Боты и осознанный обман: почему бизнес платит за несуществующих клиентов

Фото: Андрей Любимов / РБК

Как боты захватили интернет? От первых кликов до системного фрода

Сегодня на просторах интернета до 80% трафика могут генерировать боты. Это все равно что из десяти покупателей в вашем магазине лишь двое пришли за покупками, а остальные — подставные или просто делают вид. Крупнейшие платформы ведут постоянную борьбу с этим — Google, например, заблокировал 5,5 млрд мошеннических объявлений в 2023 году.

Ситуация обостряется тем, что крупные рекламодатели заняли более половины доступных площадок, и на фоне дефицита инвентаря растет спрос на «дешевые» клики, которые далеко не всегда принадлежат реальным людям.

Появление фрода как явления мошенничества восходит к массовому переходу бизнеса в интернет в конце 1990-х и появлению первых платежных и рекламных моделей. Яркий пример — модель оплаты за клик (PPC), пионером которой в 1998 году стал поисковик GoTo.com, а массовое распространение придал запуск Google AdWords в 2000 году. Сама схема «плати за клик» изначально содержала экономический стимул для мошенничества, что привело к появлению кликфрода.

Парадокс осознанного фрода: почему бизнес продолжает платить

Масштаб бедствия подтверждают данные АРИР: треть российских рекламодателей платят за мошеннический и нецелевой трафик, осознавая, что он мошеннический. Возникает закономерный вопрос: почему бизнес продолжает финансировать тех, кто его обманывает?

Ответ кроется в порочном круге современного маркетинга. С одной стороны — это давление на маркетологов, которым «нужны охваты любой ценой». С другой — нереалистичные ожидания руководителей, которые хотят за 3 рубля получить тысячу клиентов для товара стоимостью 100 тысяч. В таких условиях покупка бот-трафика становится простым решением для «красивых отчетов».

«Мне легче закрыть глаза и заплатить, чем тратить дополнительные ресурсы на выявление мошенников и возврат средств», — так часто думают директора по маркетингу.

Как отличить реальных клиентов от поддельного трафика?

Полностью искоренить фрод пока невозможно, но можно научиться с ним работать. Вот основные ориентиры для оценки качества трафика:

1. Анализировать весь путь пользователя — от клика до покупки. Нужно смотреть не только на количество переходов, но и на глубину просмотра.
2. Обращать внимание на аномалии. Резкий всплеск трафика из нехарактерных регионов — тревожный сигнал.
3. Сравнивать поведенческие метрики. Если 80% посетителей уходят с сайта через 3 секунды — вероятно, вы платите за ботов.
4. Требовать от маркетологов анализа воронки, а не просто отчетов о количестве кликов.

Иногда тревожные сигналы лежат на поверхности — нужно лишь обратить на них внимание. К примеру, один из медиахолдингов с гордостью зафиксировал резкий рост аудитории из Нидерландов. Вряд ли причиной стала внезапное увеличение голландского контента — куда вероятнее, что это следствие активного использования VPN. Подобные «географические аномалии» — первый звонок для рекламодателя, что его бюджет может утекать впустую.

Следите не за цифрами, следите за поведением

Ключевая проблема современной рекламы — зацикленность на тактических показателях в ущерб стратегическим. Когда бизнес требует «больше кликов за меньшие деньги», он невольно питает индустрию фрода.

Погоня за впечатляющими цифрами иногда приводит к курьезам. Вспомним громкий случай, когда «Интервидение» отчиталось о 4 миллиардах зрителей трансляции — числе размером с половину населения земного шара. И, скорее всего, эта цифра взята не с потолка — просто суммированы все показатели трафика, которые только возможны.

«Покупайте не цифры, а смыслы, — советуют эксперты. — Смотрите не на количество публикаций, а на тональность и качество взаимодействия с аудиторией».

Фрод в интернет-рекламе стал системной проблемой, но это не приговор. Переход от оценки голых цифр к анализу реального поведения пользователей позволяет если не исключить, то значительно снизить потери от мошеннического трафика. Как показывает практика, бизнес, который думает не о том, как сэкономить на кликах, а о том, как выстроить диалог с реальной аудиторией, в конечном итоге оказывается в выигрыше.

Главный вывод прост: не позволяйте себя обманывать и не думайте, что вас все вокруг обманывают. Просто научитесь отличать настоящих клиентов от ботов — и ваша реклама станет работать значительно эффективнее.