Бренд или скидка: главные ошибки и уроки современной рекламы

Почему бренды проигрывают скидкам, как креатив влияет на экономику и чем грозят отрасли новые регуляторные ограничения — об этом в эфире Радио РБК рассказал президент Ассоциации коммуникационных агентств России Сергей Пискарев

• [00:08] Старт: представление участников — руководство АКАР обсуждает значение работы с мэтрами российского рекламного рынка.

• [02:15] Экономика впечатлений и роль коммуникаций: реклама не только информирует, но и формирует впечатления; история — ключ к опыту взаимодействия с брендом.

rbc.group

• [06:13] О скидках вместо брендов: скидки и промо не создают брендов, не рассказывают историй, а лишь информируют; злоупотребление скидками подрывает долгосрочную стоимость бренда.

rbc.group

• [12:13] Что такое бренд: бренд — это воплощенная идея и уникальный потребительский опыт, а не только зарегистрированный товарный знак; бренд помогает самоидентификации клиента.

• [21:34] Значение премий и рейтингов: рейтинги — повод посмотреть реальные кейсы агентств, вдохновиться или примерить опыт, а не самоцель при выборе подрядчика.

• [23:16] Миф о «зажравшейся» рекламе: рынок рекламы не купается в деньгах; показатель затрат на рекламу на душу населения в России сильно отстает от развитых стран.

• [32:51] Бренд против маркетплейсов: отказ от построения бренда ведет к потере контроля над маржой и переговорами с ритейлом и маркетплейсами; сильный бренд — лучшая защита от диктата сетей.

• [41:18] Регулирование и последствия: законы о рекламе постоянно дополняются, и чрезмерные ограничения приводят к отрицательным эффектам — падению ВВП и исчезновению контента (например, детских передач).

• [46:32] Реклама как вклад в экономику: эффективные инвестиции в рекламу увеличивают объем создаваемой экономической стоимости (6–16-кратный мультипликатор по зарубежным исследованиям).

• [66:01] Креативная экономика: реклама — второй по объему сектор креативной экономики страны, но мерами поддержки отрасль практически не охвачена; главная потребность — не мешать развиваться.

• [72:33] Итоги: главные выводы — запрещая рекламу, мы замедляем развитие отраслей; реклама — это инвестиция и капитал, а бренд — актив компании, способы его измерения и приумножения критически важны.