Бренды в России: задачи для садовников, а не строителей

Фото: corlaffra / Shutterstock

Руководители тратят миллиарды на создание брендов, но результат часто разочаровывает. Почему так происходит и что можно сделать — в новом выпуске программы «Рекламный щит» Валентина Смолякова и Андрея Сикорского с вице-президентом АКАР, президентом ГК «Родная Речь» Сергеем Коптевым.

Формирование бренда — вопрос времени и отношения

Почему за последние три года в России не появилось новых сильных брендов, несмотря на уход многих крупных зарубежных конкурентов? На самом деле корень проблемы в том, что владельцы бизнеса пытаются «строить» бренды, как дома — быстро и по готовым чертежам, что далеко не всегда приводит к успеху.

Альтернативная стратегия создания бренда — не строительство, а выращивание. Ее принцип хорошо иллюстрирует метафора Сергея Коптева: «Я не масон, а садовник. Я верю в то, что бренд можно растить долго, спокойно, упорно». Эксперт подчеркивает, что сильный бренд не «прорастает» просто потому, что освободилось место на рынке: «Нельзя повторить бренд Coca Cola — можно повторить только сам напиток».

Подобно тому, как садовник не может вырастить дерево за месяц, бренд требует времени и постоянной заботы. Это стратегический выбор, который зависит от целей владельца и его горизонта планирования. Ключевое — различать тактические продажи и долгосрочное формирование одного из главных активов компании.

Продукт важнее рекламы

Многие владельцы бизнеса начинают не с того конца. В ходе беседы вспомнилась классическая маркетинговая модель 4P Котлера, где реклама (Promotion) — далеко не на первом месте:

1. Product — товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика;

2. Price — цена, наценки, скидки;

3. Promotion — продвижение, реклама, стимулирование сбыта;

4. Place — дистрибуция, месторасположения торговой точки, каналы распределения, персонал продавца

«Мы берем любую вещь, у которой нет потенциала стать брендом — коммодити, — и начинаем клеить этикетки» — описывает типичную ошибку Коптев. Сначала нужно сделать хороший продукт, потом его рекламировать.

«От семечка к дереву»: принцип превращения идеи в устойчивый бренд

Продолжая метафору выращивания, можно представить весь жизненный цикл бренда как путь от хрупкого семечка до могучего дерева. Выращивать можно из «семечка» — чистой идеи продукта, или из «ростка» — уже существующего на рынке продукта, который нуждается в осмысленном развитии.

Этап 1. «Семечко»: проверка потенциала идеи
Проверьте, есть ли у вашей идеи потенциал стать брендом, задав себе три ключевых вопроса:

• Решает ли она проблему лучше существующих решений?
• Можно ли это преимущество объяснить за 30 секунд?
• Есть ли возможность защитить это преимущество от копирования?

Положительные ответы — признак здорового «семечка», готового дать всходы.

Этап 2. «Росток»: подготовка продукта к масштабированию

Если у вас уже есть готовый продукт, убедитесь, что он обладает не только потенциалом «семечка», но и операционной зрелостью для роста. Ключевые критерии:

• стабильное качество в нужных объемах;
• экономически эффективное производство;
• налаженная дистрибуция.

Этап 3. «Молодое дерево»: формирование рыночной позиции

Когда продукт готов и начинает завоевывать рынок, наступает этап активного формирования бренда — роста «молодого дерева». Здесь важно:

• Выбрать, какая из пяти стратегий развития бренда (сила, идентичность, сообщество, исследователь, икона) ближе вам сейчас больше всего;
• Поддерживать постоянную коммуникацию с аудиторией;
• Отслеживать формирование узнаваемости.

Этап 4. «Взрослое дерево»: устойчивость и укрепление бренда

Достигнув этапа устойчивого бренда, нельзя останавливаться. Главные задачи теперь — развитие достигнутых позиций. Это требует постоянных инноваций в продукте и сервисе, а также последовательной коммуникации, которая укрепляет доверие и не дает бренду устареть. Так же, как садовник подпитывает и защищает взрослое дерево, компания должна инвестировать в развитие своего главного актива.

Пять стратегий бренда в зависимости от роли в жизни потребителя

Первая стратегия — «Сила». Здесь бренд позиционирует себя как лидер, чье превосходство над конкурентами доказано объективными параметрами: технологиями, качеством, опытом. Эта стратегия работает, когда у продукта есть измеримые и весомые преимущества, будь то самый мощный двигатель, исключительный срок службы или эксклюзивная рецептура. Ярким примером может служить бренд суши, апеллирующий к мастерству повара, который оттачивает свое искусство 80 лет.

Вторая стратегия — «Идентичность». В отличие от «Силы», этот бренд строится не на характеристиках продукта, а на системе ценностей и эмоциональном отношении к конечному потребителю. Ключевая аудитория здесь — не конечный потребитель, а тот, кто принимает решение о покупке, как в случае с товарами для детей или домашних питомцев. Их ключевое сообщение: «Мы заботимся о вашем ребенке так же, как вы».

Третья стратегия — «Сообщество». Такой бренд функционирует как пропуск в закрытый клуб или социальную группу. Его потребление — это сигнал о принадлежности к «своим», демонстрация статуса, вкуса или образа жизни. Эта стратегия эффективна в сегментах с очевидными статусными различиями, таких как рынок премиальных автомобилей, часов или люксовых брендов, где выбор определенной марки сразу говорит о включенности в конкретный круг.

Четвертая стратегия — «Исследователь». Этот бренд позиционирует себя как первооткрыватель и проводник в новое, апеллируя к любопытству, жажде нового и вере в прогресс. Подход заключается в том, чтобы продавать не просто продукт, а новую возможность, позиционируя бренд как символ движения вперед. Стратегия идеально подходит для компаний, выводящих на рынок принципиально новые продукты или технологии.

Пятая стратегия — «Икона», когда имя бренда становится нарицательным для всей товарной категории, как «памперсы» вместо «подгузников» или «ксерокс» вместо «копировального аппарата». Важно понимать, что этого нельзя достичь целенаправленной кампанией; это результат долгосрочной работы, культурного влияния и своеобразная признание от рынка и общества.

«Начинать легче всего с «Силы» — рекомендует Сергей Коптев. Эта стратегия, основанная на рациональных и измеримых преимуществах, является наиболее надежным фундаментом для молодого бренда. Она понятна как самому бизнесу, так и потребителям, и не требует построения сложных эмоциональных конструкций на старте.

Отдельно стоит категория lovemark (желанный, любимый бренд). Потребители испытывают к такому бренду настоящую любовь: они не только покупают его, но и эмоционально привязываются, готовы защищать его в спорах и прощать ему промахи. Ярчайший пример — любимая футбольная команда, чьи болельщики поддерживают ее и в триумфе, и в поражении.

Креатив против бюджета

«Не тот бренд хороший, который много тратит, а та компания, которая достигает результата с меньшими затратами», — отмечает Сергей Коптев. По его словам, инструмент успешного продвижения всегда один — хороший креатив. Можно сделать «аховый» ролик, создание которого будет стоить на порядок дороже привычного для компании креатива. Однако его можно показать всего один раз — и он завирусится.

Как пример работающих практик, где исключительная идея важнее, чем размер бюджета, можно привести рекламный ролик Apple «1984», снятый Ридли Скоттом и показанный во время Суперкубка XVIII в 1984 году. Другой пример — реклама Volvo с Ван Даммом, выпущенная шведским агентством Forsman & Bodenfors в ноябре 2013 года.

Бренд как актив: инвестиционная логика владельца

Формирование бренда следует рассматривать не как статью маркетинговых расходов, а как стратегические инвестиции в долгосрочный актив компании. Как и любой актив, бренд требует осознанного подхода к управлению, который напрямую зависит от бизнес-целей и горизонта планирования владельца. По сути, можно выделить три принципиально разные инвестиционные логики.

Первая логика — это стратегия «дивидендного бизнеса». Она применяется, когда главная цель владельца — стабильный текущий доход без амбиций по дальнейшему росту или построению устойчивой ценности. В этом случае используются инструменты, направленные на сиюминутную эффективность: оптимизация продаж, повышение операционной эффективности и акционные кампании при минимальных вложениях в имидж. Если продолжить метафору выращивания, то подход можно описать как «что выросло, то выросло». Результатом такой стратегии с горизонтом планирования в текущий период становится максимизация прибыли здесь и сейчас.

Вторая логика — стратегия «быстрых инъекций» — напоминает использование стероидов для растений. Она оправдана при подготовке к продаже бизнеса или IPO, когда необходим быстрый, видимый эффект для увеличения стоимости, пусть и без создания долгосрочной устойчивости. Инструментами здесь выступают массированные рекламные кампании, ребрендинг и громкие PR-активности. При горизонте планирования 6–18 месяцев эта стратегия дает результат в виде резкого повышения видимости и узнаваемости, что позволяет выгодно продать актив.

Третья логика — стратегия «методичного выращивания» — предназначена для владельцев, нацеленных на долгосрочное развитие и передачу бизнеса следующему поколению. Это путь системной работы, где инвестиции направлены на непрерывное улучшение продукта, постепенное формирование репутации и создание лояльного сообщества. С горизонтом от 3 до 10 лет такая стратегия приводит к формированию устойчивого актива, который обеспечивает стабильную премию к цене, надежную защиту от конкурентов и непрерывную капитализацию.