Торговые комплексы ищут лекарство от пустоты

Фото: pixabay.com

Над торговыми комплексами Петербурга нависла угроза. Больше половины из них нуждаются в реконцепции, оценивает Colliers International, поскольку их возраст по меркам рынка является преклонным. Но и относительно юный возраст не гарантирует успех. По данным Watсom, в прошлом году прирост трафика торговых комплексов составил 1%, однако поток посетителей не коррелирует с количеством покупок. Из-за снижения покупательной способности потребители приходят посмотреть.

Ситуацию усугубляет развитие онлайн-торговли, из-за которого магазины поневоле начинают играть роль пыльной витрины. Оборот арендаторов, а значит и доходы торговых комплексов снижаются, и происходит это не только в Петербурге. По всему миру управляющие компании ищут способы удержать внимание потребителей, зачастую полностью меняя привычное представление о формате.

Мыслим глокально

Наблюдательные люди старшего и среднего поколений, конечно, помнят, какое впечатление производили новые большие магазины после привычных, старозаветных универмагов вроде Гостиного двора или Пассажа на Невском проспекте. Огромные парковки, товарное изобилие как из коммунистической сказки, кинотеатр, кафе, чистые туалеты. Люди приезжают издалека, семьями, захватывают «безлошадных» соседей; на входе лица сосредоточенные, в карманах списки — что купить, прежде всего, из еды, но не только; на выходе — светлые, возбужденные, румяные лица.

Потом чувство новизны прошло, но радость не стала меньше. К упомянутым старшему и среднему поколениям приложилось условно-младшее, для которого торгово-развлекательные центры (ТРЦ) уже стали нормальной частью городского быта, местом, где можно провести выходной день… И казалось, что это навсегда. Но сегодня петербургские ТРЦ переживают не лучшие времена. Да, и не только петербургские. На самом деле, проблема касается всех российских городов с высокой плотностью торговых площадей. Причем, проблема — мягкое слово, на самом деле, речь идет скорее о настоящей драме. Наблюдатели отмечают — ТРЦ, некогда заполненные народом храмы потребления, сегодня едва ли не пустуют. Инвесторы, особенно опоздавшие к началу праздника консьюмеризма «тучных» годов, подсчитывают убытки или, в лучшем случае, теряют прибыль.

Локальное, разумеется, смешивается с глобальным. Не только в России, но и во всем мире эпоха грандиозных храмов торговли, начавшаяся в 1950-е годы в США, сегодня подходит к концу. Американские биржевые сводки регулярно сообщают о падении акций игроков на рынке торговых центров — падают они вслед за разорением или, минимум, оптимизацией крупнейших торговых сетей, которые закрывают магазины и уходят из торговых центров. По данным деловых изданий, только в 2018 году в мире закрылось около 4 тыс. крупных ТЦ. Российская аналитика подтверждает международную — в Москве в прошлом году не открыли ни одного нового ТРЦ, в Петербурге дела обстоят чуть лучше, но прогнозы на ближайшие годы тоже не утешительные.

Причины кризиса на российском рынке ТРЦ в целом известны и во многом совпадают с глобальными. Здесь и эндогенное падение доходов горожан в последние несколько лет, и приход новых поколений покупателей и связанное с ними изменение потребительских ориентиров, и всемирная революция в торговле, которая все больше смещается в интернет-магазины.

Что же делать?

Что делать с огромными офлайновыми магазинами? Как удержать в ТРЦ старых потребителей и привлечь новых? Этим вопросом задаются сегодня девелоперы, городские власти и урбанисты в Европе, Америке и Юго-Восточной Азии. И если обобщить варианты самых разных ответов в какой-то один, то получится следующее — функционал ТРЦ должен быть существенно уточнен, торговля, разумеется, сохранится, но главный вектор эволюции — культурное потребление в самом широком смысле этого слова.

Так, крупнейшие американские торговые центры при реконструкции сплошь и рядом превращают торговую функцию всего лишь в одну из нескольких.

Вот несколько разрозненных примеров. Огромный ТРЦ Mall of America (штат Миннесота), который посещает около 42 млн человек, перестраивается, причем сложившаяся концепция дополняется рекреационными возможностями — аквапарком, катком, отелями и бизнес-центрами. Строящийся мегамолл American Dream Miami (штат Флорида, площадь 80 га) дополняет магазины и рестораны аквапарком, парк аттракционов с колесом обозрения, американскими горками и лыжным склоном, а также тематическими парками, искусственное озеро с соленой водой и т.д. и т.п. ТРЦ American Dream Meadowlands (штат Нью-Джерси) прирастает 4D-кинотеатром, концертным залом на 3 тыс. мест, площадкой для гольфа, а также крупнейшим в западном полушарии искусственным горнолыжным склоном. В калифорнийском Купертино реализуется проект The Hills, включающий торгово-развлекательный центр, офисы и жилые апартаменты. «Изюминкой проекта станет самая большая в мире «зеленая» крыша площадью 12 га с оранжереями, виноградниками, садами, детскими площадками, зонами отдыха и шестью километрами велосипедных и пешеходных дорожек», — сообщает сайт tranio.ru.

Конечно, интереснейшую работу по переосмыслению старых торговых площадей проделывают власти и девелоперы в Юго-Восточной Азии. Так, по сообщению колумниста петербургского издания Marketmedia Татьяны Мейлахс, самые знаменитые торговые центры Сингапура меняют или расширяют свои концепции — создают этажи магазинов местных кутюрье, проводят масштабные кулинарные мастер-классы, открывают специализированные продовольственные магазины, которые «смогут вытеснить традиционное понятие «фуд-корт» и развиваться в первую очередь как место для общения». «В центре ТЦ Star Avenue Phase II (Китай, Хуаньчжоу) китайская архитектурная фирма X+Living в прошлом году завершила работу над интеграцией в торговое пространство центра отдыха для родителей и детей. На первом этаже была выстроена детская страна чудес площадью 8 тыс. м2 с библиотекой, миниатюрным городом, батутами, ресторанами, дорогами и водной игровой станцией», — пишет Marketmedia.

Meanwhile in Russia

Как мы уже сказали в начале, в России проблемы ТРЦ имеют свой собственный, эндогенный «акцент». Очевидное падение доходов городских средних слоев подталкивает их представителей к экономии — и тут интернет-магазины, с их низкими издержками, а значит и ценами, играют роль спасательного круга. Как и во всем мире, люди перестают использовать ТРЦ по изначальному их назначению. ТРЦ сегодня — это скорее гигантская примерочная, променад, клуб, культурный центр с кинотеатром и фудкортом, чем задуманный инвесторами прошлых десятилетий магазин.

Разумеется, сказанное выше — не новость для менеджеров ТРЦ. И сегодня мы повсеместно наблюдаем процесс обогащения традиционной функции чем-то новым. Так, в крупнейших петербургских ТРЦ тоже открываются лектории, библиотеки, храмы, театральные и концертные площадки, арт-пространства. Но перечисленные попытки все-таки следует признать робкими — решительно разрушить сложившийся стереотип, создать новый формат ТРЦ пока ни у кого не получается.

Примечательно, что проблемой переосмысления ТРЦ заинтересовались и региональные власти. Так, правительство Ленобласти внесло в свою стратегию развития территорий, смежных с Петербургом, пункт об отказе от строительства там промышленных предприятий, заменив их, в том числе, на развитие ТРЦ нового формата. Как считает первый заместитель председателя комитета экономического развития и инвестиционной деятельности Ленинградской области Антон Финогенов, «пограничные с Петербургом территории необходимо насытить коммерческой — торгово-досуговой, деловой, гостиничной — недвижимостью. Если торговые и офисные центры строятся на окраинах города, то смежные районы Ленобласти уже де-факто стали такой окраиной, и большой разницы для девелоперов нет. Льготы, которые готова предоставить инвесторам такого строительства Ленобласть, подтолкнет бизнес к переходу административной границы регионов». Впрочем, сам формат чиновники областного правительства пока не придумали.

Исходя из вышесказанного — и учитывая значение торговых центров для современного города (а их функция, несомненно, выходит за рамки традиционной, торговой и приобретает все большее общественное значение) мы пришли к мысли, что форсайт РБК СПб 2019 года целесообразно посвятить исследованию ситуации с петербургскими ТРЦ, попытке осмыслить и описать изменения потребительского поведения, происходящие на наших глазах, определить новые реперные точки этого формата торговли. То есть, ни мало, ни много «перепридумать» ТРЦ.

Мы назвали форсайт РБК СПб 2019 года «Эволюция ТРЦ: от храма консьюмеризма — к дворцу культуры». Мы рассчитываем, что в рамках нашего конкурса участники междисциплинарных студенческих команд смогут изучить международный опыт «перестройки» ТРЦ, учтут локальные особенности культурного потребления, смену потребительских ориентиров у различных когорт посетителей ТРЦ в петербургской агломерации, выберут оптимальные локации для строительства новых ТРЦ или варианты реконструкции уже существующих, создадут градостроительные планы этих территорий и, главное, — представят на суд жюри реалистическую, окупаемую модель торгового центра нашего времени, которая сочетала бы традиционный функционал с новым, еще только нарождающимся.

*Автор — руководитель архитектурно-градостроительного форсайта РБК Петербург.