Нечего рекламировать

Фото: Екатерина Кузьмина/РБК

Доходы от рекламы перестали расти уже в четвертом квартале 2014 года, свидетельствуют данные Ассоциации коммуникационных агентств России. В этом году падение только усилится.

Прогноз сбылся

В 2014 году общие расходы на рекламу выросли на 4%, до 340,1 млрд руб. без НДС, объявила в четверг, 26 февраля, Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Из ее данных следует, что по итогам всего прошлого года отрицательную динамику продемонстрировали такие медиасегменты, как пресса (снижение рекламных доходов на 11%, до 33 млрд руб.), баннерная интернет-реклама (минус 5%, до 19,1 млрд руб.), так называемая indoor-реклама (реклама внутри торговых и бизнес-центров, внутри аэропортов и железнодорожных вокзалов и т.п.; минус 6%, до 4,1 млрд руб.) и реклама внутри кинотеатров (минус 20%, до 1 млрд руб.).

Если сопоставить оценки АКАР за весь 2014 год и первые его девять месяцев, то получится, что в октябре–декабре рост показывал только один сегмент – контекстная реклама. Эти доходы интернет-площадок в четвертом квартале выросли, по версии АКАР, минимум на 19%, до 18,9–20,4 млрд руб. «Яндекс», крупнейший игрок в сегменте контекстной интернет-рекламы, в октябре–декабре увеличил выручку от нее на 22%, до 13,2 млрд руб.

Рекламные доходы всех остальных медиа в четвертом квартале упали, следует из данных АКАР. На ТВ это падение составило 2%, до 47,2–47,7 млрд руб., на радио – уже минимум 5%, до 5,1–5,3 млрд руб., в наружной рекламе – 8%, до 8,2–8,4 млрд руб.

О том, что во втором полугодии 2014 года расходы на рекламу перестанут расти, агентство ZenithOptimedia предупреждало еще в минувшем сентябре. Из его прогноза следовало в том числе, что однозначно снизятся затраты на телерекламу, а на радио в лучшем случае будет символический рост на 1%.

«Многие рекламодатели из-за непонимания ситуации – что будет дальше – просто проявили осторожность и придержали бюджеты, – объяснял в недавнем интервью РБК президент рекламной группы Dentsu Aegis Network Russia Олег Поляков. – Это наиболее наглядно проявилось в конце третьего – начале четвертого квартала, когда с лета все вернулись».

Пустой январь

В этом году неопределенность у рекламодателей сохранилась, констатирует Поляков. Управляющая в России четырьмя медиаагентствами Group M еще в начале декабря предполагала, что в 2015 году рекламные доходы телеканалов снизятся на 7%, радиостанций – на 12%, владельцев уличных конструкций – на 18%, издателей – на 19%. Доходы интернет-площадок от баннерной рекламы, по версии Group M, должны были упасть на 10%, но вырасти на 8% – от контекстной. Но резкая девальвация рубля в середине декабря сделала этот прогноз уже неактуальным.

Сейчас любой прогноз на весь год будет «тыканьем пальцем в небо», категоричен директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра группы «Видео Интернешнл» (Vi) Сергей Веселов. «В своем подходе к планированию компании разделились на две примерно одинаковые группы, – рассказывал в интервью РБК Поляков. – Одни по-прежнему живут в рамках годового цикла, у других планирование сейчас происходит либо пофлайтно [от flight, рекламная кампания], либо помесячно, либо поквартально. И как мы будем заканчивать год, сейчас, в конце февраля, ответа ни у кого нет».

В январе объем рекламы на ТВ в натуральном выражении снизился на 24%, свидетельствуют на основе телеизмерений TNS подсчеты входящей в рекламную группу Vivaki Russia консалтинговой компании Media Logics. При этом расценки на телерекламу могли в этом году снизиться по сравнению с прошлым до 25% в зависимости от рекламодателя, рассказывал РБК руководитель одной из рекламных групп. Группа Vi, крупнейший в стране продавец телерекламы, в январе предупредила своих клиентов, что в первом квартале общие расходы на телерекламу снизятся на 25–30%, говорили РБК топ-менеджеры двух федеральных телеканалов. Представитель самой Vi Елизавета Свиридова, впрочем, эту оценку не подтверждала.

Затраты на столичную и сетевую радиорекламу (когда ролик выходит во всех городах вещания станции) в минувшем январе упали сразу на 40%, констатировала Российская академия радио. Расходы на региональную рекламу снизились чуть меньше, примерно на 25%, утверждает один из радиовещателей.

В наружной рекламе в январе падение доходов в Петербурге (практически у всех конструкций закончились сроки разрешений на их эксплуатацию) составило около 30%, в Москве – 20%, в регионах – 10%, отмечает гендиректор исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин.

В прессе за первый месяц этого года рекламные доходы упали на 30%, говорит заместитель гендиректора ИД «Комсомольская правда» Владислав Гемст. Гильдия издателей периодической печати в минувшем январе не исключала, что по итогам всего года рекламная выручка издателей снизится на 50%.

Затраты на традиционную баннерную рекламу в начале 2015 года снизились на 20%, отмечает сотрудник интернет-компании. Mail.Ru Group, отчитываясь в четверг, 26 февраля, по итогам 2014 года, заявила, что не ожидает увеличения спроса на баннерную интернет-рекламу по сравнению с прошлым годом. «Яндекс», которому контекстная интернет-реклама в прошлом году обеспечила почти 92% доходов, рассчитывает на рост выручки в первом квартале на 15%.

Режут зарплаты

Медиакомпании уже приступили к сокращению издержек. К примеру, руководство федеральных телеканалов еще в январе известило продюсерские студии о необходимости уменьшить производственные бюджеты примерно на четверть. Сокращение персонала или снижение зарплат уже затронуло Rambler & Co, издательские дома «Ньюс Медиа» и «Коммерсантъ», агентство ТАСС.

ИД «Пронто-Москва» отказался с марта выпускать в Москве печатную версию «Из рук в руки», производство которой в столице было убыточным. С закрытием газеты в Москве придется сократить около 90 сотрудников, или около 20% персонала в столице, уточнял РБК гендиректор ИД «Пронто-Москва» Николас Дадиани.