Концертная миграция: почему западные топ-звезды теперь выступают в СНГ

• [00:00] Западные звезды в 2025 году массово выступают в странах СНГ. Как сообщал министр финансов Казахстана Мади Такиев, концерты Дженнифер Лопес привлекли в страну 12 тыс. туристов, каждый из которых оставил в среднем не менее тысячи долларов.

• [01:06] После осложнения геополитической обстановки страны СНГ стали заменой России для западных артистов. Но логистические сложности и нехватка оборудования увеличивают издержки, что ведет к высоким ценам на билеты: стоимость шоу оказывается в 2–3 раза выше, чем в Европе.

• [03:31] В цену билетов закладываются расходы на логистику, страховки и повышенные гонорары звезд.

• [06:21] Анализ отзывов на концерты показывает, что западные артисты не всегда оправдывают ожидания зрителей. Дженнифер Лопес вызвала позитив и ажиотаж, а вот Джастина Тимберлейка зрители упрекнули «в халтуре».

• [11:29] Ограничения на гастроли западных артистов в России открыли новые возможности для отечественных исполнителей: растет рынок стадионных концертов, стендапа и театра.

Концерты Дженнифер Лопес привлекли в Казахстан 12 тыс. туристов. Об этом сообщал министр финансов страны Мади Такиев. На концерт в Астане приехало около 5 тыс. иностранцев, в Алматы — около 7 тыс. По оценке министерства, каждый турист оставил в стране как минимум $1000. В эту сумму входят расходы на проживание, рестораны и прочий досуг.

Джей Ло — не единственная звезда, которая в этом году выступала в странах СНГ. В сентябре на фестивале Park Life играли Мэрилин Мэнсон и Робби Уильямс. В июле в Азербайджан приезжал Джастин Тимберлейк, в Казахстан — 30 Seconds to Mars с Джаредом Лето. В октябре в Узбекистан впервые приедет The Rasmus.

Что притягивает западных артистов в страны СНГ?

Для большинства американских исполнителей рынок стран СНГ действительно только открывается. В марте 2022 года доля концертов иностранных артистов в России на фоне начала спецоперации и санкций опустилась ниже 1%. Кризис привел к тому, что у организаторов образовались крупные долги перед зрителями: за отмененные шоу в моменте должны были около 8 млрд рублей.

Казахстан, Азербайджан и Узбекистан стали своего рода заменой России для западных артистов. Экономика концертного бизнеса, как рассказывали Радио РБК руководители крупных промоутерских компаний, устроена так, что большинство артистов ездят турами. Концерты планируются в нескольких городах, маршрут выстраивается с учетом логистики: застройка сцены, перевозка оборудования, работа техслужб — все это включено в тур.

Выстроить европейский тур с заездом в Москву и Петербург раньше было достаточно просто: много площадок, налаженная инфраструктура. Доехать же до Астаны или Ташкента, особенно если у артиста большое количество сценического света и оборудования — как у Rammstein, которые возят целую сцену, — значительно сложнее и дороже. Это влияет на окупаемость, заставляет поднимать цены на билеты и физически осложняет гастроли для самого артиста.

Вот некоторые расценки. Билеты на фан-зону концерта J.Lo в Астане стоили от 18 тыс. рублей. При этом в испанском Кадисе аналогичный билет в рамках того же тура был вдвое дешевле. На концерт Тимберлейка на Бакинском олимпийском стадионе танцпол начинался от 21 тыс. рублей, трибуны доходили до 60 тыс.

Из чего складывается экономика концерта

Помимо логистики, на стоимость концерта, а значит и на цену билетов, сильно влияет необходимость привозить под каждое шоу специфическое оборудование. В большинстве стран СНГ просто нет нужной техники по свету и звуку: локальные решения, как правило, базовые, а крупным артистам требуются сложные системы. В некоторых турах оборудование летит отдельным самолетом, в других — доставляется фурами.

К расходам добавляются страховки, визы, местные налоги и издержки. Артистам также нужно компенсировать менее плотный график. Если в Европе за неделю можно дать три–четыре концерта, то в СНГ из-за расстояний и логистики — максимум два. Этот «простой» закладывается в гонорары.

После пандемии, по словам промоутеров, гонорары звезд заметно выросли — артисты просто хотят больше денег. О том, как спрос влияет на стоимость, рассказывает глава концертного агентства TCI и генпродюсер театра «Адоон» Эдуард Ратников:

«Тут все решают спрос и конкуренция. Если за Дженнифер Лопес охотится несколько промоутеров, ее получает тот, кто делает самое большое предложение. Поэтому гонорар с миллиона долларов вырос до 2,5. Если вы находитесь на рынке продавцов, а не покупателей, артисты используют конкуренцию и поднимают свои гонорары до максимума», — поясняет Ратников.

Целевая аудитория таких концертов — далеко не только местные жители. По словам промоутеров, чаще всего это очень состоятельные местные, так называемые экспаты — россияне, переехавшие в эти страны на долгий срок и сохранившие московские доходы и привычку к активному досугу, а также туристы.

Многие агентства формируют туры под конкретные концерты в Казахстане и других странах. Классический пакет — 7–10 дней проживания, питания, перелет, экскурсии по городу или стране и финальный аккорд в виде посещения концерта. Стоимость обычно включает билет на шоу; гиды берут на себя организационные моменты, в том числе очередь перед входом, чтобы гости могли попасть ближе к сцене.

Директор «Интуриста» Дарья Домостроева отмечала, что продажи туров в Баку на период концерта Тимберлейка выросли вдвое по сравнению со средними показателями. Похожий тренд наблюдается и в странах Ближнего Востока: отмечен повышенный спрос на Абу-Даби во время концерта группы Scorpions.

Мем-маркетинг: как бизнес использует тренды для привлечения покупателей

Радио

Радио РБК изучило отклики на три концерта: Дженнифер Лопес, Джастина Тимберлейка в Азербайджане и 30 Seconds to Mars в Алматы.

У Лопес в целом все успешно. Концерт вызвал небывалый ажиотаж: количество запросов в казнете выросло в 8,5 раза за две недели до шоу. Во время выступления она получила очень теплый прием, множество положительных отзывов. Всего зафиксировано около 25 тыс. упоминаний за две недели — это очень много.

По тональности картина выглядит так: около 60% позитивных упоминаний, 25% нейтральных и 15% негативных. Негатив был в основном связан с организацией и очередями: «Устали от очередей, но шоу все компенсировало. Звук был чистый, сцена — как на мировых аренах», — писали зрители. Отдельно отмечали форму Лопес: «Ей 56, а танцует как в 20». Популярным стал и фитнес-мем: «Вот как надо заниматься спортом».

У Тимберлейка картина другая. С одной стороны, ажиотаж был еще больше: на его концерт приехало 25 тыс. туристов, в соцсетях — около 30 тыс. сообщений за две недели. С другой — тональность более смешанная: примерно 50% позитива, 20% нейтральных упоминаний и 30% негатива.

Многие зрители писали, что артист «халтурил» и работал вполсилы. Это частая претензия к западным звездам, доехавшим до СНГ: публика считает, что они «приехали просто отработать». При этом аудитория таких концертов искушенная: это люди, которые могут себе позволить съездить на выступления в Европу и понимают, как звучит хороший лайв и как выглядит артист, выкладывающийся на сцене. В отзывах звучит предупреждение: если качество не вырастет, в следующий раз часть зрителей может просто не пойти — особенно при нынешних ценах.

Что касается 30 Seconds to Mars и Джареда Лето, здесь отзывы еще жестче. Упоминаний — около 10–12 тыс. за две недели, что тоже немало. При этом позитивных и негативных оценок примерно поровну — по 40%, остальное — сдержанный нейтрал.

Многие поклонники писали, что Лето «вышел на сцену, а пели мы», вспоминая, что он часто отдавал вокальные партии залу и не всегда полностью исполнял композиции. Отмечали и то, что артисту уже за 50, и высокие ноты за него брал бэк-вокалист. Подобные решения на Западе воспринимаются спокойно, но часть местной аудитории посчитала это обманом ожиданий. Один из популярных комментариев: «Мы пришли посмотреть вашу репетицию».

Что с российским рынком?

Российский концертный рынок тоже не стоит на месте. Если в 2022–2023 годах была серьезная просадка из-за ухода крупных западных туров, то в 2024 году сегмент прибавил около 28% и достиг оборота 53,5 млрд рублей.

Организатор Международного форума музыкальной индустрии «Коллизиум» Сергей Бабич отмечает, что уход больших стадионных артистов освободил место для российских музыкантов: «За последние полгода около десяти артистов впервые в карьере собрали стадионы. Растет и театр, и стендап — сформировалась целая индустрия. Новых артистов достаточно, и их будет больше. Те, кто уверенно собирает большие клубы, будут подбираться к стадионам».

Главной проблемой рынка он называет непредсказуемость: примерно треть страны так или иначе вовлечена в события, связанные с СВО, и региональные власти периодически принимают решения об отмене массовых мероприятий из соображений безопасности. Концертная индустрия, по его словам, как и вся страна, живет в состоянии повышенной готовности.

В результате западные звезды перестраивают логистику и едут в страны СНГ, а их уход из России освобождает нишу для российской молодежи. Заметная часть аудитории, которая едет на концерты западных артистов в СНГ, — это россияне, приезжающие туда специально под выступление и оставляющие значительные суммы в соседних экономиках.

При этом ожидания публики растут. Искушенная аудитория, заплатившая 20–30 тыс. рублей только за билет, а за поездку в Казахстан или Азербайджан — суммы, которые легко приближаются к 100 тыс. рублей и выше за недельный тур, все меньше готова мириться с «халтурой».