Форсайт РБК: петербургские ТРЦ ждёт тотальная трансформация

Фото: Александр Николаев/Интерпресс

В фокусе шестого архитектурно-градостроительного форсайта, организованного РБК Петербург, оказались торгово-развлекательные центры (ТРЦ), теряющие свою торговую функцию с приходом нового поколения потребителей. В России этот феномен усилен падением доходов средних слоёв — сегодня люди всё чаще отдают предпочтение интернет-магазинам. «Крупный российский ТРЦ сегодня — это уже скорее гигантская примерочная, шоу-рум с кинотеатром, спортзалом, игротекой и фуд-кортом, нежели классический магазин. Но что будет дальше?», — рассуждает руководитель форсайта РБК Петербург Федор Гаврилов.

«Мы рассчитываем, что в рамках нашего форсайта участники междисциплинарных студенческих команд — архитекторы, экономисты, социологи, инженеры — изучат международный опыт «перепридумывания» ТРЦ, учтут локальные особенности потребления, выберут на пространствах Петербургской агломерации оптимальные локации для строительства новых ТРЦ (или варианты реконструкции уже существующих) и, в конце концов, создадут реалистическую, окупаемую модель торгового центра ближайшего будущего, увязав её со всеми необходимыми градостроительными и архитектурными решениями», — говорит Гаврилов.

В этом году в форсайте РБК (уже шестом по счету) принимают участие 69 студентов из 11 вузов, в том числе из СПбГУ, СПбГАСУ, ИТМО, НИУ ВШЭ. Участники разделены на три команды и будут работать над проектами вместе с кураторами-архитекторами — доцентом кафедры архитектурного проектирования СПбГАСУ Владимиром Линовым, архитектором-планировщиком градостроительного бюро MLA+ Даниилом Веретенниковым, главным редактором журнала «Проект Балтия» Владимиром Фроловым и руководителем архитектурного бюро Liphart Architects Степаном Липгартом. В команды также вошли участники Школы будущих лидеров RBI — вчерашние старшеклассники, а ныне студенты различных вузов Санкт-Петербурга.

Форсайт РБК «Эволюция ТРЦ: от храма консьюмеризма — к дворцу культуры» начался со встречи петербургских урбанистов и представителей бизнеса, в ходе которой участники обсудили возможные пути трансформации петербургских ТРЦ и проблемы, с которыми могут столкнуться участники форсайта при формировании экономической модели для нового формата ТРЦ. Координатор студенческих команд, выпускник института дизайна и урбанистки ИТМО Евгений Танаисов выступил с презентацией, в которой привёл примеры реконцепции торговых центров в Америке и Азии. Финал конкурса состоится в феврале 2020 года.

«Долгое время Петербург был лидером по обеспеченности населения современными торговыми площадями на душу населения. Сейчас он это лидерство утратил и занимает третье место в Северо-Западном округе после Калининграда и Архангельска. Поэтому потенциал для строительства новых ТЦ есть, что в частности связано растущими жилыми районами на окраинах города. Вторая ниша для развития — реновация уже существующих ТРЦ. Многие из них были построены если не в 1990-х, то в 2000-х годах, например, торговые комплексы «Адаманта». Они уже устарели и морально, и физически. Но если провести в них реконцепцию, сделать современный дизайн, то можно сохранить эти ТРЦ и увеличить их посещаемость».

«Проводя реновацию «Пассажа», мы понимали, что основная потребность людей в центре города — всё, что связано с едой и развлечением. Посмотрите, что происходит со стрит-ретейлом на Невском проспекте — магазинов почти не осталось, вместо них рестораны. В концепцию «Пассажа» мы изначально заложили следующее: не меньше 30% площади ТЦ будет связано с общепитом, да и всё остальное тоже должно быть так называемым аттракционом. Даже если это парфюмерный флагман, он должен постоянно устраивать встречи с блогерами, мастер-классы с визажистами. Это та концепция, к которой сейчас приходят многие владельцы ТЦ».

«Создание сети «Буквоед» начиналось с базовых логических посылов — что такое книга, с чем она конкурирует? Во-первых, книга — это лекарство, то есть мы на самом деле не сеть книжных магазинов, а сеть аптек для души и дома. Во-вторых, книга — это тренажёр по развитию самостоятельного образа мышлений, соответственно мы — сеть спортивных магазинов по развитию интеллекта и культуры горожан. Сегодня книга конкурирует с телевизором, интернетом и алкоголем за время и внимание человека. Чтобы конкурировать с ними, нужно быть намного интереснее, что почти невозможная задача.

Чтобы это происходило, мы должны были создать пространство, где кипит жизнь, куда хочется приходить. При этом такое пространство должно быть противоречивым — с одной стороны, человек хочет уединиться с книгой, с другой стороны, он хочет общаться. Так в парке культуры и чтения «Буквоеда» начали появляться скамейки, кофейни, сцены для встреч с писателями, что пришлось по душе горожанам».

«В концепцию «Охта Молла» изначально был заложен «Охта Lab» как ключевой и якорный проект. Так мы хотели расширить локацию ТЦ, чтобы к нам приезжали люди из всех районов города. Когда открылся «Охта Lab», мы провели исследование и выяснили, что из Охты у нас только 30-40% посетителей. Такой результат мы связываем с интересом петербуржцев к событиям, которые проходят в «Охта Lab». Это пространство с одной стороны принадлежит ТЦ, с другой стороны имеют свою концепцию. Звёзды, которые к нам приезжали, начиная от Юрия Дудя и заканчивая Алексеем Германом, хотели выступать именно в таком пространстве, а не в атриуме ТЦ».

«Всякая серьёзная концепция должна начинаться с попытки спрогнозировать потребителя и его поведение. Многие уважаемые бизнесмены, консультанты не знают как вы — студенты — будущие потребители, будете себя вести. Например, есть такой феномен последних лет, как массовое увеличение креативных пространств. Иногда объекты создаётся из ничего, из воздуха, как «Голицын Лофт». Там сдаются помещения как пустые комнаты, в которых можно делать всё что угодно. Эти комнаты пользуются большим спросом, что и говорит о новом поведении потребителя».

«Есть несколько подходов, как предугадать то, что будет важно для будущего потребителя. Можно посмотреть на лучшие практики — зарубежные, московские, региональные тренды, которые ещё не дошли до Петербурга. Подумать, какие тренды могут быть в будущем, как, например, экологичность потребления. Смотреть локацию и локальный контекст — в чём смысл именно этой локации? Я бы обратил внимание на зоны активного роста — агломерации на периферии. Какие потребности людей там не закрыты, как можно спроецировать тренды индивидуализации для тех людей, которые приобретают жильё на окраине? Кудрово — это не гетто, там проживают, в том числе, и люди со средними и даже с достаточно высокими доходами».

«Сейчас вперёд выходит тренд B2I (business to individual) — персонализация предложения. Именно в этом направлении развивается девелопмент, мы чувствуем это по своей компании. Торговля тоже не перейдёт полностью в онлайн. Более стандартные товары мы можем искать онлайн, но чем более нестандартным будет предложение — тем больше найдётся тех, кто захочет потрогать вещи, примерить их... В Америке ведь «умерли» именно те торговые центры, владельцы которых не смогли создать в них некие точки притяжения. Если вы сможете их создать, то у вас и пустырь зацветёт, к вам поедут люди — вот в этом и есть искусство, the art of real estate».