Близкие к Кремлю эксперты описали «идеального губернатора»

Фото: Максим Стулов / ТАСС

Как поменялись выборы

Близкий к внутриполитическому блоку Кремля Экспертный институт социальных исследований (ЭИСИ) подготовил практические рекомендации для врио губернаторов (есть в распоряжении РБК) — как им строить собственные кампании, формировать имидж и работать с избирателями. Рекомендации ЭИСИ «100 шагов. Что делать в статусе врио главы региона?» в целом совпадают с позицией внутриполитического блока Кремля по поводу того, как должны строиться кампании, сказал РБК источник, близкий к администрации президента.

По мнению экспертов ЭИСИ, региональные кампании последних лет не только осложняются общим ростом популистских и протестных настроений, но прежде всего показывают востребованность принципиально новых подходов к работе и коммуникациям. «Традиционные схемы и алгоритмы, исправно приводившие к победе в течение последних пятнадцати лет, перестают работать, причем даже в стабильных и предсказуемых регионах. Зачистка политического поля с заблаговременным устранением из выборной гонки потенциально опасных конкурентов перестает быть панацеей от всех проблем», — пишут авторы рекомендаций. В условиях роста социального недовольства, при отсутствии позитивного предложения и качественной коммуникации между властью и обществом потенциально опасным может оказаться даже кандидат, выдвинутый в качестве статиста, говорится в документе.

Политический сезон 2018–2019 годов принципиально отличается от предыдущих, считают представители ЭИСИ. Ключевых моментов тут пять.

• Рост протестного потенциала, когда выборы проходят в условиях социальной напряженности из-за недовольства пенсионной реформой, повышения цен и тарифов ЖКХ. Во многих регионах оппозиция перекладывает на губернаторов ответственность за решения федеральной власти, поляризуя общество по принципу «за власть/против власти».
• Запрос на результаты. Обещания и абстрактные политические идеи не работают, нужны конкретные изменения в жизни людей, и показать результат надо быстро, в ходе кампании, чтобы продемонстрировать способность быть эффективным политическим управленцем.
• Увеличение запроса на местный патриотизм. «Сегодня в центре внимания — локальный патриотизм, презентация уникальных преимуществ территорий, создание местных брендов», — пишут эксперты. В качестве примера они приводят один из слоганов кампании приморского губернатора Олега Кожемяко: «Россия начинается с Приморья».
• Кризис доверия и рост гражданской активности, поэтому необходимо вовлекать граждан «в разработку, принятие и контроль реализации решений». Использование всех форм гражданской активности, в том числе для нейтрализации протестных настроений, — это, согласно рекомендациям, ключевая задача в ходе кампании.
• Запрос граждан на прямое общение с губернатором. «Опосредованное общение с населением через СМИ практически перестало вызывать эмоции и чаще всего безнадежно опаздывает», — пишут эксперты. Любая встреча с людьми, личная, эмоционально окрашенная реакция на происшествие гораздо более весомы для общественного мнения.

Что должен делать губернатор сразу после назначения

Став врио губернатора, кандидат от власти в первую очередь должен провести анализ текущей ситуации в регионе, поговорив «со всеми, кто может быть важен»: от местных чиновников до блогеров.

«Избыточное доверие к формально проведенным социологическим исследованиям и «авторитетному» мнению узкого круга приближенных приводит к неправильным решениям и возникновению новых конфликтов», — говорится в рекомендациях. Зоны потенциальных конфликтов могут быть неочевидными на старте кампании, поскольку многие проблемы имеют тлеющий характер и могут преподноситься окружением как давно решенные, но они резко обостряются при приходе в регион нового руководителя. «Один из свежих примеров — протесты в Бурятии, вызванные недооценкой влияния различных религиозных и элитных групп», — пишут эксперты.

На начальном этапе вхождения в кампанию эксперты советуют сделать один или два ярких хода, которые во многом определят отношение граждан к врио или внесут корректировки в уже сложившийся имидж. При этом авторы предостерегают от шагов, которые работают на повышение известности, однако не считываются однозначно положительно.

Эксперты ЭИСИ приводят четыре сценария вхождения в предвыборную кампанию.

• Демонстрация близости к региону («природнение»). Этот способ может использовать кандидат, вернувшийся в родной или знакомый регион, чтобы показать, что он здесь «свой». Например, врио главы Амурской области Василий Орлов в первых интервью подчеркивал, что его дед был ректором Благовещенского педагогического университета.
• Демонстрация заботы, уважения к людям как базовой черты характера. Беглов во время кампании поддержал инициативу присвоить статус жителя блокадного Ленинграда и право на соответствующие выплаты всем, кто родился и хоть день провел в осажденном городе (прежде льгота распространялась только на тех, кто прожил в условиях блокады более четыре месяцев).
• Демонстрация близости к людям («приземление»). Кандидат не должен быть «забронзовевшим», напротив, обновление должно прослеживаться в поведении, личной скромности, готовности смотреть на проблемы с позиции простых людей. Например, одним из первых решений врио губернаторов Курской области Романа Старовойта и Оренбургской области Дениса Паслера было распоряжение о снятии спецномеров и спецсигналов со служебных автомобилей.
• Демонстрация твердости. Запрос на «сильную руку», которая наведет порядок, наиболее эффективно работает в случае, когда врио губернатора приходит в регион со стороны и не связан с местными элитами. В качестве примера приводится «беспрецедентно жесткий разнос магаданских чиновников» от губернатора Сергея Носова, который попал на видео, «мгновенно ставшее вирусным».

Какие ошибки нельзя допускать

Ключ к победе любого кандидата — прямая работа с избирателями, побеждают те, кто объезжает территории, решает проблемы, а не руководит из кабинетов — практика «малых дел» работает, уверены эксперты. По их словам, «уходят в прошлое кампании, которые строились преимущественно на телерекламе и декларации поддержки президента».

На последнем, мобилизационном этапе кампании эксперты рекомендуют не «сушить» явку, называя это типичной ошибкой. Нередко считается, что лояльный власти электорат, основную часть которого составляют пенсионеры, более дисциплинирован и традиционно ходит на выборы. Поэтому иногда об избирательной кампании недостаточно информации, «чтобы не стимулировать участие протестного электората», указывают в ЭИСИ. Но практика последних лет, по их словам, показывает, что более успешно проходят кампании с высочайшей долей информированности граждан о выборах, а при низкой явке более высока доля протестного голосования.

При этом прямая административная мобилизация «из-под палки» уже практически не работает и «зачастую дает отрицательный результат».

Каким должен быть идеальный губернатор

На выборах наиболее уверенно побеждает кандидат, публичный имидж которого максимально соответствует общественным ожиданиям, пишут эксперты. Соцопросы, пишут авторы исследования, показывают, что «по всей стране с довольно существенным отрывом лидирует запрос на «честного и порядочного главу региона».

ЭИСИ называет несколько имиджевых характеристик и способов позиционирования, которые позволят кандидату максимально соответствовать запросам.

• Вызывать доверие. Для того чтобы стать в глазах жителей человеком, достойным доверия, можно показать, что готов жить в регионе — например, когда семья врио губернатора переезжает вместе с ним.
• Решительность в отстаивании интересов региона.
• Забота и отзывчивость, уважение к людям. В фокусе внимания — социальные вопросы и качество жизни людей, а не экономическая статистика.
• Человек дела, профессиональный управленец. Это демонстрация умения решить конкретную, особенно застарелую и резонансную проблему, оперативно и результативно.
• Эмоции и яркий характер. Политику сегодня могут простить ошибки, неловкую шутку в эфире, резкий ответ в комментариях, но только не аморфность, поведение зажатого кабинетного чиновника, заезженные бюрократические штампы в выступлениях. Эмоциональное присоединение — одна из самых сложных задач кампании, пишут представители ЭИСИ. Например, одним из решающих моментов в кампании Беглова эксперты называют его «дрогнувший голос в рассказе о блокаде Ленинграда».

Чем выше уровень эмоционального недоверия у аудитории, тем чаще и больше врио губернатора должен показывать, что он слушает, заботится и переживает, считают в ЭИСИ. Исследования показывают, что 50% доверия зависят от того, производит ли говорящий впечатление человека, проявляющего сопереживание и заботу, констатируют эксперты.

В рекомендациях также говорится о необходимости работы врио губернаторов в соцсетях, при этом глав регионов предостерегают от нескольких ошибок: использования жаргона, двусмысленных шуток, избытка смайликов. Нельзя раздражаться, грубо отвечать в комментариях, удалять критические комментарии, поскольку это приводит к новому выплеску негатива и получается замкнутый круг.