Новый закон "О рекламе" ведет к переделу медиарекламного рынка

Рекламный рынок начало лихорадить еще на стадии рассмотрения закона в парламенте. Особенно телевидение, на которое приходится основной законодательный удар. Нельзя не признать, что в целом реклама нуждалась в упорядочивании, оптимизации, что было вызвано бурным и разносторонним развитием этого сектора экономики, и парламентариев правильно озаботили интересы миллионов россиян – основных "невольных" потребителей рекламы. Это, в частности, и ужесточение требований к демонстрации рекламы крепкого алкоголя, пива и табака, фармацевтических препаратов, ограничение ее показа в детских передачах, упорядочивание времени трансляции рекламы в телепрограммах: до конца 2007 года ее объем не может превышать более 20% эфирного времени в час и 15% - в сутки. С 2008-го - не более 15% и в сутки, и в час.

Также жестко регламентируется наружная реклама и реклама финансовых услуг – банковских кредитов, различных инвестиционных фондов, строительных фирм и т.д., что ранее вызывало много скандалов, например, с частными дольщиками при строительстве жилья, и многое другое.

Чувствуя поддержку общества, которое, понятное дело, волнуют собственные интересы, а не судьба рекламного рынка, депутаты проигнорировали все резоны лоббистов. Скажем, пивоваров, которые обращали внимание, что закон фактически налагает запрет на их спонсорскую деятельность, или рекламщиков, предупреждавших, что им придется пересматривать или приостанавливать действующие контракты. Об этом, например, заявила рекламная группа "Видео Интернэшнл".

Положительно в целом оценивая закон, эксперты предвидят изменения правил игры и передел на рекламном рынке, в частности, перетекание бюджетов из одного сегмента рынка в другой, а также рост цен на рекламные услуги. Так, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России Владимир Евстафьев заявил в эфире телеканала РБК в программе "Рекламная пауза", что новая редакция закона может драматически повлиять на ситуацию, особенно на ТВ - бюджеты будут уходить в другие сектора.

По данным аналитиков, рост рекламы на телевидении, который в 2005 году составил 37% - 2 млрд 330 млн долл., происходил в основном за счет увеличения цен, а не за счет расширения ее "физического" объема. Рост цен отражал то, что объективно развивающейся экономике, прежде всего производителям потребительских товаров, не хватает того рекламного ресурса, который сегодня есть в России, сказал в эфире телеканала РБК генеральный директор Ассоциации рекламодателей Вадим Желнин. Именно это, по его мнению, отражает рост цен на ТВ-рекламу, который происходит в последние два года, и новые ограничения приведут к тому, что цены еще вырастут, а общий объем выручки упадет.

Что касается печатной прессы, Интернета и радиорынка, то там ожидания поспокойней. Игроков волнуют другие вещи. Так, вице-президент по работе с клиентами вещательной корпорации "Проф-медиа" Олег Осташевский посетовал в телепрограмме РБК на самый бурный на рынке и неоправданный рост наружной рекламы, которая является основным конкурентом радио. Что касается рекламы в прессе, то в 2005 году рост там составил 16% - 1 млрд 390 млн долл., что, по словам другого собеседника телеканала РБК - генерального директора компании TNS Gallup AdFact Руслана Тагиева, крайне успешно для этого сегмента рекламного рынка. Показатель, конечно, ниже, чем у других участников рынка, так как, скажем, у Интернета прирост составил за год 71% и у радиорынка 20%, но сектор печатных изданий такие проценты радуют. Ведь если посмотреть на топ-лист главных рекламодателей, то оказывается, что первая десятка более 90% средств "отдает" телевидению. Потому рынок прессы, где все ниши заполнены и крайне конкуренты, такие показатели устраивают. При этом надо учитывать, что такой сложный рыночный сегмент, как газеты, в первую очередь ежедневные, плотно завязаны на дистрибуцию, а с распространением далеко не все гладко, и рекламодатели это учитывают.

По словам Р. Тагиева, у прессы три причины для роста рынка: увеличение цен, появление новых изданий и увеличение объемов в текущих изданиях. Стоит отметить, что там идут динамичные процессы. Так, уменьшается доля на рынке и толщина, в прямом смысле, чисто рекламных изданий, которые раньше лидировали, например, в Москве. Этот фактор влияет на низкие цифры роста рекламы в прессе. Зато последние пять лет неожиданный рост демонстрируют глянцевые журналы – на 23%. Эксперты считают, что в 2006 году можно ожидать роста печатного сегмента рекламного рынка на уровне 20-25%, а также прирост рекламного блока на радио. Предположительно, туда придет часть денег рекламодателей, которые ранее предназначались телевидению.

В целом эксперты солидарны, что хотя закон повлияет на рекламный рынок, но со временем осадок осядет, и все придет в норму. Но вот по темпам роста и объемам мнения расходятся: одни прогнозируют объемы до 20 млрд долларов к 2010 году, другие - падение роста к этому же сроку до 10%, начиная с 2006 года. Рекламные деньги из телевидения, цены на услуги которого сильно поднимутся, вполне возможно, в значительной степени достанутся бурно развивающейся Сети, чей рекламный "баланс" в 2007 году прогнозируют на уровне 150 млн долларов и выше по сравнению с 60 млн долларов в 2005-м.

Электронные средства массовой информации, правда, может мощно поддержать приход новых состоятельных иностранных рекламодателей, которые, впрочем, и сейчас верховодят на российском рекламном рынке – это компании Procter&Gamble, Coca-Cola, Unilever и другие. А к "законным" волнениям рекламщиков добавились новые. Федеральная антимонопольная служба (ФАС) решила бороться с монополизмом на рекламном медирынке, заявив, что рассматривает его не как единое целое, а сегментарно. Первыми под каток ФАС попали компании News Outdoor (наружная реклама) и "Видео Интернэшнл" (ТВ-реклама). Правда, реклама и так мобильна, а если медиарынок еще придет в движение и бюджеты с контрактами начнут кочевать из одного сектора в другой, вычислить "монополистов" будет весьма проблематично.