Лента новостей
В Петербурге украли фигуру волка Забиваки до окончания ЧМ 11:30, Общество Полиция начала поиск состава преступления в акции Pussy Riot в финале ЧМ 11:29, Общество Как правильно подобрать солнцезащитные очки 11:20, РБК Стиль и Roberto Cavalli Опубликовано видео опроса участников акции Pussy Riot на финальном матче 11:18, Общество Катар-2022: как будут выглядеть стадионы следующего ЧМ по футболу 11:11, Недвижимость  Как российские акции отреагируют на встречу Трампа и Путина 11:07, Quote Голы Черышева и Дзюбы оказались в числе лучших на ЧМ-2018 11:02, Спорт ФАС разрешила НМГ увеличить долю в «Первом канале» 10:58, Технологии и медиа Топилин пообещал тратить ₽5 млрд в год на переобучение предпенсионеров 10:49, Политика Цифровая революция в России: нейросети, дроны и искусственный интеллект 10:46, Партнерский материал Система питания долгожителей: 7 принципов диеты «голубой зоны» 10:44, Спецпроект РБК PINK Ребенок погиб в ДТП с перевернувшимся автобусом в Ростовской области 10:43, Общество Крупнейшая инвестиционная компания BlackRock изучит криптовалютный рынок 10:40, Крипто Акции «МегаФона» подскочили на 17% на фоне новостей о делистинге 10:35, Бизнес В Индонезии родственники убитого крокодилом в отместку убили 300 рептилий 10:32, Общество Синоптики рассказали о самом жарком дне июля 10:25, Общество Что будет с ценами на новостройки после введения счетов эскроу 10:23, Недвижимость Суд арестовал подозреваемых в похищении владельца «Орловской нивы» 10:21, Общество Деловые андроиды: как человекоподобные роботы служат бизнесу 10:15, Потребрынок Сколько стоит и что дает честная автоматизация промышленности 10:10, РБК и Schneider Electric Трамп обвинил Обаму в годах «тупой» политики в отношении России 10:10, Политика Четверо детей отравились курительной смесью в Новосибирске 09:50, Общество В Союзе туриндустрии узнали о начале проверки СК действий «Натали Турс» 09:50, Общество Индустрия 4.0: как России не пропустить технологическую революцию 09:35, Партнерский материал «МегаФон» объявил о делистинге в Лондоне и выкупе акций в Москве 09:31, Бизнес Белый дом опубликовал график встречи Путина и Трампа в Хельсинки 09:11, Политика Путин рассказал о миллионах кибератак на Россию во время ЧМ 09:07, Технологии и медиа Неизвестный Китай: какая культура скрывается за иероглифами 08:59, РБК и Шелковый путь
Торг неуместен: могут ли покупатели одежды надеяться на снижение цен
Санкт-Петербург и область, 20 окт 2017, 17:05
0
Торг неуместен: могут ли покупатели одежды надеяться на снижение цен
Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group, кандидат социологических наук, профессор НИУ ВШЭ:
Фото: Fashion Consulting Group

Недавно Евразийская экономическая комиссия обнулила несколько таможенных пошлин на трикотажные полотна и вискозные волокна. Чиновники говорят, что это приведет к снижению цен на одежду, сшитую в России. Вводимые меры, действительно, позволят российским производителям снизить расходы, однако потребитель может не ощутить разницу.

Слишком дешево

Любые меры по снижению или обнулению пошлин на сырье и комплектующие — это возможность повлиять, скорее, на маржинальность российских компаний, выпускающих ткани и изделия на локальных производствах. Эта мера позволит сократить производственные расходы на 2-3% — снижение небольшое, но, тем не менее, это полезный вклад в конкурентную борьбу с иностранными компаниями на собственном рынке.

Но вот на конечную цену для потребителя обнуление пошлин вряд ли повлияет — экономия не так уж велика. А на современном рынке цена в рознице строится не от расходов на производство, а от спроса и цен конкурентов. К тому же, понижать цены уже некуда. В периоды скидок в дешевых магазинах есть предложение одежды буквально по «бросовым» ценам.

Падение спроса — один из главных вызовов рынка сегодня. Кризис 2014-2016 годов, инфляция и падение доходов населения сформировали новый тип российского потребителя. Еще пять лет назад люди достаточно легко расставались с «лишними» деньгами, совершали эмоциональные покупки, принимали решения быстро и спонтанно. Все модные бренды мира видели Россию как шопинг Мекку, страну fashion-шопоголиков и бездонную бочку, в которую «проваливается» любой продукт.

На дне

Но сейчас ситуация кардинально изменилась. Кризис показал, что дно все-таки существует, и российский покупатель стал совсем иным. Потребители научились сдерживаться и отказываться от импульсивных покупок. Они готовы потратить время на изучение и сравнение цен, ждать акций и распродаж. В 2017 году на 10% увеличилось число покупателей, которые гонятся за скидками и акциями. На данный момент 36% населения России признают, что готовы покупать одежду и обувь исключительно при условии скидки.

Помимо девальвации рубля и последовавшего за ней снижения имущественного статуса населения, за изменениями в покупательском поведении стоят и более глубокие причины. К макротрендам, формирующим «новое поколение» покупателей в России, можно отнести насыщение рынка (с точки зрения как разнообразия брендов, так и разнообразия розничного сервиса offline и online) и смену поколений. На смену «поколению Х» в качестве активных покупателей выходит поколение «миллениалов», с огромной скоростью перерабатывающих массивы информации, а следом за ним идет «поколение Z», для которого мониторы отчасти заменяют социальную жизнь.

Это означает, что «новое поколение покупателей» обладает достаточной самостоятельностью и новым пониманием рациональности. Экономия не ограничивается повышенной заботой о личных денежных средствах, но также выражается в заботе о личном времени, защите окружающей среды, экономии материалов.

И нашим, и вашим

Стремление работать с рациональным и экономным потребителем, который пришел на смену щедрому и импульсивному, привело к формированию новых трендов на рынке ретейла. Фундамент нового подхода — демонстративная рационализация. Современный покупатель хочет ощущать себя взвешенным и рациональным, достичь максимальной степени удовлетворения от получения наибольшей пользы при ограниченном бюджете.

Впрочем, такая смена приоритетов имеет и оборотную сторону. Когда увеличивается количество людей, для которых цена является единственным определяющим фактором выбора, то на рынке увеличивается предложение товара по минимальным ценам и низкого качества, самого бюджетного сегмента.

К такому запросу со стороны потребителей вынуждены прислушиваться и бренды средней цены. Большинство покупателей среднего класса хотели бы сохранить в своем гардеробе набор любимых марок, несмотря на снижение своих доходов. При этом одна группа покупателей готова смириться с падением качества ради того, чтобы найти в своем бренде предложение «по кошельку». Другие покупатели ведут себя иначе — они не готовы на снижение качества, но стремятся экономить за счет снижения числа покупок.

Пугающая пустота

Среди всех важных каналов и технологий, которые помогают стимулировать спрос, самые главные — это построение «бесшовной» омниканальной системы продаж, работа с мультибрендами и маркетплейсами (Lamoda, Wildberries, Ozon, AliExpress).

Особую роль начинает играть способность услышать своего покупателя, выстроить с ним персонализированную связь, наладить интерактивность коммуникации. Именно поэтому социальные медиа сегодня стали неотъемлемым инструментом взаимодействия с аудиторией бренда.

Fashion бренды оптимизируют активность в интернете: сотрудничают с блогерами, используют хэштеги в рекламных кампаниях, вовлекают покупателей через новые платформы, используют оригинальные способы поощрения клиентов и многое другое. Наибольшую вовлеченность бренды получают от модели P2P (peer-to-peer) коммуникаций, т.е. когда пользователи оказывают помощь друг другу, а платформа бренда является только площадкой для общения.

Однако все эти инструменты почти бессмысленны, если у покупателей нет денег в кошельках, так что одежный ретейл оживет только в случае их наполнения.


Позиция спикера может не совпадать с мнением редакции