«Это сигнал для рынка»: в Петербурге собрали примеры заботы о клиентах

Фото: Ведомости/PhotoXPress.ru

С тех пор, как был постулирован принцип «клиент всегда прав» (в 1909 году, англичанином Гарри Селфриджем), компании заявляют о следовании интересам своих клиентов. Но иногда эти заявления голословны, а иногда компании заботятся не так, как хотели бы сами клиенты.

Чтобы выяснить, как на практике организован современный клиентский сервис в Петербурге, и достигает ли бизнес заявленных им задач, РБК Петербург инициировал проект-исследование Customer eXperience. В октябре компании представили для экспертной оценки 73 решения в 10 треках.

Первый анализ представленного пула кейсов говорит о том, что сервис стал сферой высоких технологий: бизнес инвестирует серьезные ресурсы в новые цифровые инструменты обслуживания, и «гонка технологий» сервиса — теперь часть конкурентной борьбы. В то же время вложения в технологии могут быть не оценены клиентом и, наоборот, вызвать отторжение. Видя разнообразие и растущий уровень запросов своих потребителей, компании фокусируются на сборе и оценке обратной связи от них, а также на поиске сочетаний цифровых и «человеческих» элементов сервиса.

Активная позиция в сервисе

Первое, что отметили эксперты проекта Customer eXperience — репрезентативность совокупности кейсов, которую получил РБК от компаний, работающих в Петербурге и Ленинградской области. Большинство компаний, решивших участвовать в исследовании, представили по 2-3 кейса. Больше всего кейсов было представлено в 4 треках: «Цифровые решения для клиентов», «Клиентская поддержка», «Лучшая клиентоцентричная стратегия» и «Клиентский сервис для отдельных групп клиентов». Неожиданно мало было представлено в треках «Доставка» и «Внедрение клиентских медиа и создание User generated content».

Член экспертного совета проекта, генеральный директор ресторана «Мы Же На Ты» Виктория Тихонова объяснила высокий интерес к участию в «сервисном» исследовании обострившейся конкуренцией на рынках, а также возросшей требовательностью клиентов. «Не так давно и компаниям, и клиентам достаточно было самого наличия услуги. Теперь потребителям нужно еще и качество ее предоставления, то есть, сервис. Так что компании вынуждены все время что-то придумывать в части обслуживания, и эта деятельность образует дополнительное поле конкуренции».

По мнению директора Центра стратегического маркетинга и инноваций ВШМ СПбГУ Марии Смирновой, в конкурсных заявках видны усилия как по созданию новых процессов и систем обслуживания, так и по поддержанию стандартов сервиса. «Для рынка это отличный сигнал, — считает эксперт. — На примерах отдельных инноваций очевидно, что конкурентам придется нагонять упущенное время, чтобы суметь предоставить клиентам похожее качество услуг, цифровых сервисов, качество работы с жалобами, качество подготовки сотрудников». Таким образом, внедрение отдельных передовых практик развивает рынок в целом, «поднимая планку» стандартов клиентского обслуживания, подчеркивает Мария Смирнова.

Обратная связь

Целый ряд проектов, представленных экспертам, направлен на улучшение продуктов и сервисов на основе обратной связи. Например, компании Dostaевский на основе опросов клиентов и внедрения соответствующих изменений удалось за неделю увеличить долю пользователей, оставляющих обратную связь, с 2% до 8%, и за месяц повысить индекс удовлетворенности покупателей продуктом на 6%. Страховщик «Капитал-полис» решил разработать собственную оценку удовлетворенности клиента, которая позволит детальнее понять запросы потребителя и увидеть работу компании его глазами. «Обкатка оценки проходила внутри нашей компании. Задача была — выстроить максимально информативную и минимально затратную для клиента форму обратной связи. Далее начнется разработка уникального ценностного предложения», — рассказали в компании. Преподаватель курса «Технологии клиентского сервиса» в бизнес-школе ИМИСП Виталий Новиков считает важным в подобных проектах сам факт концентрации на получении достоверной оценки клиентом каждого этапа обслуживания.

В тех случаях, когда исправить недостатки обслуживания невозможно, задача работы с обратной связью — вернуть лояльность клиента, предложив достойную компенсацию. Например, сервис «Грузовичкоф» разработал технологию, призванную смягчить одну из основных, как признают в самой компании, «болей» в логистике — несоблюдение сроков подачи транспорта. «Внутри сервиса мы знаем, к каким клиентам приехали несвоевременно. — говорят в компании. — Поэтому была разработана специальная СМС-технология. Её суть в том, что на следующий день после выполнения заказа клиенту, к которому опоздала машина, приходило СМС от «Грузовичкоф» с извинением и промокодом на скидку». Вскоре после внедрения этого решения лояльность клиентов и их реактивация (новые покупки услуг компании), судя по метрикам, значительно повысились. По результатам тестирования решения разработчики сформулировали набор правил, которых стоит придерживаться, применяя СМС-реактивацию.

«А у всех работает интернет?»

Наибольшее количество кейсов представлено в треке «Цифровые решения для клиентов» — как отмечают эксперты проекта, очевидно ускорились технологические изменения в системах коммуникаций с клиентами. Это связано, с одной стороны, с заметным удешевлением технологий (ростом их доступности для бизнеса), с другой — с накоплением цифровых данных, которые теперь можно продуктивно обрабатывать. «В борьбе за своего клиента компании стали уделять большое внимание обратной связи и живому контакту со своими потребителями, — прокомментировал генеральный директор «Систематика Консалтинг» Вадим Злобин. — В этом плане технологии работы с BigData, создание цифровых платформ с элементами машинного обучения, создание и внедрение удобных продвинутых мобильных сервисов — это актуальные тренды, и в ближайшее время мы будем наблюдать их развитие и дальнейший «тюнинг» практически по всем отраслевым срезам — от сервисов доставки еды до предоставления государственных услуг населению».

Например, телеком-компания «Комфортел» разработала технологию, позволяющую мониторинговому центру службы 112 в Ленинградской области ускорить обработку заявок. «Мы внедрили речевую аналитику, которая автоматически распознает речь и конвертирует ее в текст. На основе этого автоматически формируются отчеты. Супервизор вместо прослушивания многочасовых аудиофайлов может проанализировать по ключевым словам качество обработки заявок сотрудниками», — пояснили в компании. Сокращение времени на обработку заявок увеличивает скорость реакции экстренных служб, от которой зависят человеческие жизни и здоровье.

Активно применяет речевую аналитику для улучшения клиентского сервиса и компания «еТелеком». «В чатах ЖК и группах домов в социальных сетях жильцы делятся мнением о качестве услуг, а мы, обращая внимание не только на прямые упоминания компании, но и на косвенные фразы (например, «у всех работает интернет?» или «как отключить услугу?»), можем узнать причины недовольства напрямую у абонента и разрешить ситуацию в режиме онлайн, — пояснили разработчики суть технологии. — Увидев большое количество негатива из определенной локации, мы можем предугадать аварийную ситуацию и исправить ее до того, как она станет критичной».

Живые для живых

В то же время Виктория Тихонова обращает внимание на «обратную волну» — при всем удобстве цифровых инструментов, потребителям оказалось важным живое общение — не с роботом, а с человеком, и потребители акцентируют этот запрос, вплоть до случаев отказа обсуждать что-либо с голосовыми роботами. Это новое веяние видит бизнес, как следует из представленных кейсов; компании начинают распределять функции между роботами и живыми сотрудниками колл-центров. «Роботы только собирают заявки, а обсуждают с клиентами детали уже сотрудники», — отмечает Виктория Тихонова.

«Живое» обсуждение с клиентами позволяет повысить экономическую эффективность бизнеса. «Наши операторы во время живого разговора подробно узнают детали перевозки и консультируют клиентов по всем возможным вопросам: какой тип автомобиля лучше заказать, нужны ли грузчики, нужна ли клиенту услуга сборки-разборки мебели — клиенты часто не знают о такой возможности», — рассказали в «Грузовичкоф». Благодаря такому «консультативному» подходу, компании удалось повысить число лояльных клиентов и, к тому же, увеличить продажи дополнительных услуг на 38%.

Сервис «с человеческим лицом» крайне важен для особых групп клиентов, например, для маломобильных граждан и родителей с детьми. Для таких категорий группа компаний «Нева Тревел» летом 2023 года ввела в эксплуатацию на линии между Санкт-Петербургом и парком «Остров фортов» (Кронштадт) два новых скоростных катамарана. «Они предусматривают специальные условия для пассажиров с ограниченными возможностями и родителей с детьми: широкие проходы, туалетные комнаты, оборудованные перилами, поручнями и пеленальными столиками, удобные эргономичные кресла и отдельные места для пассажиров, перемещающихся в креслах-колясках. Всё это повышает качество уровня клиентского сервиса, делает водные путешествия комфортными и доступными для самых разных групп пассажиров», — подчеркнули в компании.

Хотя далеко не все представленные для исследования кейсы нравятся экспертам, они отмечают значительное количество хорошо продуманных проектов. «Отдельные заявки являются очень точными, начиная с представления проблемы до способов ее решения и результатов. Именно они в первую очередь привлекают внимание как осмысленные шаги по улучшению возможностей бизнеса в сфере клиентского сервиса», — заявила Мария Смирнова. Виталий Новиков в свою очередь отмечает: «Во многих примерах мы наконец-то видим следование новой модели: вовлечение клиентов, привлечение их к созданию продукта, развлечение клиентов, демонстрация им глубокой экспертизы. Самое главное — мы относимся к ним как к живым людям и себя тоже показываем как живых людей».