый блогер, его налоговый статус, размер вознаграждения, сфера компаний, которые сотрудничают с блогерами.
По итогам второго квартала 2023 года выросли рекламные доходы и других категорий блогеров. Так, самозанятые инфлюенсеры стали зарабатывать в месяц на 22% больше, чем годом ранее, а именно 48,5 тыс. руб. в месяц. Блогеры-физлица увеличили свой ежемесячный доход на 27%, до 14,5 тыс. руб. в месяц. Причем доля последних, как отмечают аналитики Solar Staff, пусть и остается доминирующей — порядка 93% в общей массе инфлюенсеров, — все же сократилась год к году на 2 п.п.
Рост доходов блогеров в самом Solar Staff связывают с увеличением рекламных расходов брендов именно на этот канал продвижения. «Бюджеты компаний, которые раньше тратились на перформанс и таргетинг, перераспределяются на инфлюенсеров», — считают аналитики Solar Staff. В компании также обращают внимание, что увеличение расходов на работу с блогерами происходит параллельно с тем, как рынок готовится к введению штрафов за отсутствие маркировки рекламного контента. «Были опасения, что эти изменения отпугнут компании из-за сложности процесса отчетности», — напоминают в Solar Staff.
Как власти отслеживают рекламу в интернете
Требования о маркировке всей рекламы, публикуемой в интернете, вступили в силу в сентябре 2022 года как результат принятия соответствующих поправок в закон «О рекламе» депутата от фракции ЛДПР Сергея Жигарева. По новым требованиям, каждому креативу в интернете теперь присваивается специальный идентификатор (токен) для отслеживания рекламы. Помимо идентификатора теперь любая, даже нативная, реклама должна сопровождаться пометкой «реклама» и отсылкой к заказчику. Наиболее активное недовольство необходимостью маркировки рекламы выражали как раз блогеры: около 20% из них после вступления поправок в силу даже повышали цены на размещение. На протяжении года наказание за отсутствие маркировки предусмотрено не было, однако с 1 сентября 2023 года за нарушение новых правил участникам рекламного рынка грозит штраф до 700 тыс. руб.
Почему российские блогеры стали зарабатывать больше
Повышение доходов блогеров связано с ростом рекламных запросов и непосредственно количества рекламных интеграций, считает Григорий Зорин, основатель блогерского агентства Hype Agency (на 50% принадлежит Национальной медиа группе). «Второй квартал 2022 года был периодом затишья для инфлюенс-рынка, поскольку часть брендов ушла, а аналоги еще не заняли их место, — объясняет Зорин. — Кроме того, крупные компании тогда избегали публичного появления или делали это точечно. С четвертого квартала 2022 года и по сегодняшний день ситуация на рынке стабилизируется, объемы рекламных бюджетов на блогеров растут».
Кроме того, интерес к инфлюенс-каналу, по словам Зорина, вырос и на фоне отключения платного продвижения в YouTube и в Instagram: «Теперь брендированный контент тоже размещается напрямую у блогеров». На это же обратила внимание и исполнительный директор NMi Group Ирина Михеева: несмотря на то что в общей массе рекламные доходы блогеров действительно выросли, распределяются они неравномерно, и наиболее заметный рост наблюдается у популярных инфлюенсеров на YouTube. Это, по словам Михеевой, является прямым следствием отключения монетизации видеохостинга.
Рынок рекламы уже стабилизировался после ухода западных брендов, согласен основатель рекламного агентства Digital Church Марк Хлуднев: «Сформировался пул новых рекламодателей, среди которых и российские, и локализовавшиеся европейские бренды. Причем у локализовавшихся компаний маркетинговые бюджеты возросли по сравнению с предыдущим годом, так как им необходимо заявить о себе рынку». Кроме того, по словам Хлуднева из Digital Church, рекламодатели перестали бояться работать с запрещенными в России зарубежными соцсетями и даже уже маркируют рекламу на этих платформах, как того требует закон «О рекламе».
Какие платформы наиболее популярны у рекламодателей
В приоритете у рекламодателей по-прежнему остаются блогеры, размещающие контент на YouTube и в Telegram, считает Зорин из Hype Agency: на них рекламодатели, по его словам, тратят «основную часть бюджета», тогда как «Дзен», VK и Instagram чаще используются как дополнительный инструмент «в зависимости от задач».
VK показывает высокую эффективность при работе на взрослую аудиторию, проживающую в регионах, считает Хлуднев из Digital Church. При этом крупные кампании обычно запускаются в Instagram и YouTube.
Руководитель отдела маркетинга в соцмедиа OMD OM Group Анна Козырева считает, что самыми объемными площадками с точки зрения вложений бюджета по итогам третьего квартала 2023 года стали YouTube и «ВКонтакте», где размещаются бренды с имиджевой коммуникацией. Telegram, по ее словам, чаще выбирают для более узкой коммуникации по интересам.
В разных районах Москвы и области
Квартиры в столице
с выгодой до ₽4,5 млн
Выгодные предложения
для семей с детьми
Видовые квартиры
в высотных башнях
Варианты с мебелью
и встроенной техникой
