Российская реклама осваивает нетрадиционные формы
"Мы сами виноваты в том, что окружающее пространство превращается в один рекламный щит, - сетует в эфире РБК-ТВ в программе "Рекламная пауза" президент консалтинговой компании "Контакт-Эксперт" Григорий Трусов. – Мы как потребители перестаем замечать рекламное пространство, которое считаем традиционным, поэтому нам предлагают все новые и новые носители, но постепенно мы перестаем замечать и их. Приходится придумывать новые способы… Замкнутый круг".
В связи с этим некогда нестандартные форматы уже можно назвать вполне стандартными: те же стикеры в туалетах или indoor (плазменные экраны внутри помещений) привлекают все меньше внимания. Более того, данные способы коммуникации сегодня уже включены в типовой пакет рекламных агентств, а значит, потеряли свою новизну.
Постоянный поиск новых форматов понятен. Например, Москва считается самым насыщенным рекламой городом в Европе – каждый москвич замечает в день 1,5-2 тысячи рекламных сообщений, но уделяет каждому из них не более 3 секунд. Адресная реклама в виде граффити на стене за окном электрички, возможно, задержит его внимание немного дольше. Или граффити на снегу.
Правда, отследить эффективность нестандартных форматов рекламы непросто, как и в целом эффективность рекламных кампаний. "Существующие методы схоластичны, – объясняет Г.Трусов. – Очень тяжело ответить во время опроса, где реклама вас на деле зацепила. И когда мы начинаем оценивать эффективность рекламной кампании, вычленить конкретный носитель практически невозможно".
Отметим, сегодня вызревают несколько направлений нестандартной рекламы. Одним из хитов сезона должны стать арбузы в качестве рекламных носителей. Любая поверхность, которую потребитель "приносит" в дом, актуализируется для рекламодателей. "Те же самые женские прокладки, которые так часто рекламируются на телевидении: листочек, который отрывается с них, является рекламным носителем, – приводит другой пример Г.Трусов. – Насколько россияне устали от рекламы флюкостата и т.п. (противогрибковые средства)! Если эта реклама переедет туда, где ей полагается быть, это будет эффективная реклама".
Рекламировать продукты можно и при помощи других продуктов, продавая, например, диски вместе с чаем (в одной упаковке). Возможно использование носителей на один день: покрасить снег, как "Ситроникс", натянуть гигантский презерватив на Вандомскую колонну в Париже, как United colors of Benetton. Впрочем, Benetton легко уличить в плагиате: задолго до них гигантский презерватив натянули на колонну Нельсона в Лондоне (в целях пропаганды борьбы со СПИДом). И данные повторения снова говорят о том, что нестандартная реклама довольно скоро "выходит в тираж".
Однако есть и куда более свежие примеры. Так, осенью 2007г. в Киевском метро опробовали так называемую "тоннельную рекламу". Развешенные по стенам рекламные щиты на скорости представляют анимированную историю для пассажиров. К слову, этот вид рекламы уже получил признание в США, Греции и Германии.
"Предела креативу не существует, – говорит в заключение программы "Рекламная пауза" на РБК-ТВ Г.Трусов. – Другое дело, что рекламодатели на Западе более рисковые. А в России еще не очень верят в новые форматы, боятся за свою репутацию. Но свободных нишей для стандартной рекламы в России все меньше".
Что касается бюджетов нестандартной рекламы, ее доля на рынке ничтожна - около 50 млн. Если учесть, что рынок BTL по итогам 2007г. составил в России 2 млрд 335 млн долларов, то доля "неформата" в BTL – 2%.
Хотелось бы, чтобы нестандартная реклама поскорее оттянула на себя одеяло с ТВ и рекламы щитовой. Ведь при общей интенсивности рекламного воздействия в РФ в 8 раз меньшей, чем в США, ТВ-реклама в России, например, "зашкаливает" и, конечно же, вызывает раздражение, регулярно фиксируемое социологами. То же самое можно сказать про щитовую рекламу в мегаполисах.
Попробуйте новую функцию «ГигаЧат» — общаться голосом
Какое вино подать к ужину, если не знаешь предпочтения гостей
Как приготовить говядину в вине по-бургундски
Чем занять детей, пока взрослые общаются за столом
Как легко завести разговор в компании, где все только что познакомились
О чём надо позаботиться, если собираешься позвать много гостей
Из каких сыров и ветчин собрать тарелку закусок к вину
Что делать, если пролил красное вино на белую скатерть
Какие есть правила классической сервировки стола
Какие игры можно предложить для взрослой компании дома
Как легко запомнить имена людей, которых тебе представили
