Одни убытки: российский футбол превратился в «крепостной театр»

Фото: Pixabay

Убытки футбольных клубов российский премьер-лиги в прошлом году составили 1,7 млрд руб., подсчитали эксперты аудиторско-консалтинговой компании PwC и Российской премьер-лиги. При этом у ведущих футбольных клубов в других странах финансовое состояние гораздо лучше. Так, согласно исследованию компании Deloitte, выручка 20 ведущих клубов мира увеличилась в 2017 году на 6% — до 8 млрд евро.

Основным источником дохода стали поступления от трансляций матчей по ТВ, в том числе, выплаты за участие в национальных первенствах (45% от выручки). Далее идут средства от коммерческой деятельности (спонсорские соглашения, продажа атрибутики — 38%. Еще 17% составляют продажи билетов на матчи.

Эксперты рынка рассказали РБК Петербург, чем отличается футбольная индустрия в России и других европейских странах и смогут ли наши клубы научиться зарабатывать.

Владислав Бачуров, спортивный обозреватель:

«После введения финансового fair play (свод правил, направленный на финансовую стабильность клубного футбола за счет поддержания баланса доходов и расходов — ред.) европейские клубы стали внимательнее относиться к своей отчетности. Этот инструмент был реакцией на безумные вливания новых арабских владельцев в европейские суперклубы (претензии, в основном, были к «Манчестер Сити» и «Пари Сен-Жермен»), которые грозили обвалить рынок футбольного бизнеса и создать не совсем рыночную среду, в которой механизмы спортивного бизнеса подменялись бы амбициями и неограниченными расходами появившихся новых футбольных владельцев-нуворишей.

Но fair play пролил свет и на финансы российских клубов — их завышенные расходы по сравнению с рыночными статьями доходов стали очевидны. 

Потемкинские деревни

Список умерших провинциальных футбольных клубов, которых лишили бюджетного вымени, пополняется каждый год. Впрочем, частные клубы, ставших сиротами после того, как надоели своим владельцам, тоже известны: от погрязшего в долгах «Анжи» до сгинувшего обладателя кубка России «Тосно».

И ведь нельзя сказать, что Россия — не футбольная страна, что у нас не любят самую популярную игру. Просто именно в футболе выстроилось какое-то сооружение вроде «потемкинских деревень» — с внешним пышным фасадом и убогим содержанием. С огромными расходами на содержание «крепостного театра» и отсутствием необходимым доходов, которые бы обеспечивали этот роскошный пир.

В погоне за вандербильдихой российский футбол даже получил большую поддержку от проведения Чемпионата мира по футболу: от появления новых стадионов до повышения интереса к виду спорта, репутации футболистов (которых, что уж скрывать, еще год назад часто называли «зажравшимися миллионерами»), имиджа российского футбола и в стране, и в мире. Однако ситуация с финансами российского клуба едва ли улучшилась.

Зрители есть, денег нет

В финансовом отчете УЕФА за прошлый год (за 2018 год отчет выйдет в январе 2019 года), посвященном анализу доходов футбольных клубов, указано, что доходы клубов с 2000 года выросли в три раза. За последние шесть лет в Англии — на 2,2 млрд евро, в Германии — на 1 млрд евро, в Испании — на 886 млн евро. Россия же с 86 млн — на 9 месте. 18,5 млрд евро доходов европейских клубов состоят из трех примерно равных частей: 34% — доходы от продажи прав на телетрансляции, 33% — спонсорство и коммерческая деятельность и еще 33% — билеты, призовые УЕФА и прочие доходы.

Что касается российских клубов, то структура их доходов выглядит несколько иначе. Центральные каналы у нас бегают от футбола, как от проклятого, они готовы показывать только матчи сборной страны, а национального чемпионата для них не существует. Канал «Матч ТВ» в каждом туре выбирает для показа матч типа «Енисей» — «Урал», чтобы болельщики подписывались на платный канал «Матч Премьер». В результате футбольное зрелище стало мало интересно рекламодателям, а доходы российских клубов от продажи прав на показы матчей ничтожны: всего около 4% от дохода клубов — и это имеет худший показатель среди ведущих 20 европейских стран. Уверенное последнее место. В Англии 2,271 млрд евро (113,6 млн евро от продажи телеправ в среднем получает каждый клуб), в России — 29 млн (1,8 млн евро на каждого в среднем). Больше получают не только в Турции, но и в Греции, и в Дании. Россия же на уровне Румынии.

По доходам от продажи билетов Россия — на 14 месте. Конечно, у ведущих клубов и стадионы побольше, и болельщики поактивнее, но в среднем эта статья приносит чуть больше 2 млн евро каждому клубу лиги. При этом по среднему доходу с одного зрителя Россия — в конце европейской двадцатки. То есть не сколько мало самих зрителей, сколько мал доход.

В Европе ведущие клубы собирают на своем стадионе за сезон более миллиона болельщиков. В среднем, более 75 тысяч зрителей приходит на каждый матч «Барселоны», «Манчестер Юнайтед», «Баварии», «Боруссии» (Дортмунд). Российская лига по посещаемости находится за пределами десятки ведущих футбольных лиг Европы. Для повышения интереса к матчам чемпионата России звучали предложения о сокращении количества команд в премьер-лиге, чтобы ведущие клубы чаще в течение сезона играли между собой. Но в этом случае ценность матчей «Спартак» — ЦСКА или их матчей с «Зенитом» может быть девальвирована.

На груди — «Газпром»

Зато по доходам от спонсорства и коммерческой деятельности российские клубы — среди лучших. Это статья приносит более 60% дохода, а у ведущих клубов — до 75%. Совокупный доход клубов Российской премьер-лиги составляет почти полмиллиарда евро (уровень Италии и Франции); т.е. в среднем на клуб приходится 26,6 млн евро.

Теперь давайте присмотримся к этим данным. В рейтинге клубов по уровню доходов от генеральных спонсоров первое место занимает Англия — 380 млн евро, второе — Германия — 253 млн евро, Россия — третье место (!) — 251 млн евро. Ниже и Италия, и Франция, и Испания. То есть генеральные спонсоры российских клубов готовы платить больше, чем спонсоры испанских и итальянских команд, чьи чемпионаты смотрят во всем мире? По «прочим доходам от спонсорства» российские клубы занимают 4 место (более 150 млн евро). Зачастую эти «прочие доходы» составляют контракты с дочерними организациями генерального спонсора, того же владельца клуба.

Стоимость контракта с титульными спонсорами у европейских клубов составляет около 50 млн евро в год. Это банки, авиакомпании, автоконцерны, букмекеры, еда и напитки. У нас же на груди у «Зенита» — «Газпром», у Спартака — «Лукойл», у Локомотива — РЖД. Это как если бы у «Манчестер Юнайтед» на груди красовалась бы фамилия Глейзер, у «Челси» — Абрамович, у Барселоны — 150 тыс. фамилий членов клуба — акционеров.

А вот если посмотреть на действительно рыночные контракты, то с производителями формы стоимость контрактов в России в 20 раз ниже, чем в Англии, и в 10 раз ниже, чем в Испании. Россия тут уже на 9 месте. А по доходам от коммерческой деятельности российские клубы не попадают даже в десятку.

То есть доходы от спонсорства и «прочего» — в среднем составляют 83%. Еще 8% — призовые за участие в еврокубках, а доходы от продажи телевизионных прав и билетов — еще 9%. Вот и вся рыночная картина. Российский футбол как продукт стоит всего около 17% от того, сколько в него вложено.

Теперь посмотрим на таблицу зарплат в 20 ведущих европейских лигах. Россия по зарплатам в среднем на клуб уверенно обосновалась на шестом месте в Европе — как раз после большой пятерки — с расходами в 31,3 млн евро. На зарплаты уходит 72% от общего дохода — это самый высокий показатель среди десяти ведущих лиг (для сравнения: в бундеслиге — 50%, в Испании — 57%, даже в богатой Англии с безумными контрактами в фунтах — 63%). Если смотреть на двадцатку лиг, то больше чем положено платят игрокам в Украине, Израиле и Греции. При этом наших клубам есть куда стремиться — в Украинской лиге показатель доли зарплат в общем доходе составляет 110%.

Кто заплатит?

Что же делать? Одно из решений предложил председатель совета директоров «Спартака» Леонид Федун. По его мнению, «необходимо конвертировать квазигосударственные льготы и спонсорство в прозрачную господдержку профессиональных лиг. Лучше всего это сделать через механизм медиаправ с прямой зависимостью от спортивных результатов. Достаточно 80-100 млн евро для Российской премьер-лиги и 15 млн — для Национальной лиги, при одновременном запрете на использование бюджетных источников для спонсирования профессиональных клубов. Это полностью изменит систему нашего футбола. Из дотационно-распределительной она должна стать самофинансируемой с мощными спортивными стимулами».

Послание расшифровывается легко. Владельцы частных клубов не очень довольны государственной поддержкой конкурентов. И предлагают эту практику заменить на принудительное финансирование телеправ на показы футбольных матчей. Если считать, что минимальный бюджет среднего клуба Премьер-лиги составляет около 13 млн евро, то предложение Федуна выглядит разумным: «В предлагаемом сценарии 40% всего бюджета, порядка 5-6 миллионов евро, будет покрываться РПЛ за счет контракта с телевидением. При этом надо учитывать, что увеличение стоимости медиаправ автоматически приведет к позитивной переоценке всех рекламных контрактов, сегодня одних из самых низких в Европе, что даст дополнительный доход для клубов».

Вот только вопрос: кто же заплатит столько за телеправа, за которые сейчас не готовы платить и половину? Ответ очевиден: «Матч ТВ», канал, который принадлежит «Газпром-медиа». То есть «Газпрому», кроме «Зенита», неплохо бы через завышенные цены на телеправа помочь всем российским клубам. Других вариантов решения проблемы российского футбола пока нет. То есть они, конечно же, есть, но зачем искать сложные пути, когда есть простой?».

Шариф Галеев, управляющий партнер Deloitte в Петербурге​:

«Вопрос заработка футбольных клубов — это достаточно сложный и многогранный вопрос, который включает в себя как политику и экономику в стране, так и стратегию лиги и акционеров клубов, качество менеджмента, наличие инфраструктуры — то есть стадионов, где проводятся соревнования и т.д.

В принципе у футбольных клубов есть три основных источника доходов: трансляции, коммерческая деятельность и доходы от проведения матчей. Продажи прав на трансляцию матчей включают выплаты за право показа игр национального чемпионата, кубковых матчей и европейских первенств. Доходы от ведения коммерческой деятельности состоят из поступлений от спонсорских соглашений, продажи клубной атрибутики, а также трансферов игроков и других коммерческих операций. Доходы от проведения матчей в основном представлены доходами от продажи билетов, программ VIP-мероприятий, кейтеринга и т.д.

У крупнейших футбольных клубов Европы доля поступлений от трансляций в среднем составляет порядка 45% общих доходов. И этот вид доходов остается основным драйвером роста для клубов в Европе (6% для 20 крупнейших клубов в 2017 году). Но в этой области ситуация в России драматически отличается от ситуации в Европе. По нашим оценкам, российская Премьер-Лига зарабатывает от продажи прав на трансляцию матчей около 50 млн евро в год, и эти средства распределяются между 16 клубами Лиги. К примеру, доходы от трансляций одного только «Манчестер Юнайтед» за 2017 год составили 226 млн евро. Причин для такой разницы много. В нашей стране, в отличие от той же Европы, не принято, например, смотреть матчи по ТВ за деньги. Но постепенно мы движемся в эту сторону. Задача Лиги — создание успешного футбольного продукта, производство качественного ТВ контента, привлечение аудитории болельщиков, выход на новые рынки и т.д.

Повышение интереса со стороны существующих болельщиков и привлечение новых обеспечивает рост выручки от проведения игр. Здесь важными факторами являются наличие современных стадионов, успех клубов на футбольных полях, наличие доморощенных футбольных звезд, развитие бренда лиги и клубов, экономика и покупательная способность болельщиков и т.д. При сопоставимых расходах на покупку игроков, доходы от проведения матчей в России также сильно отличаются от Европы. И это вносит существенный дисбаланс в экономику клубов. Хотя за последнее время в рамках проведения Чемпионата мира 2018 у нас появилось более десятка новых стадионов, их количество все-таки недостаточно, на мой взгляд. Да и средняя стоимость билетов в России намного меньше, чем, например, в Европе, что связано с объективной экономической ситуацией в стране.

Успехи на футбольном поле клубы преобразуют в коммерческий рост как в области продаж атрибутики, так и в области выручки по спонсорским соглашениям. Коммерческие доходы в России являются главным источником общих доходов. Но и здесь влияние экономики в нашей стране очень высоко. Поэтому очень часто источником таких доходов для клубов являются собственные акционеры, хотя это и, как минимум, «не приветствуется» правилами финансового fair play в европейском футболе.

Может ли футбол в России стать окупаемым? Наверное, да! Но как ни странно звучит, далеко не всегда самоокупаемость футбола является главной целью его стейкхолдеров. Как говорят в спорте, «результат на табло» и трофеи могут быть гораздо важнее коммерческих результатов».

Мнения спикеров могут не совпадать с позицией редакции.