Мем-маркетинг: как бизнес использует тренды для привлечения покупателей

• [00:10] Мировой оборот рынка мемов с 2020 по 2025 год увеличится с $2,3 до $6 млрд, следует из оценки немецкой аналитической компании Statista. Мем-маркетинг, как отмечают эксперты, повышает конверсию брендов и вовлечение аудитории.

• [01:00] Создаваемые пользователями мемы монетизируются через рекламу, мерч и NFT. Мем-аккаунты при грамотной монетизации и большом количестве подписчиков могут приносить до 200 тыс. руб. в месяц. В 2021 году NFT на мем «Disaster Girl», где маленькая девочка хитро улыбается на фоне горящего здания, удалось продать на аукционе более чем за $573 тыс.

• [03:00] Стриминговый сервис Netflix и крупные западные бренды уже много лет создают и продвигают мемы для привлечения внимания к своему продукту. Впрочем, как говорит директор направления NMi Digital рекламной группы NMi Анна Планина, компания, использующая мемы в своей стратегии продвижения, должна быть готова к рискам. «Мемы, которые популярны и заходят одному поколению, не зайдут другому, — предупреждает она. — Взрослое поколение мемов и шуток молодежи уже практически не понимает».

• [05:00] Культура мемов не универсальна: одни сохраняют актуальность десятилетиями, другие взлетают и забываются за несколько месяцев. На мем-токенах зарабатывают прежде всего ранние держатели и трейдеры: например, зарегистрированный в 2023 году токен по лягушонку Пепе достиг $1 млрд капитализации и суммарно принес трейдерам $160 млн прибыли.

• [08:30] Перед использованием мемов в коммерческих целях необходимо изучить юридические риски. Для их создания часто используют защищенный авторским правом контент (фотографии, стоп-кадры), что ведет к судебным спорам.

• [11:40] Мемы — не только культурно-социальное, но и глобальное экономическое явление, не поддающееся простому подсчету. Оценивать рынок сложно из-за разнообразия каналов и форматов монетизации. Тем не менее уже сейчас можно говорить о развитии этого инструмента маркетинга как на Западе, так и в России.

По оценкам немецкой аналитической компании «Statista», мировой оборот, связанный с мемами, вырос с 2,3 млрд долларов в 2020 году до более чем 6 млрд долларов к 2025 году. По данным Forbes, компании, использующие мемы в маркетинге, на 60% чаще привлекают аудиторию к покупкам, особенно в поколении Y. Исследовательский центр Pew Research обнаружил, что 75% людей в возрасте от 13 до 36 лет регулярно публикуют мемы: 55% делятся ими еженедельно, 30% — ежедневно. По данным исследователей Нью-Йоркского университета, мемы охватывают аудиторию в 10 раз шире, чем обычные маркетинговые визуалы, а уровень органического взаимодействия у них на 60% выше.

Экономика мемов

Экономика мемов — это совокупность процессов, при которых вирусный интернет-контент создает материальную ценность. Мемы работают как валюта внимания благодаря сочетанию юмора и вирусности: они помогают брендам привлекать и удерживать аудиторию, что напрямую влияет на экономические показатели. Стоит учитывать, что помимо юмора мемы часто содержат и достаточно глубокий смысл.

Если в повседневной коммуникации мемы воспринимаются как инструмент неформального общения, то бизнес давно использует их системно. Например, Netflix публикует мемы как минимум раз в неделю — чаще всего на основе сцен из сериалов, у которых скоро выходит премьера. Мем «Изобретение бранча» с кадром из ситкома «Замедленное развитие», где героиня предлагает бокал утреннего вина, набрал более 10 тысяч лайков.

Иногда мемы сами становятся активами. В 2021 году NFT с изображением Disaster Girl — девочки, хитро улыбающейся на фоне горящего дома, — был продан за более чем 570 тысяч долларов. Это один из самых дорогих мемов в истории.

Бизнес на мемах

Большинство мемов создают обычные пользователи, и модели монетизации здесь разнообразны: от закрепления авторских прав до ведения крупных пабликов с рекламой. Паблики с многомиллионной аудиторией могут зарабатывать до 200 тыс. руб. в месяц только на рекламных интеграциях — в зависимости от размера и активности аудитории.

Предприимчивые создатели идут дальше: выпускают мерч, продают NFT-токены. Например, созданный в 2023 году токен по мотивам лягушонка Пепе достиг капитализации в 1 млрд долларов и принес трейдерам суммарно более 160 млн долларов прибыли.

Отдельный уровень — поддержка мем-культуры самими соцсетями. Reddit во многом специализируется на мемах, TikTok активно продвигает вирусный контент через свои алгоритмы.

Самый массовый канал монетизации — мем-маркетинг, когда мемы используются для продвижения брендов. Об этом рассказала генеральный директор NMI Digital рекламной группы NMI Анна Планина:

«Мемы — популярный инструмент в маркетинге и в России, и за рубежом. Но бренд должен иметь достаточно смелости, чтобы использовать мемы в коммуникациях. Мемы, которые заходят одному поколению, могут быть непонятны другому. Поэтому важно работать с актуальными трендами в зависимости от целевой аудитории», — рассказала Планина.

Западный бизнес хорошо осознает эффективность мем-маркетинга. Warner Music Group приобрела компанию IMGN Media, известную вирусными мем-страницами, почти за 100 млн долларов — фактически купив саму площадку.

«Москва слезам не верит»: как зарабатывают на ремейках классики

Радио

Мы рассмотрели три примера: Ждун, Disaster Girl и «Танцующий мужик в клубе».

Ждун. Завирусился в 2017 году и был признан Google главным мемом года по количеству поисковых запросов (1-е место в Google Trends). Российские медиа-аналитики поставили его на второе место по числу упоминаний в СМИ — почти 10 тысяч. Мем создан нидерландским скульптором, а права на него в России приобрела компания «Сидиленд», которая лицензировала мерч и выиграла суд на 86 млн рублей за незаконное использование образа крупным телеком-брендом.

По данным Wordstat, последние семь лет среднее число запросов по запросу «Ждун» составляет около 80 тысяч в месяц. В марте 2025 года, когда вышла комедия «Ждун», запросы выросли почти в 10 раз.

Disaster Girl. Фото сделано в 2005 году, мем стал популярным в 2008-м. Пик в Google Trends — 2011 год. NFT с мемом был продан за более чем полмиллиона долларов.

Танцующий мужик в клубе. Мем появился в октябре 2025 года с актером Джоном Хэмом из сериала «Друзья и соседи». За несколько недель стал вирусным: в TikTok создано более 6 тысяч видео под трек, под который он танцует. Мем отличается скоростью распространения: спокойный мужчина на фоне хаотичного клубного действия стал символом самообладания среди шума.

Бренды и мемы

Netflix выпускает мемы почти ко всем своим премьерам. Например, к пятому сезону «Stranger Things» уже появились первые мемы. Средний CTR мемных постов — около 19% — на 14% выше, чем у традиционных e-mail-рассылок (около 4%). Мемы — один из самых эффективных форматов вовлечения.

Из российских кейсов можно отметить кампанию Тинькова. В 2023 году экосистема запустила HR-кампанию с мемами-тотемами — утками, медведями, капибарами. Проект привлек 54 тысячи человек из 48 городов и 66 компаний, получил 640 публикаций в СМИ и охват более 70 млн.

Правовое регулирование мемов

Мем-маркетинг сопряжен с множеством юридических нюансов. Большинство мемов состоит из элементов, защищенных авторским правом: фотографий, кадров из фильмов, цитат, рисунков. Партнер юридической фирмы «Интеллект» Максим Лобзин объясняет:

«В мемах не должно быть матерных слов или оскорблений — это общее правило. Но главное — авторское право. Фотографии, картинки, стоп-кадры, цитаты — все это охраняемые объекты. То, что произведение находится в открытом доступе, не прекращает авторских прав, что неоднократно подтверждал Верховный суд. Используя в меме чужой объект, можно получить претензию или иск. Так было, например, с Ждуном: иск был удовлетворен. Риск ниже, если персонаж стал культурным феноменом, и правообладатель не проявляет активности, но риск все равно остается».

Судебные дела действительно случаются. В 2013 году создатели мемов «Nyan Cat» и «Keyboard Cat» подали иск к Warner Bros. за использование персонажей в игре без лицензии — в итоге Warner приобрела лицензию.
В 2018 году художник Мэтт Фьюри, создатель лягушки Пепе, выиграл дело против InfoWars, продавших постеры с персонажем: компания выплатила 15 тысяч долларов и прекратила продажи.

Бывают и обратные кейсы. В 2007 году в США Universal потребовала удалить видео Dancing Baby — ролик, где младенец танцевал под песню Prince «Lets Go Crazy». Мать ребенка отстаивала право на размещение почти 10 лет и добилась признания ролика «добросовестным использованием» (fair use).

Мемы — уже не просто смешные картинки. Это целая экосистема, вокруг которой создаются экономические, культурные и правовые процессы. Мемы привлекают аудиторию по всему миру, независимо от страны и культурных кодов. При этом рынок мемов очень трудно оценить: модели монетизации разнообразны, а показатели вроде скорости распространения и охвата часто сложно посчитать, особенно в видеоконтенте.

Но очевидно одно: мем-маркетинг становится одним из самых мощных инструментов вовлечения, и бренды, которые научатся использовать его грамотно, получат значимое конкурентное преимущество.