В российской рекламе нет места юмору
После просмотра юмористических роликов потребители легче расстаются с деньгами, говорят ученые, объясняя этот феномен выбросом в кровь эндорфинов, вырабатывающихся во время смеха.
Хотя статистики в отношении юмористической рекламы в России нет, ее эффективность подтверждается различными тестами и промоакциями, которые повсеместно устраивают рекламные агентства для товаров народного потребления.
"Но говорить о том, что это та зеленка, которой можно помазать все проблемы, было бы безответственно, – делится в эфире РБК-ТВ в программе "Рекламная пауза" президент консалтинговой компании "Контакт-Эксперт" Григорий Трусов. – Чувство юмора у людей разное. И зачем делать что-то весело, если можно сказать серьезно: мы – лучшая компания, самая безопасная и т.д.? Количество юмористической рекламы в РФ сегодня, конечно, меньше, чем на Западе, ибо страшно заказчикам".
Эксперт добавляет, что "юмористическая реклама в любом случае предполагает сужение потребительской аудитории до тех, кто может оценить, распознать и, собственно, заплатить за этот юмор".
Более того, случаи неудачной юмористической рекламы также не редкость. Начиная с ЗАО "Гробовая контора братьев Стерлиговых" с их лозунгом "Вы поместитесь в наши гробики без диеты и аэробики" и заканчивая злосчастными пылесосами сети "Эльдорадо": "Сосу за деньги".
Лишь в исключительных случаях хулиганский маркетинг в России приводил к повышению продаж – опыт "Евросети". Но в целом сказывается еще не растраченный культурный багаж СССР: русский народ не готов к пошлым шуткам. Если в Италии реклама гробов с обнаженными моделями воспринимается на ура, в России подобные номера блокируют потребление.
"Юмор – хороший ход почти во всех видах рекламы, – считает режиссер, президент компании Mixer Жоао Даниель Тихомирофф. – Единственное, где юмор неуместен, – это социальная реклама, где он может быть воспринят как дурной вкус". В связи с этим можно вспомнить недавний конфуз известной телеведущей Тины Канделаки, начавшей было акцию в поддержку российской сборной на Олимпиаде в Пекине. Социальный проект Т.Канделаки предполагал участие известных политиков, бизнесменов, звезд шоу-бизнеса и спорта. По замыслу автора, люди должны были поддержать российскую сборную, фотографируясь в майках с надписью "Россия, бля, вперед".
"С чем мы, россияне, не любим шутить? – продолжает Г.Трусов. – Хотите ли вы, чтобы шутили над вашим кошельком и деньгами? – Сомневаюсь. Банки, которые в последние годы все ближе и ближе пододвигаются к юмористическому отношению к деньгам, скорее всего, ошибаются. В России юмор неуместен, прежде всего, в финансовой сфере, когда на Западе это вполне применимо, потому что у них не было травматического опыта 90-х".
Чаще всего в России шутят, рекламируя алкоголь, сигареты и сладости, констатируют эксперты. Приобретение подобных товаров имеет спонтанную, импульсную природу и почти всегда сопровождается положительной мотивацией. Реже всего юмор используется в рекламе товаров де люкс.
Если потребитель подходит к выбору продуктов рационально, например покупая квартиру, то "бейсболка в подарок", может быть, и сработает, но на очень узкую аудиторию. Практика показывает: интуиция при создании юмористических роликов – подруга неверная.
"Когда мы говорим о вещах несерьезных, количество серьезного в их подготовке должно увеличиваться пропорционально, – резюмирует в завершение программы "Рекламная пауза" на РБК-ТВ Г.Трусов. – Реклама не должна нравиться – реклама должна продавать. Например, обсуждаем новый ролик "Мегафона": вам нравится, мне нравится, но у вас "Билайн", а у меня "МТС". Мы просто посмотрели интересное кино. "Спасибо, не надо". Нужно серьезно подходить к шоковому маркетингу, исходить из прогнозов эффективности рекламы. Иначе, когда наступает время финансового отчета, тогда начинаются слезы".
