«Ладога» - РБК: На рынке вина произошел сбой стоимостной структуры
Все последние годы Россия входила в пятерку крупнейших импортеров вин и виноматериалов в мире. Сейчас ситуация меняется: в первой половине 2015 года ввоз тихих вин (это основная винная категория: вина практически без углекислого газа, в отличие от игристых) в страну упал на треть. По данным федеральной таможенной службы, существенно снизились поставки из основных винодельческих стран — Испании (на 24,6%), Италии (на 33,8%) и Франции (на 51,1%). Более чем вдвое сократился импорт из Германии, Аргентины и США.
Эксперты называют две основные причины падения рынка. Из-за девальвации рубля импортные вина за последние полгода, по оценкам участников алкогольного рынка, подорожали в среднем на 40-50%, и почти на столько же упал спрос. После каждого серьезного падения рубля импортеры вин практически массово заявляют об очередном повышении цен, почти никак не комментируя, на какой спрос в таком случае они рассчитывают.
В эксклюзивном интервью РБК Петербург президент группы «Ладога» Вениамин Грабар (далее — В.Г.), и новый директор по импорту компании Дмитрий Журкин (далее — Д.Ж.), который до назначения более десяти лет формировал винный портфель одного из лидеров рынка «Марин Экспресс», рассказали о том, что оставили после себя игроки, ушедшие с рынка, от чего в первую очередь нужно избавляться российским импортерам и зачем «Ладоге» эксперименты с собственной розницей.
«Сбой структуры»
— Спрос на рынке падает, а импортеры все равно поднимают цены. К чему это может привести?
— Д.Ж. Это может привести к тому, к чему уже привело несколько компаний. Кому-то пришлось ликвидировать бизнес, часть игроков в состоянии закрытия, однако, часть сумела адаптироваться к сложным условиям и даже найти для себя новые возможности.
— Каким образом компаниям удается адаптироваться в условиях постоянной девальвации рубля?
— Д.Ж. Тут нет никакого секрета — сбалансированный портфель и понятная рынку цена. Наш рынок уже давно достаточно цивилизованный, но могу заверить, что есть компании, наценки которых не соответствует никаким экономическим резонам. Вот им тяжело. Разбирающиеся покупатели уже давно понимают, сколько должно стоить вино, и, если Бароло за 4-10 тысяч поймут, то этому же вину за 18 тысяч рублей удивятся. Точно также Шабли за 1200-1500 — приемлемо, но за 3500, если это не Крю, вызовет вопросы.
— И насколько компании готовы сжимать свою маржу?
— Д.Ж. Я избегал бы формулировок, эквивалентных «средней температуре по больнице». Идет работа по каждой позиции, и иногда маржа может «съежиться» вполовину. Если позиция перспективная, если она принята рынком, компания идет на это. В текущей ситуации мы, кстати, пока решили не поднимать цену на импортированную продукцию, несмотря на очередной виток девальвации рубля в августе 2015 года.
Но вопрос цены — не единственный для импортеров вина. В данный момент серьезные сложности начинают испытывать компании, портфель которых сформирован под «тучные годы». Сейчас необходимо оперативно избавляться от того, что было допустимо несколько лет назад, когда продавалось все подряд. Каждый выживает по-своему и как умеет. Кто-то закрывает рискованные проекты, идущие вразрез с мейнстримом, по работе с винами «экзотического происхождения»: Китай, Вьетнам, Мексика; или необычных сортов винограда, которые знают не больше 50 потребителей по всей стране. А кто-то наоборот пытается пойти своим путем и именно в кризис найти свое уникальное конкурентное преимущество.
— От чего, например, необходимо избавляться?
— Д.Ж. Сейчас на рынке иностранного вина произошел сбой всей стоимостной структуры. То, что было ординарным, базовым в плане цены, стало серединой гаммой. Середина превратилась в премиум, и так далее. Компаниям нужно оценить, с каким сегментом они работают, — и убирать из линейки то, что перестает интересовать их целевую аудиторию.
— От каких пакетов за последние месяцы пришлось отказаться «Ладоге»?
— Д.Ж. С начала года из ассортимента была исключены 2-3 позиции. Причиной стали, скорее, не кризисные явления, а логистическая оптимизации портфеля. Говорить о массовых исключения не приходится — я приглашен как раз расширить ассортимент.
«Игроки ушли- клиенты остались»
— Как новые условия на рынке отразились на ваших продажах?
- В.Г. У «Ладоги» на конец прошлого года не было валютных долговых обязательств, весь товар был оплачен заранее и находился у нас на складах. Мы позволили себе не поднимать в полтора-два раза цены, как это сделали многие, поскольку не настолько зависели от курса. Такая ценовая политика и образовавшиеся проблемы у конкурентов принесли нам значительный прирост продаж импортного алкоголя — за первый квартал 2015 года они выросли на 45%, хотя в целом за тот же период выручка выросла на 15% — снизились темпы роста продаж российского крепкого алкоголя.
— Д.Ж. Понятно, что фактор запаса импортного вина, сделанного в 2014 году, постепенно сходит на нет, но на фоне того, как одновременно с этим коллеги по цеху теряли доли рынка, для нас сегодня поддерживающим фактором и катализатором, стимулирующим развитие, является выросшая клиентская база.
— Но рынок при этом показывает 40%-е падение спроса. Большая часть этих освободившихся клиентов могут начать экономить на покупках...
— Д.Ж. Падение спроса, на мой взгляд, достигло своего дна. Дальше потребитель привыкнет и снова начнет тратить. Переждав падение и дождавшись подъема, мы окажемся с более сбалансированным портфелем и будем его продавать. Ушедшие игроки оставили не только доли рынка, но и ассортимент. Нам постоянно предлагают товарные группы, позиции, освободившиеся из-за того, что прежний импортер прекратил работу.
— Предложения поступают с дисконтом?
— Д.Ж. Если у людей остались стоки в России, которыми некому заниматься, такие позиции могут предлагаться с большим дисконтом. Бывают предложения по неоткоректированной цене, но поскольку у производителя или их посредника уже был не слишком успешный опыт работы с предыдущим российским партнером, они более сговорчивы и мы можем торговаться.
«Рыночная коммуникация»
— Ваши каналы дистрибуции продукции как-то меняются из-за кризиса? «Ладога» выступает и как оптовый, и как розничный продавец. Как меняются показатели по этим двум каналам?
— Д.Ж. Розница для нас пока экспериментальная площадка, средство коммуникации с конечным потребителем и даже поле для изучения поведения покупателей. Она позволяет сделать выводы, которыми можно экстраполировать рынок в целом. Здесь невозможно говорить о росте или падении, потому что направление новое и не с чем сравнивать.
— Вы имеете в виду проект винных баров Монополь?
— В.Г. Да. Этот проект тяжело назвать бизнесом в широком понимании — он не является инструментом извлечения доходности. Вы сами видели цены в баре — 120 рублей за бокал вина — на этом сложно заработать. Для нас главное, что он не убыточен и отвечает поставленной задаче — коммуникация с потребителем. Сегодня в Петербурге у нас два маркет-бара, но наша цель — 10-12 точек до конца 2016 года. С этого года начинаем развивать проект по франшизе — один маркет-бар планируем открыть в Москве, а затем еще 6-8 в городах России.
— Какое было изменение по оптовым продажам?
— В.Г. По итогам 8 месяцев 2015 года рост оптовых продаж группы «Ладога» по импортному портфелю составил 40%, а суммарно по компании — 15% по сравнению с аналогичным периодом 2014 года.
— Как сейчас географически выглядит ваш рынок сбыта?
— В.Г. Наш домашний рынок — Петербург — это до 40% реализации продукции, треть приходится на Москву и прилегающие к столице области, 30% — вся остальная Россия.
— Стремитесь ли вы к географическому расширению?
— В.Г. Базовые рынки, на которых нам необходимо контролировать, — это петербургский и московский. Глобальное расширение означает для компании открытие собственной дистрибуции. «Ладога» на сегодняшний день не стремится строить собственную дистрибуцию в других городах кроме Петербурга и Москвы. Рынок алкоголя — специфичен и часто очень ориентирован на местную власть. Мы стараемся решить задачи более глубокого проникновения на рынок, но через уже существующих партнеров.
Как новое поколение недропользователей меняет золотодобычу: кейс «Золото Дельмачик»
Отдохнуть и полечиться. Какие туристические проекты запускались
в 2023 году в России
