Пивному рынку угрожает крафтовая контрреволюция

Совладелец Василеостровской пивоварни Николай Митчин (Фото: Антон Кузнецов/restoclub.ru)

Крафт сегодня стал достаточно эфемерным понятием, считает совладелец Василеостровской пивоварни Николай Митчин. В Америке, прародительнице крафта, подавляющая часть крафтового рынка — это уже обычный светлый лагер, который не ассоциируется с чем-то авторским.

В России же понятие крафт приравнивается к модному и эксклюзивному продукту. Но рынок этого напитка с точки зрения качества всерьез никто не исследовал. «Крафтовые пивоварни входили в отрасль за счет того, что выпускали новый, авторский продукт и на волне возникшего интереса его продавали. При этом до вторичных продаж этого продукта чаще всего дело не доходило», — описывает ситуацию Митчин. В беседе с РБК Петербург бизнесмен рассказал, можно ли создать массовый спрос, сохраняя при этом крафтовый имидж, и почему многие пивовары лучше умеют пользоваться интернетом, чем варить пиво.

В ОТКРЫТЫЕ ДВЕРИ

— Последние годы происходит поэтапное снижение таможенных пошлин на ввоз пива в Россию. Если в 2014 году пошлина составляла 0,33 евро за литр, то в 2017 году — уже 0,04 евро. Как это отражается на пивном рынке?

— Снижение пошлин приводит к тому, что рынок медленно начал перераспределяться в сторону зарубежного производителя. В первую очередь от этого пострадали местные «дочки» транснациональных компаний — по сути, началась конкуренция пивных концернов с самими собой. Импорт вытесняет те международные сорта, которые производятся в России по лицензии. Это происходит потому, что розничная цена пива, произведенного, например, в Петербурге, сопоставима с ценой такого же импортного. Наш потребитель делает выбор, конечно, в пользу подлинно иностранного продукта.

— На крафтовом пиве все эти процессы тоже отражаются? Ведь в этом сегменте речь не идет о производстве иностранных брендов по лицензии.

— Рынок крафтового пива тоже испытывает серьезное давление от снятия запрета на ввоз иностранного продукта. В первую очередь по той причине, что растет именно импорт пива относительно премиального сегмента. Сегодня цена одного литра в Европе начинается от 25 евроцентов — в несколько раз дешевле, чем у нас. Соответственно, и цена на импортное пиво сегодня абсолютно сопоставима с ценой местного крафта.

— Можно ли как-то в цифрах оценить перераспределение рынка между импортом и местными производителями?

— Пока нельзя точно сказать, какую долю иностранцы смогут отхватить у местных производителей, потому что на очень маленьком рынке крафтового пива в принципе тяжело фиксировать какие-то изменения без данных по окончанию года. Тем не менее уже можно констатировать, что в HoReCa импорт начал вытеснять из ассортимента некоторые позиции, которые принадлежали местным производителям. В итоге из-за роста зарубежных поставок многие региональные дистрибьюторские компании оказались не у дел и закрылись.

Можете назвать какие?

Не хотел бы называть имен.

КОВАРНЫЙ ОФФТРЕЙД

— Сказался ли рост импорта на бизнесе вашей компании?

— Мы действительно сократили производство по сравнению с прошлым годом. Если сравнивать, например, показатели в мае текущего и прошлого года, то можно констатировать сокращение на 10% (примерно до 900 тыс. тонн). Но нельзя сказать, что мы продали меньше пива только из-за роста импорта. В этом году погода пока провальная для продаж, календарь праздников пивоварам также не благоприятствовал, и в целом доходы населения не выросли.

— Повлияло ли все это на ваши планы по открытию нового завода в Кингисеппе?

— На открытии завода падение никак не сказалось — в течение лета планируем его запустить.

— Но зачем открывать новое производство в ситуации, когда падает спрос?

— Самое главное, что мы от этого получим, — более низкая себестоимость производства нашей классической линейки пива. Снижение костов позволит нам укрепить свои позиции в оффтрейде, то есть в продуктовом ретейле — на полках «Ленты», «О’кея» и т.д.

— Почему вы решили сделать упор на ретейле?

— Оффтрейд в любом случае будет локомотивом отрасли. Например, прародительница крафта — Америка — вся продается в магазинах. В среднем показатели продаж в торговой точке в оффтрейде в несколько раз выше, чем в HoReCa, а соотношение оборота между сегментами находится на уровне примерно 88 к 12.

Продукция крафтовых пивоварен, безусловно, интересует ретейлеров, однако на рынке таких производителей, которые по своим объемам могут позволить себе продаваться в оффтрейде, — раз-два и обчелся. Даже если предположить, что более-менее крупная по российским меркам крафтовая пивоварня заключит договор с ретейлером, то для этого ей придется вывести свой продукт из HoReCa. Только ради того, чтобы обеспечить приемлемый объем для одной единственной сети.

— Почему более-менее крупные крафтовые пивоварни не стремятся полностью перейти в розницу, чтобы обеспечить достаточный сбыт?

— Для пивоваров это очень высокие риски. Во-первых, ты уходишь под единственный контракт, то есть к нулевой диверсификации продаж. Во-вторых, ты теряешь прямой контакт с потребителем. То есть на полке стоит твой крафт, стоит в несколько раз дороже чем массовый сегмент, но никто не станет объяснять потенциальному покупателю, что это вообще-то уникальный продукт и как он хорошо сварен.

БОЛЬШИЕ И МАЛЕНЬКИЕ

— Не играет ли вам на руку тот факт, что маленьким плохо?

— Что касается ретейла, то мы в принципе почти не конкурируем на этом поле с местными крафтовыми производителями. Главным образом по той причине, что их товар в оффтрейде практически не представлен. Здесь мы по большей части боремся с иностранными производителями из премиального сегмента.

— Каковы ваши преимущества и недостатки в конкуренции с иностранными производителями?

— По сравнению с транснационалами в методах маркетинга мы ограничены. В принципе ни один крафтер, в том числе и Василеостровская пивоварня, не производит безалкогольный продукт, то есть почти не может себя рекламировать по традиционным каналам. Поэтому основные методы маркетинга — это, например, упор на крафтовость продукта через форму бутылки и этикетку, ассоциация бренда с Петербургом, сарафанное радио.

— А каковы инструменты конкуренции в крафтовом сегменте?

— С крафтерами основная конкуренция разворачивается в HoReCa. Не могу сказать, что Василеостровской пивоварне сильно на руку, когда нашим более мелким конкурентам плохо. Мы и они задействуем совершенно разные методы входа в точку. Да, себестоимость производства как такового у нас дешевле, но мы предоставляем обслуживание, посуду, постматериалы, что также ложится на себестоимость конечного продукта и сглаживает разницу цен между нашим пивом и пивом небольших конкурентов.

Более мелкие крафтовики, в сущности, предлагают только голый продукт и попадают в ассортимент за счет модных веяний или, лучше, за счет создания модных веяний. Сегодня основным полем сражений за потребителя для относительно небольших компаний стал интернет. Производители тратят много сил на накручивание рейтингов, на рассказы, как они варят свое пиво и как оно востребовано. Не хочу никого обижать, но сегодня на рынке такая ситуация, что ряд топовых крафтовиков зачастую лучше умеет пользоваться интернетом, чем варить пиво.

РАССТРЕЛЬНЫЙ СПИСОК

— Не приведет ли это к тому, что спустя какое-то время их бизнес-модель перестанет работать?

— Конечно, приведет, и уже привело. Было достаточно пивоварен, которые открывались 2-3 года назад, а сегодня их нет. Они входили в отрасль за счет того, что проводили активную кампанию в интернете, выпускали новый продукт, как правило в небольшом количестве, и на волне возникшего интереса его продавали. При этом до вторичных продаж этого продукта чаще всего дело не доходило. Мы как дистрибьюторы сталкивались с подобной ситуацией: брали у производителей пиво, распродавали, и затем понимали, что больше его продать не удастся, потому что отзывы были негативные. Бизнес таких компаний дальше развивался по такой же схеме — они выпускали еще один новый сорт и продавали его за счет интереса к новизне. Сейчас, когда с открытия таких пивоварен прошло 2-3 года, их продукт уже никто не купит, потому что весь рынок понимает, что пиво у них не получается.

— Перечень конкурентов изменился?

— Рынок пока еще очень молодой, он растущий, и поэтому находится в постоянном процессе ротации. Сейчас мы наблюдаем естественный отбор, когда с периодичностью в 2-3 года рынок очищается от производителей некачественного или невкусного продукта. В принципе года за три открылось порядка 300 новых пивоварен, однако это далеко не чистый прирост — множество из них прекратили существование.

Пивоварни, которые давно на рынке, у которых получается пиво, укрепляются и наращивают мощности. Другие, открывшиеся на базе существующих дистрибьюторских компаний (то есть фактически уже имея сбыт), также развиваются довольно динамично. Пивоварни, запущенные с нуля, не имеющие торговой базы, продвигаются крайне медленно.

— В Америке некоторые крафтовые пивоварни выросли после того, как их купили пивные концерны. Возможен ли в России такой сценарий?

— Вообще, на рынок начинают приходить серьезные инвестиции. Насколько мне известно, ряд крупных американских фондов интересуется как покупкой отечественных пивоварен, так и постройкой новых. Их основная цель, как я понимаю, — построить эффективный бизнес и затем выгодно его продать. Есть и российские инвесторы, при этом чаще всего это люди конъюнктуры, не имеющие никакого отношения ни к пивоварению, ни к дистрибуции. Иногда непонимание бизнеса, несмотря на перспективность рынка, приводит к неудачам. Есть рыночные примеры, когда профессиональные пивовары находят инвестора, строят пивоварню, и не могут продать свой продукт, потому что нет выходов на покупателя. В целом, много кто может произвести качественное пиво, а вот продать уже намного тяжелее.

ЭФЕМЕРНЫЙ КРАФТ

— Не расстроится ли ваша концепция по позиционированию себя как крафтовой пивоварни с выходом на большие объемы?

— Знаете, сегодня рынок пытается продавить не крафтовость как таковую, а саму формулировку. Например, мы иногда слышим упреки конкурентов, вроде «Мы производим 10 тонн в месяц, мы крафтовые. Василеостровская пивоварня производит в месяц миллион — как она может считаться крафтовой»?

Однако по сравнению с крафтовыми заводами США мы очень-очень маленькие. По американским законам, максимальный объем, при котором пивоварня может считаться крафтовой, — 70 млн литров в год, то есть в два раза больше, чем мы сможем производить даже при условии выхода нового завода на максимальную мощность.

Вообще, крафт сегодня стал уже достаточно эфемерным понятием. Даже если мы посмотрим на американцев, прародителей крафта, то подавляющая часть американского крафтового рынка — это обычный светлый лагер. Никому даже в голову не приходит ассоциировать его с каким-то сугубо авторским продуктом, он и по вкусу уже не так отличается от пастеризованного продукта, однако это все равно считается крафтом.

— И как в результате должна меняться конкурентная стратегия, когда физические различия между крафтовым и некрафтовым пивом исчезают?

— Рынок меняется, мы это понимаем и пытаемся меняться вместе с ним. Именно поэтому мы разводим производство по разным площадкам, стараемся четко разделять бренды, чтобы иметь возможность, с одной стороны, фокусироваться на нашей классической линейке, и, с другой стороны, уделять внимание трендовым продуктам.

Дело в том, что наша основная линейка «Василеостровское» у многих ассоциируется с брендом из среднего сегмента, из-за чего не всегда воспринимается любителями из категории эстетов. Поэтому при продвижении в премиальных сегментах мы не упираем на то, что пиво сварено на Василеостровской пивоварне — наш логотип присутствует только на обороте этикетки.

Пока мне сложно сказать, какие методы продвижения будут иметь успех в будущем, когда различия между крафтовым и некрафтовым пивом станут почти неощутимыми. Если бы у нас появилась какая-то гениальная концепция, то мы бы не стали ждать завтрашнего дня, а уже бы ее применили. Аудитория крафтового рынка в принципе ограничивается так называемыми биргиками и ценителями. Со временем для роста этой аудитории пивоварам придется обращать больше внимания на такой инструмент маркетинга как фестивали и различные мероприятия, приуроченные к пивоваренным событиям. Пока эта культура у нас только развивается. Однако в любом случае пока в России запрещена реклама алкоголя, главным козырем в конкурентной борьбе останутся вкусовые характеристики продукта.