Пожалуйста, отключите AdBlock!
AdBlock мешает корректной работе нашего сайта.
Выключите его для полного доступа ко всем материалам РБК
Лента новостей
В Пекине жертвами пожара стали 19 человек 03:52, Общество Япония заявила о планах выращивать клубнику на Курилах 03:37, Бизнес СМИ узнали о предложении Белого дома выделить Украине $47 млн на оружие 03:16, Политика Генпрокурор Испании умер в столице Аргентины 02:30, Политика Лидер ирландских националистов Адамс покинул пост после 34 лет работы 02:28, Политика В МИД Украины назвали «срывом соглашений» отказ Польши впустить чиновника 02:00, Политика Силы ВМС США направились на поиск пропавшей аргентинской подлодки 01:33, Общество Эрдоган выразил сомнения в возможности доверять НАТО 01:27, Политика Перестрелка в «Москва-Сити» произошла на банкете с участием звезд эстрады 01:12, Общество Эсминец США столкнулся с буксиром у берегов Японии 00:55, Общество Отставание «Реала» от «Барселоны» в чемпионате выросло до 10 очков 00:52, Спорт Акция протеста в Париже против рабства в Ливии переросла в беспорядки 00:32, Общество Как раскрутить свое дело, не выдумывая креативные способы продвижения 00:23, РБК и Промсвязьбанк Представители Усманова рассказали о предложении купить ФК «Андерлехт» 00:10, Бизнес Семь человек пострадали в ДТП с микроавтобусом в Коми 00:09, Общество Полиция задержала двух подозреваемых в стрельбе в «Москва-Сити» 18 ноя, 23:45, Общество СМИ узнали об участии жены Порошенко в краже денег для детей-инвалидов 18 ноя, 23:27, Общество Двое рыбаков погибли на озере в Ленобласти 18 ноя, 23:08, Общество Чемпионат Испании по футболу. «Атлетико» — «Реал». Онлайн 18 ноя, 22:45, Спорт Генерал ВВС США допустил невыполнение приказа Трампа о ядерном ударе 18 ноя, 22:43, Политика В Зимбабве анонсировали встречу Мугабе с военным командованием 18 ноя, 21:59, Политика В РЖД отказались от должности президента 18 ноя, 21:58, Бизнес Роджер Федерер упустил победу в полуфинале итогового турнира АТР 18 ноя, 21:15, Спорт Полиция назвала срыв концерта Райкина в Одессе хулиганством 18 ноя, 20:58, Общество Трамп назвал Клинтон «наихудшим лузером всех времен» 18 ноя, 20:19, Политика Киев вызвал посла Польши после отказа впустить украинского чиновника 18 ноя, 20:10, Политика 15-летняя российская фигуристка выиграла второй этап Гран-при в сезоне 18 ноя, 20:00, Спорт Памяти сооснователя AC/DC Малькольма Янга. Фотогалерея 18 ноя, 19:53, Фотогалерея 
Торг неуместен: могут ли покупатели одежды надеяться на снижение цен
Санкт-Петербург и область, 20 окт, 17:05
0
Торг неуместен: могут ли покупатели одежды надеяться на снижение цен
Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group, кандидат социологических наук, профессор НИУ ВШЭ:
Фото: Fashion Consulting Group

Недавно Евразийская экономическая комиссия обнулила несколько таможенных пошлин на трикотажные полотна и вискозные волокна. Чиновники говорят, что это приведет к снижению цен на одежду, сшитую в России. Вводимые меры, действительно, позволят российским производителям снизить расходы, однако потребитель может не ощутить разницу.

Слишком дешево

Любые меры по снижению или обнулению пошлин на сырье и комплектующие — это возможность повлиять, скорее, на маржинальность российских компаний, выпускающих ткани и изделия на локальных производствах. Эта мера позволит сократить производственные расходы на 2-3% — снижение небольшое, но, тем не менее, это полезный вклад в конкурентную борьбу с иностранными компаниями на собственном рынке.

Но вот на конечную цену для потребителя обнуление пошлин вряд ли повлияет — экономия не так уж велика. А на современном рынке цена в рознице строится не от расходов на производство, а от спроса и цен конкурентов. К тому же, понижать цены уже некуда. В периоды скидок в дешевых магазинах есть предложение одежды буквально по «бросовым» ценам.

Падение спроса — один из главных вызовов рынка сегодня. Кризис 2014-2016 годов, инфляция и падение доходов населения сформировали новый тип российского потребителя. Еще пять лет назад люди достаточно легко расставались с «лишними» деньгами, совершали эмоциональные покупки, принимали решения быстро и спонтанно. Все модные бренды мира видели Россию как шопинг Мекку, страну fashion-шопоголиков и бездонную бочку, в которую «проваливается» любой продукт.

На дне

Но сейчас ситуация кардинально изменилась. Кризис показал, что дно все-таки существует, и российский покупатель стал совсем иным. Потребители научились сдерживаться и отказываться от импульсивных покупок. Они готовы потратить время на изучение и сравнение цен, ждать акций и распродаж. В 2017 году на 10% увеличилось число покупателей, которые гонятся за скидками и акциями. На данный момент 36% населения России признают, что готовы покупать одежду и обувь исключительно при условии скидки.

Помимо девальвации рубля и последовавшего за ней снижения имущественного статуса населения, за изменениями в покупательском поведении стоят и более глубокие причины. К макротрендам, формирующим «новое поколение» покупателей в России, можно отнести насыщение рынка (с точки зрения как разнообразия брендов, так и разнообразия розничного сервиса offline и online) и смену поколений. На смену «поколению Х» в качестве активных покупателей выходит поколение «миллениалов», с огромной скоростью перерабатывающих массивы информации, а следом за ним идет «поколение Z», для которого мониторы отчасти заменяют социальную жизнь.

Это означает, что «новое поколение покупателей» обладает достаточной самостоятельностью и новым пониманием рациональности. Экономия не ограничивается повышенной заботой о личных денежных средствах, но также выражается в заботе о личном времени, защите окружающей среды, экономии материалов.

И нашим, и вашим

Стремление работать с рациональным и экономным потребителем, который пришел на смену щедрому и импульсивному, привело к формированию новых трендов на рынке ретейла. Фундамент нового подхода — демонстративная рационализация. Современный покупатель хочет ощущать себя взвешенным и рациональным, достичь максимальной степени удовлетворения от получения наибольшей пользы при ограниченном бюджете.

Впрочем, такая смена приоритетов имеет и оборотную сторону. Когда увеличивается количество людей, для которых цена является единственным определяющим фактором выбора, то на рынке увеличивается предложение товара по минимальным ценам и низкого качества, самого бюджетного сегмента.

К такому запросу со стороны потребителей вынуждены прислушиваться и бренды средней цены. Большинство покупателей среднего класса хотели бы сохранить в своем гардеробе набор любимых марок, несмотря на снижение своих доходов. При этом одна группа покупателей готова смириться с падением качества ради того, чтобы найти в своем бренде предложение «по кошельку». Другие покупатели ведут себя иначе — они не готовы на снижение качества, но стремятся экономить за счет снижения числа покупок.

Пугающая пустота

Среди всех важных каналов и технологий, которые помогают стимулировать спрос, самые главные — это построение «бесшовной» омниканальной системы продаж, работа с мультибрендами и маркетплейсами (Lamoda, Wildberries, Ozon, AliExpress).

Особую роль начинает играть способность услышать своего покупателя, выстроить с ним персонализированную связь, наладить интерактивность коммуникации. Именно поэтому социальные медиа сегодня стали неотъемлемым инструментом взаимодействия с аудиторией бренда.

Fashion бренды оптимизируют активность в интернете: сотрудничают с блогерами, используют хэштеги в рекламных кампаниях, вовлекают покупателей через новые платформы, используют оригинальные способы поощрения клиентов и многое другое. Наибольшую вовлеченность бренды получают от модели P2P (peer-to-peer) коммуникаций, т.е. когда пользователи оказывают помощь друг другу, а платформа бренда является только площадкой для общения.

Однако все эти инструменты почти бессмысленны, если у покупателей нет денег в кошельках, так что одежный ретейл оживет только в случае их наполнения.


Позиция спикера может не совпадать с мнением редакции