Водка третьего срока
Известный маркетолог Станислав Кауфман попытается доказать, что можно дважды войти в одну и ту же водку. Как стало известно РБК daily, создатель «Путинки» спустя два с небольшим года вновь займется ее продвижением на российском рынке. Его креативное агентство Kaufman подписало договор с компанией ВЕДК — эксклюзивным дистрибьютором «Путинки» на российском рынке. Перед г-ном Кауфманом поставлена задача вдохнуть новую жизнь в стареющий бренд, вернуть лояльность потребителей и повысить маржинальность для владельцев водочной марки.
Один из символов «сытых нулевых» — водка «Путинка» в этом году отмечает свое десятилетие появления на рынке. Созданная на волне популярности президента Владимира Путина вице-президентом по маркетингу компании «Винэксим» Станиславом (Стэн) Кауфманом, эта марка вплоть до 2011 года неизменно входила в тройку наиболее продаваемых в России водок. Сам создатель до прихода в водочный бизнес никогда особенно не скрывал наличие связи названия своего продукта с фамилией второго президента России.
«Когда я задумался о том, какой должен быть бренд у водки, который должен выстрелить (а мне дали неделю времени), я сидел в «Патио пицце» с двумя своими товарищами и рассуждал: что может быть самое сильное в названии? Такое сильное, что сильнее в России быть не может. Чтобы это воспринималось как аксиома, — вспоминает Станислав Кауфман события десятилетней давности. — И я подумал: а почему бы не «Путинка»?» Маркетолог признается, что, разрабатывая стратегию продвижения продукта, он черпал вдохновение в просмотре телевизионных новостей, рассказывавших о деятельности Владимира Путина.
Возможно, это всего лишь совпадение, но 2011—2012 годы оказались непростым периодом и для «Путинки», и для человека, вдохновившего водочников на ее создание. В то время как российская оппозиция накапливала силы для грядущих митингов на Болотной площади, компания «Винэксим» доживала свои последние дни. В феврале 2011 года свой пост покинул Станислав Кауфман, решивший попробовать свои силы в собственном бизнесе, а в середине этого же года владельцы бренда передали права на дистрибуцию «Путинки» от «Винэксима» компании ВЕДК — крупнейшему дистрибьютору страны, работающему в тандеме с госкомпанией «Росспиртпром». Потеряв «Путинку», формировавшую основной объем портфеля, «Винэксим» пришел к закономерному банкротству в феврале 2012 года.
Оказавшись в портфеле ВЕДК, «Путинка» выпала из числа лидеров рынка по объемам продаж: в 2012 году объем продаж водки под этим брендом составил не более 1,5 млн дал (против 3,5 млн дал тремя годами ранее). Отчасти это объяснялось жесткой политикой руководства компании, которое отказывалось от объемообразующих ценовых акций в сетях, поддерживая маржинальность продукта на высоком уровне. При этом на рынке было распространено мнение, что «Путинка» попала в портфель ВЕДК помимо желания занимавшего тогда пост гендиректора компании Вадима Касьянова — создателя «Зеленой марки» и «Журавлей».
По всей видимости, акционеров ВЕДК не устроила и работа новых менеджеров компании, пришедших после отставки г-на Касьянова в январе 2013 года. Для того чтобы реанимировать угасающий бренд, было принято решение обратиться к услугам создателя «Путинки». Для самого Станислава Кауфмана такой поворот событий не стал сюрпризом. «Мы на рынке довольно активно общаемся, и я неоднократно рассказывал гендиректору ВЕДК Роману Малышеву о своем видении развития этого продукта», — рассказал РБК daily г-н Кауфман, добавивший, что предметные переговоры о сотрудничестве начались три недели назад. Источник РБК daily в ВЕДК подтвердил РБК daily наличие договоренностей с агентством Kaufman. «Стэн хорошо известен всему рынку как высококвалифицированный профессионал. Ну и наконец, «Путинка» для него прекрасно знакомый проект», — заявил собеседник издания, добавивший, что стороны уже согласовали все условия договора.
По словам Станислава Кауфмана, его креативное агентство целиком возьмет на себя ведение и управление этим проектом, включая развитие линейки, ценообразование и т.д. При этом маркетинговый отдел ВЕДК в рамках работы с этим брендом будет в его прямом подчинении. Договор предусматривает фиксированную оплату работы агентства, а также бонусы за достижение прописанных финансовых показателей. «Перед нами поставили задачу не удивлять объемами, а увеличивать привлекательность бренда, лояльность к нему потребителей и маржинальность продаж», — подчеркнул Станислав Кауфман.
Под руководством нового старого маркетолога «Путинку» ожидают изменения в линейке: вероятно, появятся новые продукты под этим брендом и будут закрыты некоторые изжившие себя позиции, а также изменения в дизайне. «Это веяние времени, — уверен маркетолог. — Когда продукт десяток лет живет на рынке, никто не станет его покупать по старой памяти. Характер бренда таков, что «Путинка» не может быть ностальгической водкой из прошлого. Это водка нашего настоящего».
Источник в ВЕДК рассказал РБК daily, что сотрудничество со Станиславом Кауфманом может не ограничиться работой с «Путинкой». «Если обе стороны процесса останутся довольны первыми результатами, наше сотрудничество может быть расширено», — рассказал собеседник издания. Сам Станислав Кауфман не стал скрывать, что с удовольствием занялся бы работой с брендами «Столичная» и «Московская», находящимися в портфеле ВЕДК.
