Digital first: что мешает петербургским СМИ следовать новым трендам?

Фото: РБК

С момента создания французом Николя Кюньо повозки с паровым двигателем в 1770 году до появления первой общественной железной дороги прошло 55 лет. За это время сменилось два поколения изобретателей, а человечество упорно продолжало использовать конную тягу. Петербургские медиа сейчас проживают процесс, в каком-то смысле аналогичный внедрению паровоза. И происходит он в весьма непростых внешних условиях. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за 2015 год объем рекламного рынка в Петербурге сократился в среднем на 14%. При этом в сегменте печатных СМИ падение составило 32%, на радио и телевидении — по 19%.

Кризис ставит производителей медиа-контента перед сложным стратегическим выбором. С одной стороны, он подталкивает их к переходу на более продвинутые технологические модели. С другой — консервирует, не дает средств на модернизацию, которая могла бы обеспечить конкурентоспособность в будущем.

Хроника объявленного «убийства»

Перемены в петербургских СМИ зачастую происходили по вине обстоятельств, никак не зависящих от участников рынка. Одним из таких событий стала смерть главы «Балтийской медиа-группы» (БМГ) Олега Руднова в январе 2015 года и переход холдинга под управление гендиректора News Media Арама Габрелянова. Смена менеджмента привела к радикальному ребрендигу всех входящих в БМГ подразделений. Началось с закрытия бесперспективных, по мнению нового руководства, проектов и радикального переформатирования оставшихся, сопровождалось скандалами и увольнениями, и вызвало волну негатива у петербургской общественности.

Однако нельзя не признать, что эти болезненные процессы были связаны со вполне естественным желанием новой команды управленцев перевести убыточные медиа-активы БМГ на нормальные рыночные рельсы, повысить их конкурентоспособность.

Заявленная на старте цель для сотрудников Life 78 формулировалась внятно: «убить «Фонтанку». Другое дело, что логика, которой следует Арам Габрелянов в реализации этой идеи, не всегда ясна. В частности, руководство не нашло (да и не особо стремилось) общего языка с творческим коллективом БМГ, прежде всего, с сотрудниками 100ТВ — персонал канала почти полностью заменили. Правда, и с новыми сотрудниками менеджмент не всегда в ладах. Принятый в Life News брутальный стиль общения с подчиненными выдерживают не все. Так, в конце ноября с телеканала в один день уволилась новостная бригада в составе девяти человек. Свой уход они объяснили грубостью руководства.

На фоне кадровых проблем, инвестиции в техническое оснащение и оформление канала видимых результатов не принесли — аудиторные итоги работы Life 78 пока весьма скромны. По данным TNS Russia, в ноябре 2015 года доля просмотров канала оказалась в четыре с лишним раза ниже, чем у 100ТВ накануне закрытия. Что касается планов «убийства» «Фонтанки.ру», то и на этом фронте прорыв не состоялся. По мнению ряда экспертов, успех Life 78 в таком соревновании мог бы обеспечить акцент на развитие Интернет-сайта как самостоятельного медиа-ресурса. «Однако при такой стратегии менеджменту Life 78 понадобилось бы основательно вложиться в создание уникальных редакционных компетенций и раскрутку сайта как привлекательной рекламной площадки, — полагает один из участников городского медиа-рынка. — Пока целенаправленных шагов в этом направлении не видно».

Эволюция «принта»

Соревнование между традиционными СМИ и Интернетом происходит и в других сегментах рынка. В той же БМГ одним из первых и резонансных шагов команды Габрелянова стало закрытие газет «Вечерний Петербург», «Смена» и «Невское время». «Моя позиция по газетам понятная, — объяснил Габрелянов в интервью «Лениздату», — я считаю, что бумажный рынок схлопывается и в ближайшее время он схлопнется совсем». С одной стороны, закрытие некогда популярных газет возмутило ряд петербургских общественных деятелей. С другой стороны, по-видимому, эти газеты давно не имели достаточной аудитории, чтобы их издание — на бумаге или в Сети — было экономически целесообразно.

Отметим, что в некоторых федеральных СМИ перенос акцента с «принта» на Интернет произошел уже давно. И этот опыт оказался успешным. В частности, в газете «Коммерсантъ» после покупки издания Алишером Усмановым сайт был выделен в самостоятельный ресурс, который стал успешно зарабатывать на рекламе. Как пишет интернет-портал Meduza со ссылкой на тогдашнего коммерческого директора «Коммерсанта» Павла Филенкова, прибыль издания только за счет продажи рекламы на сайте выросла с 200-300 тыс. долларов в год до 5 млн.

Аналогичный ход сделал холдинг «Пронто Медиа», владелец сайтов job.ru и «Из рук в руки». В ходе реструктуризации, начатой в 2014 году, руководство холдинга закрыло бумажные версии «Из рук в руки» в Москве и Петербурге. Благодаря этому компания по результатам третьего квартала 2015 года показала операционную прибыль 6 млн рублей по сравнению с 80 млн рублей убытка годом ранее. «Принт находится под давлением со стороны человеческой эволюции, и его доля сокращается», — прокомментировал итоги реструктуризации гендиректор «Пронто Медиа» Николас Дадиани в интервью «Коммерсанту».

Однако на столь решительные шаги отваживаются не все. Так, менеджмент газеты «Деловой Петербург» («ДП»), несмотря на наличие сайта dp.ru, традиционно делает ставку на «бумажную» версию. По словам гендиректора Bonnier Group Андруса Вахера, в 2014 году продажа печатной рекламы принесла 170 млн рублей. На долю интернет-версии пришлось только 41-42 млн. По итогам 2015 года компания ожидает, что реклама в газете принесет порядка 155 млн рублей, на сайте — 45-46 млн.

Не повлияла на эту политику и смена владельца. Недавно «ДП» перешел под контроль петербургского предпринимателя, главы Fort Group Максима Левченко, который приобрел 80% долей издания у Bonnier Group. Как сказал М.Левченко корреспонденту РБК Петербург, стратегия остается неизменной, поскольку «бумага» сейчас — более стабильна с точки зрения продажи рекламы, и вытеснение ее Интернетом будет очень не быстрым».

Однако факты скорее опровергают этот прогноз. По данным АКАР, в 2015 году Интернет оказался единственным сегментом петербургского рекламного рынка, где наблюдался рост. На фоне общего падения совокупная выручка от продажи рекламы в Сети увеличилась на 12%. В то же время в сегменте печатных СМИ отмечено падение на 32%.

Впрочем, говорят эксперты, приверженность руководства «ДП» к «принту», возможно, имеет и другие объяснения, кроме инерционного взгляда на динамику рынка. «Текущий объем трафика на сайте «ДП» устанавливает им жесткий потолок по продаже рекламы, — предполагает руководитель одного из петербургских СМИ. — «Бумага» в этом смысле обеспечивает большую гибкость, поскольку позволяет увеличивать или уменьшать число полос в газете в зависимости от того, сколько рекламной площади удалось продать. А увеличить трафик на сайте они, судя по всему, не видят возможности». «У газеты есть аудитория, — продолжает собеседник РБК Петербург, — и эту аудиторию можно было бы постепенно перевести в Интернет, сократив тем самым издержки на типографию и прочее, но это стратегическое решение надо было принимать намного раньше».

Кто-то должен уйти

В не менее сложной ситуации оказались и руководители петербургских радиостанций. С одной стороны, как сказала в интервью РБК Петербург гендиректор Business FM Санкт-Петербург Тамара Баева, радио имеет устоявшуюся лояльную аудиторию, численность которой не меняется уже много лет. Неизменной остается и доля радио на рекламном рынке. В Петербурге она, по словам Т.Баевой, которая ссылается на экспертные данные, составляет порядка 12%.

С другой стороны, проблемы, возникающие из-за сокращения рекламных бюджетов (объем радиорекламы по итогам 2015 года составил порядка 1,2 млрд рублей против 1,5 млрд годом ранее) усугубляются жесткой конкуренцией — в Петербурге в fm-диапазоне вещают 34 радиостанции. Для многих игроков даже небольшое снижение выручки от рекламы может иметь фатальные последствия. «Реклама — это наш главный доход. Объем этого рынка и так был небольшой при очень плотном диапазоне. А сейчас все рекламодатели снижают объемы размещения. Естественно, кому-то приходится уходить», — сказала в интервью «Фонтанке» гендиректор радио «Зенит» Елена Ворожеева.

Мрачные прогнозы уже начали сбываться. Одним из первых шагов нового руководства БМГ стал перевод радиостанции «Нева FM» в режим технического вещания. Радио «Балтика», также входящая в БМГ, сменило формат с музыкального на разговорный. Параллельно эфирному, организовано традиционное онлайн-вещание на сайте «Балтики» (впрочем, полноценный архив программ так и не создан). Руководство холдинга надеется, что переход на информационное вещание даст радиостанции новую жизнь. Оценивать результаты переформатирования пока рано, хотя нельзя не отметить, что «Балтика» — единственная собственно петербургская информационная радиостанция в fm-диапазоне и это обстоятельство само по себе создает определенные перспективы.

На тающей льдине

Впрочем, чтобы уверенно вписаться в современный технологический тренд, простой адаптации радио-контента к Интернету уже недостаточно, считают эксперты. Традиционные решения, хотя и повышают конкурентоспособность отдельных проектов, не дают ответа на главный стратегический вызов — стремительное формирование рынка аудио-стриминга (технология программного воспроизведения в реальном времени звуковых файлов в Интернете без их предварительного скачивания).

В дополнение к пионеру отечественного Интернет-вещания, онлайн-радио 101.ru, в России появляются новые игроки. Так, в 2015 году стриминговый сервис запустил «Яндекс», кроме того, на рынок стали выходить агрегаторы онлайн-аудиорекламы — такие, как Unisound и Digital Box. Развиваются проекты в сфере онлайн-вещания и в Петербурге — в частности, это «Фонтанка.fm», недавно переименованная в «Фонтанка.Офис», и радио IMAGINE, созданное отколовшейся от «Фонтанки» командой бывшего «Радио Рокс».

Коммерческие перспективы стриминга оценить сложно. «Пока аудиторию Интернет-слушания в России никто толком не измеряет, размер рынка никто не оценивает. Тем не менее, мы видим, что на этом поле начинается настоящее движение», — прокомментировала ситуацию президент Европейской медиа-группы Екатерина Тихомирова, выступая на недавней конференции Академии радио.

К чему в перспективе приведет это движение, показывает мировой опыт. Так, в США, по данным исследований Edison Research, доля еженедельных онлайн прослушиваний в период с 2000 по 2015 год выросла с 2 до 44%. При этом, отмечает Е.Тихомирова, показатель TSL (время прослушивания) стриминговых сервисов продолжает расти, а у традиционного эфирного радио снижается. «Важно, что стриминговые сервисы получают доходы не только из Интернета, — говорит Е.Тихомирова. — Они забирают деньги с рынка традиционной радио-рекламы». Известно, например, что Pandora, один из крупнейших в мире потоковых мультимедийных сервисов, 45% доходов получает с рынка традиционной радио-рекламы.

В России «цифровая угроза» на рынке радио пока не кажется настолько очевидной. Однако тренд на постепенное перераспределение рынка уже виден. Только за 2015 год, по данным TNS, число слушателей в возрасте 25-54 лет (наиболее интересная для рекламодателя аудитория), потребляющих радио-контент через Интернет при помощи разных типов устройств выросло от 12% (планшеты) до 37% (Smart TV). Пока речь идет о прослушивании традиционных, эфирных станций, выкладывающих свой контент в Сеть. Но само по себе изменение привычек потребителей показывает, в каком направлении будет развиваться рынок.

«Совершенно очевидно, что в долгосрочной перспективе выиграют те радиовещатели, которые сумеют вывести на рынок предложение, учитывающая и новую среду, и новые привычки слушателей, и потребности рекламодателей, — говорит Е.Тихомирова. — Нужна бизнес-модель, которая позволит увеличивать трафик и эффективно монетизировать Интернет-аудиторию». Такого же мнения придерживается генеральный продюсер радио «Коммерсантъ Fm» Анатолий Кузичев. «Мы стоим на пороге изменений, и можно предположить, что потребуется от профессионалов нового технологического медийного уклада, — сказал менеджер в интервью порталу Mediajobs. — Думаю, будет смысл воспринимать радио не как эфирный продукт, а как некий мультимедийный проект». Если говорить о Петербурге, то передовых бизнес-моделей нет даже у тех радиостанций, которые активно работают в Сети.

Вера, надежда, любовь

Пока руководители большинства петербургских СМИ достаточно вяло реагируют на изменения в отрасли. Рынок в основном живет надеждой на возврат к докризисному состоянию. «Дальше падать уже некуда, — сказал по этому поводу Максим Левченко, — поэтому рекламный рынок восстановится в течение ближайшего года или двух».

С одной стороны, процесс технологической эволюции петербургских медиа тормозится объективными причинами. Кризис не самое лучшее время для инноваций, так что осторожность руководителей СМИ вполне естественна.

С другой стороны, переход на новые рельсы требует не только денег, но и управленческих усилий, направленных, в частности, на повышение квалификации редакционных команд, разработку тематических проектов, сервисов и приложений, специально ориентированных на онлайн-аудиторию и интересных рекламодателю. Такие компетенции не появляются мгновенно, поэтому излишний консерватизм, который свойственен всем игрокам рынка, ставит под угрозу будущую конкурентоспособность петербургских медиа.

Как видно из комментариев специалистов, стратегически перенос акцента на digital — правильное решение. Но экономическая реальность в России никогда не располагала к игре «в долгую». А нынешний глубокий кризис приводит к тому, что бизнес — и петербургский медийный бизнес не исключение — по большей части вынужден жить сравнительно краткосрочными перспективами.