Основатель eLama: «В масштабах мира отток кадров из России — пшик»

Алексей Довжиков, основатель платформы по управлению интернет-рекламой eLama (Фото: из личного архива )

С 1 сентября правила игры на рынке интернет-рекламы меняются из-за введения маркировки рекламы. При этом инструменты рекламы остаются одной из точек притяжения для инвестиций. Основатель платформы по управлению интернет-рекламой eLama Алексей Довжиков рассказал в интервью РБК Петербург, что с началом осени изменится на рынке, какие проекты интересуют инвесторов и как начать инвестировать в иностранные проекты.

ПРО ИЗМЕНЕНИЕ ЗАКОНА

— С 1 сентября вступает в силу закон о маркировке рекламы. Что на практике это означает для игроков рынка?

— Вся информация о размещенной рекламе должна будет передаваться в единый реестр интернет-рекламы, базу данных по всему рынку. В ней будет видна вся цепочка размещения рекламы: сколько она стоила, кто ее заказал и как оплатил, где она продавалась и как — через агентство или платформу, на какой площадке была размещена. Это похоже на систему автоматической проверки книг продаж и книг покупок у бизнеса, которую каждая компания должна вести так, чтобы счет-фактуры сходились по всей цепочке «покупатель-продавец». С интернет-рекламой теперь будет так же.

— Для чего это делается?

— Государство пытается решить две задачи. Первая — поймать тех, кто злоупотребляет интернет-рекламой для отмывания денег. Насколько мне известно, довольно большую часть рынка обнала занимают платежи с основанием «оплата размещения интернет-рекламы». Потому что сейчас это невозможно проверить. Есть липовые агентства, подрядчики, им платят деньги, они штампуют акты: получается, что рекламная кампания в интернете проведена, деньги обналичиваются. Задача государства — отслеживать и пресекать такие цепочки. Вторая задача больше относится к деятельности Роскомнадзора и связана с контролем незаконной или нежелательной рекламы. В случае, если где-то показана реклама, которая нарушает закон — либо не подходит под государственные векторы — государство увидит, кто и когда её запустил.

— Вы сами как считаете, изменения в законодательстве сделают рынок прозрачнее и эффективнее?

— Про эффективность тут ни слова, реклама не станет эффективнее. Прозрачность для государства — да, оно решает свои задачи. Но в целом, ради выявления историй с уходом от налога, это хорошо и правильно (речь идёт о случаях, когда компания искусственно завышает расходы на рекламу, чтобы заплатить меньше налога на прибыль. Налог на прибыль считается с суммы выручки минус расходы — ред.). Рекламодателю новые правила помогут только если он не очень опытен в сфере интернет-маркетинга — защитят его при работе с неэтичными агентствами, которые показывают только общую статистику по проведенной рекламной кампании, без деталей — и могут злоупотреблять этим. В личном кабинете единого реестра каждый рекламодатель сможет увидеть, сколько денег из его бюджета было потрачено в рекламной системе, а сколько осталось в агентствах в виде комиссии за их обслуживание.

— Какие трудности создаёт это нововведение для игроков рынка?

— Для самих рекламодателей я не вижу сложностей. Крупные рекламные системы справятся, остальные подстроятся. Крупные платформы по управлению рекламой — как eLama — уже готовы к новым правилам. Для агентств, которые занимают большую часть рынка ситуация выглядит сложнее.

Клиенты платят агентствам деньги за рекламу, они направляют эти средства в рекламные системы. Теперь у агентств возникает задача собрать все данные с разных центров обработки данных у себя, правильно их оформить, снова загрузить их уже разбитыми по каждому клиенту и предоставить в реестр через оператора рекламных данных. Это трудоемко, всё равно что поднять вторую бухгалтерию, которой раньше не было. В маленьких агентствах не понятно, кому этим заниматься, а в больших — как это делать. Я знаю одно агентство, которое подсчитало, что им для исполнения закона нужно нанять около 40 человек, которые будут заниматься только обработкой данных. Это очень большая нагрузка, блок-фактор для работы маленьких агентств.

— Что делать маленьким рекламным площадкам?

— Пользоваться чужими центрами обработки. При этом, какой-то единой политики операторов рекламных данных не существует. Пока что только «Вымпелком» заявлял, что будет предоставлять услуги центра обработки рекламных данных для внешних компаний за 1% от оборота. Предполагаю, что появится рынок предоставления платформ для хранения данных. И если вы портал, который занимается продажей рекламы, и у вас своя реклама крутится, вам надо будет интегрироваться с такой платформой.

— Если рекламная площадка не станет маркировать рекламу, какие последствия могут быть для неё и её рекламодателей?

— Пока что я вижу две группы возможных последствий. Во-первых, санкции за нарушение закона о маркировке — размещение рекламы без передачи данных в единый реестр. За это участников рынка будут штрафовать, размеры штрафов станут известны позже. Во-вторых, претензии со стороны налоговой. По налоговому кодексу любой бизнес, заказывающий услуги, должен уметь доказать, что эти услуги были оказаны. Если вы как рекламодатель разместите рекламу на каком-то портале, но при этом ваш подрядчик не отчитается о ней в единый реестр, в течение трёх лет к вам может прийти налоговая, сверить акты на рекламу с данными из реестра и сделать свои выводы.

Вопросов по новым правилам пока много. В частности, закон не регламентирует работу со сложными форматами рекламы, например, в блогах или у инфлюенсеров. Как там считать показы, оплату и так далее? На этот счёт рынок ждёт разъяснений от Роскомнадзора.

КТО ЗАЙМЁТ МЕСТО INSTAGRAM*

— Как сейчас перестраиваются рекламные площадки? Какие изменения происходят в связи с блокировкой Facebook* и Instagram*?

— Часть бюджетов, которые были предназначены для рекламы в Google, перераспределяются на «Яндекс» и «ВКонтакте». Я думаю, передел рынка будет происходить до конца года. С одной стороны, и «Яндекс», и «ВКонтакте» будут занимать новые сегменты. С другой стороны, есть пространство для старта и прыжка менее массовых каналов продвижения — работы с блогерами, рекламы в Telegram, может быть, кто-то попробует заместить «Тик-Tок» и Instagram*. Задача платформам по управлению рекламой — следить за перераспределением сил на рынке, чтобы давать рекламодателям необходимые инструменты. Таких инструментов будет всё больше, они будут становиться доступнее. Для запуска кампаний не нужны будут большие бюджеты — стартовать можно будет с минимальных сумм вроде 10 тыс. руб.

— Есть ли сейчас признаки восстановления рынка? В чём они проявляются?

— Если мы говорим о правильных рекламодателях, которые отстраивали свои рекламные каналы и получали реальных клиентов, то надо понимать, что из-за блокировки Google, Facebook* и Instagram* они потеряли около 30% продаж. Сейчас мы видим восстановление: компании перекладывают примерно четверть бюджетов из ставших неактуальными каналов в другие. Ни одного месяца с показателями рекламного рынка хуже, чем в марте, я уже не вижу. Я думаю, что за год рынок сможет вернуться по объёму купленной рекламы к уровню февраля 2022 года.

Но есть еще одна проблема: многие компании снизили бюджеты на рекламу на 20-25% и хотят за меньшие деньги получать продажи с той же эффективностью. Как ответить на такой запрос, рынок пока не знает.

НОВЫЙ КОСМОС ДЛЯ РУССКИХ

— У вас есть активы ряда AdTech проектов, которые позиционируют себя как международные. Вы живете в США?

— Я не живу в США, я живу по всему миру. Я «диджитал-номад» — за год меняю 5-6 стран. Но в целом я инвестирую по всему миру, в том числе, и в проекты в России, и в проекты в США.

— Мы последние полгода говорим про релокацию российских программистов на Запад. Чувствует ли американский рынок приток новых кадров?

— Этот отток кажется очень большим изнутри России. Это действительно масштабный отток талантливых людей: предпринимателей, инвесторов, разработчиков, дизайнеров, всего айти-продакшена. Но в масштабах мира этот отток — ни о чем; пшик.

— Как изменилось отношение к российским специалистам и IT-предпринимателям на Западе?

— Человек с российским паспортом и с фамилией, заканчивающейся на «ов», практически не может устроиться в компанию США или Европы. Это значит, что большинство людей, которые уезжают из страны, продолжают работать на те же самые компании, где работали, либо нанимаются в экс-русские компании. Другой вариант — работать с новыми стартапами, запущенными такими же иммигрантами. Их появляется большое количество. Они с русскоязычным коммьюнити, но зарубежные. Вот они как раз берут специалистов из России.

— Можно ли говорить, что технологический рынок Штатов закрылся для венчурных инвесторов? Остались ли на мировом рынке ниши для российских технологических инвестиций?

— Если мы говорим про исконно американские или европейские компании, основанные, созданные и живущие в экономике США или Европы, то практически все двери для россиян там закрыты. Но если вы не резидент России и есть чьи-то рекомендации, то двери приоткрыть возможно. И, с другой стороны, на Западе формируется некий субрынок, в масштабах мира незначительный. А в масштабах России очень важный. Сейчас появляется прослойка экс-россиян — русскоговорящее комьюнити технологических инвесторов. Оно и раньше было не маленьким, а сейчас значительно выросло и усилилось талантливыми людьми. Внутри этой прослойки экс-российских фондов, компаний, фаундеров, сейчас зарождается новый космос. Раньше успешные российские стартапы старались идти в американские фонды, чтобы получить как можно больше настоящих капиталистических денег. Сейчас же двери американских фондов закрыты, и единственный вариант у этих стартапов — на первых раундах поднять деньги у таких же экс-российских инвесторов. Для русских инвесторов это новые возможности — раньше потенциально успешные проекты до них просто не доходили, все уходили сразу в американско-европейские фонды.

— У вас тоже фамилия заканчивается на «ов». Как удаётся инвестировать по всему миру?

— У меня два паспорта, включая российский, и я не резидент России. При этом вопрос: являюсь ли я россиянином и российским инвестором? Я в седьмом поколении петербуржец, я люблю Питер, прожил там более 30 лет. Правда, в данный момент моя возможность работать с миром связана со вторым паспортом. Без него, я вряд ли бы мог сейчас рассказывать о международном рынке инвестиций.

ПРО СТАРТ НА ВОСТОКЕ

— Какие технологические тренды сейчас привлекают инвесторов? Что сейчас вас вдохновляет?

— Я поверил и пошел в рынок виртуальной дополненной реальности, который в целом на уровне мирового тренда еще многие инвесторы поддерживают. Хайп вокруг виртуальной реальности пошел на спад, и в этом сегменте уже начинают появляются проекты с реальными перспективами.

Второе — у меня есть AdTech портфель. Я продолжаю его расширять и сфокусировался на проектах по автоматизации маркетинга. Я считаю, что за этим будущее. С точки зрения именно автоматизации интернет-рекламы, мне кажется, что рынок уже перенасыщен. Различные инструменты управления рекламой — такие, как предлагает eLama — это уже must have для рекламодателя. Истории, когда можно было за счет автоматизации интернет-рекламы в два раза обойти своего конкурента, практически окончились. Следующая точка роста для рекламодателей — в том, что происходит после клика. И следующая волна, куда пойдет российский малый бизнес — это подключение использования различных инструментов взаимодействия с пользователем после клика.

И третье направление, которым я сейчас занимаюсь, — это синдицирование сделок (синдикат — группа профессиональных частных инвесторов, бизнес-ангелов, которые объединились для совместной инвестиции в стартапы ранней стадии) и формирование инвест-раундов для экс-российских проектов с участием бизнес-ангелов и венчурных фондов. Смотрю без привязки к отраслям хорошие проекты, которые стартанули на зарубежных рынках.

— Присматриваетесь ли вы сейчас к азиатским рынкам?

— Да. Сейчас наиболее понятные рынки — это арабский регион, Азия и Латинская Америка. И в Дубае формируется классное сообщество. В частности, в Дубае я инвестировал в проект Yalla, доставка в течение 15 минут продуктов до дома. Прекрасный проект с российскими фаундерами, но на дубайском рынке. По направлению виртуальной реальности для нашего проекта Varwin мы открываем представительство в Дубае. Сотрудничаем с Тайванем, с Кореей, есть локализация на китайском рынке. Это те рынки, которые готовы сейчас принимать бизнесы с российским происхождением и сотрудничать без оглядки на политику.

— Какая сумма денег сегодня нужна для старта инвестиций в Дубае?

— Для старта проекта за рубежом я бы по своему опыту не смотрел на суммы меньше 500 тысяч долларов. Чаще всего для проекта с нуля нужно от миллиона. Но если мы говорим со стороны инвесторов, то рынок сильно меняется в сторону синдицированных сделок, когда множество инвесторов объединяются в синдикаты. Проекты готовы принимать финансирование от частных ангелов. Инвесторы в Дубае могут войти в такие проекты с суммами, начиная от 25-50 тысяч долларов. Если есть такая сумма, то и с российскими паспортами, российскими счетами, не имея каких-то дополнительных возможностей, можно инвестировать в дубайские проекты, запущенные экс-российскими фаундерами.

— Можно ли сказать, что Дубай становится «филиалом» Кремниевой долины?

— Аналогии делать можно, но без слова «филиал». Это абсолютно не связанные между собой вещи. В Долине своё сообщество, свои инвесторы, в Дубае — свои. Это скорее противостояние, конкуренция. Но я бы здесь скорее сравнивал Дубай с Сингапуром. Он в свое время стал финансовым хабом между Азией и внешним миром. Сейчас Дубай становится хабом между Россией и остальными рынками. Это точка, куда начинают стекаться финансы, где можно построить взаимодействие с обеими сторонами, без политических контекстов. Огромное количество фаундеров и предпринимателей из России, со своими деньгами, начинают структурироваться там. И получается, что в Дубае создается новая точка роста как территории-хаба, финансового и инвестиционного. Но это совсем не филиал Силиконовой Долины, это рождение чего-то нового.

*Instagram и Facebook принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России

Подготовила: Виктория Саитова

Повтор публикации от 31.08.2022