Пришел, увидел, записал: как многодетная мать придумала книги-диктофоны

Евгения Ханоянц (Фото: Владислав Шатило / РБК)

У 34-летней Евгении Ханоянц трое детей и динамично растущий бизнес — за полгода московское издательство VoiceBook продало 9 тыс. книг-диктофонов, 6 тыс. аудиооткрыток и гигантских «раскрасок» в крупные розничные сети «Кенгуру», «Азбука вкуса», Wildberries и др.

Музыкальные детские книжки со встроенными динамиками выпускают многие издательства; Ханоянц решила дополнить их диктофоном, чтобы сказки озвучивали сами родители. Она провела успешную краудфандинговую кампанию на платформе Boomstarter, но долго не могла наладить производство в Китае. Когда первые партии все-таки удалось выпустить, оказалось, что они востребованы ретейлерами и покупателями — за шесть месяцев выручка VoiceBook составила 2,5 млн руб., прибыль — около 700 тыс. руб. «Я думала про маленькое издательство, а теперь вижу, что все это запросто может вырасти в большой бизнес», — уверена предпринимательница.

Сказка от родителей

Идея сделать книгу-диктофон пришла Евгении Ханоянц в 2015 году, когда родились ее дочки-двойняшки. После родов Ханоянц вернулась домой только с одной из дочерей, вторую оставили в реанимации под круглосуточным присмотром врачей. «У нас тогда уже был старший сын, которому исполнилось два с половиной года. И мы с мужем стали записывать наш дом и быт на диктофон: как я читаю книжку сыну, как пою колыбельную дочке, потом все это включали малышке, оставшейся в реанимации, чтобы она чувствовала, что мы рядом, — вспоминает предпринимательница. — Это время было очень тяжелым для нас».

По образованию Евгения — социолог-политолог, она училась в СПбГУ и МГУ, работала журналистом в ИД «Коммерсантъ», главным редактором сайта jv.ru и медиадиректором портала онлайн-записи в поликлиники ЕМИАС. В декретном отпуске она загорелась идеей создания собственного бизнеса — говорящих книг для детей, родителей, бабушек и дедушек. По словам Ханоянц, аналогов она не видела ни в России, ни у зарубежных издателей, в то же время идея понравилась друзьям и знакомым: одно дело — слушать текст сказки от незнакомых дикторов, и совсем другое — от родных людей. Она сразу задумала, что необычные книги-диктофоны станут продуктом-хедлайнером, который позволит продавать сетям и более традиционный детский ассортимент. «Нужно найти нишу, где тихонько можно будет растолкать конкурентов», — говорит предпринимательница.​

Инструкция по сборке

В декабре 2016 года Ханоянц зарегистрировала ООО «Войс Групп Медиа». Первым делом предпринимательница отправилась на портал Aliexpress, где рассчитывала найти производителя электроники. Нужно было разработать блок с диктофоном и световыми сенсорами — когда страницу переворачиваешь, начинает воспроизводиться записанный текст. Однако на ее заявку никто не откликнулся.

Тогда она написала порядка 150 писем в компании, которые изготавливали музыкальные книги, открытки, аудиоустройства, телефоны. В России браться за изготовление одного пробного экземпляра никто не хотел — минимальный заказ начинался от 15 тыс. экземпляров. «Зато пришло около 60–70 писем от китайцев, — вспоминает Ханоянц. — Я быстро договорилась с одним из них о цене в $500 за тестовый образец, через месяц он прислал мне модуль с проводками, который работал, конечно, не совсем так, как я хотела…»

Параллельно через знакомых Ханоянц искала типографию, готовую напечатать пробный экземпляр детской книги с картонными страницами нужного размера и просверлить отверстия в тех местах, где будут световые сенсоры. Никто не хотел браться за эту затею, и в итоге Евгения сама с рабочим в типографии сверлила отверстия.

Пока китайцы делали модуль, Ханоянц искала на ресурсах illustrators.com и behance.net иллюстратора для своих книг и раскрасок. Она нашла трех исполнителей, каждый из которых сделал разные книжки, но в итоге все же решила отрисовать все в едином стиле у одного художника. «Моя целевая аудитория — это мамы и бабушки, поэтому делать слишком современной книгу мне не хотелось, предпочтение отдавалось чему-то знакомому, узнаваемому. Вот медведь в книге у нас традиционный, бурого цвета, это не Барни, не какой-нибудь плюшевый мишка», — говорит предпринимательница. Права на шрифты она арендовала в Студии Артемия Лебедева за 20 тыс. руб. на два года. С текстом решила не экспериментировать, используя популярные сказки, не защищенные авторским правом.

Ханоянц долго выбирала размер книги — под каждый приходилось менять рисунки и делать новый тестовый образец (всего их было восемь). В итоге в марте 2017 года у нее на руках оказался прототип книги-диктофона. Он был далек от идеала, но его уже можно было показать потенциальным дистрибьюторам, покупателям и инвесторам.

Евгения Ханоянц

(Фото: Владислав Шатило / РБК)

Инвестиции толпы

«У меня тогда не было опыта совсем, я предполагала, что быстро найду инвестора, с которым стану сотрудничать», — говорит предпринимательница. Быстро не получилось — начинающий издатель постоянно меняла бизнес-план, а обсуждение его с инвесторами не приводило к результатам.

Тогда Евгения Ханоянц зарегистрировалась на краудфандинговой платформе Boomstarter, где можно найти инвестиции, а заодно проверить потенциальный спрос. По условиям площадки участникам нужно разместить ролик о себе, идее и продукте. Видео Ханоянц сделала за два дня и 50 тыс. руб., подключив всех возможных знакомых: «Мы придумали сюжет, в котором все роли сыграла моя семья и наши близкие».

В свой день рождения, 15 апреля 2017 года, Ханоянц запустила краудфандинговую кампанию. За 900 руб. спонсоры могли сделать предзаказ на книгу-диктофон, которую предпринимательница обещала доставить в сентябре, а за 10 тыс. руб. — книгу, обед с Евгенией и подарок. Согласно данным на сайте Boomstarter, кампания прошла успешно — проект собрал 538,2 тыс. руб. от 171 спонсора (целью кампании был заявлен сбор 500 тыс. руб.). «Я рассчитывала на друзей, но почти никто ничего не купил, за исключением нескольких самых близких, зато нашла спонсоров из США, Израиля и Германии», — вспоминает предпринимательница. Собранных средств было явно недостаточно для реализации проекта. На идею Ханоянц в тот момент обратили внимание и инвесторы, но Евгения решила, что пустит на проект деньги, отложенные семьей на покупку квартиры: «Когда я решила делать все на свои деньги, то все мои желания уменьшились в десять раз».

Китайская западня

Чтобы выпустить обещанные спонсорам на Boomstarter книги, в мае Ханоянц отправилась в Китай налаживать контрактное производство. В ту поездку Ханоянц должна была заехать на десять производств, с пятью из которых была предварительная договоренность о тестовых образцах, которые производители должны были выпустить за $300–400 каждый. В реальности ей удалось встретиться с несколькими посредниками, которые назначали переговоры в пустых офисах. Те фабрики, которые удалось посетить, работали на устаревшем оборудовании. В итоге предпринимательница решила, что печать книги, изготовление модуля и сборку осуществят три разных подрядчика — два из них были расположены в городе Шэньчжэнь, а один — в Гуанчжоу. Договорилась о производстве первой партии книг трех разных видов общим тиражом 9 тыс. экземпляров к сентябрю. В середине лета к предпринимательнице полетели от подрядчиков письма с историями о цунами, пожарах, сгоревших образцах. Евгения заподозрила неладное, звонила каждый день на производства, но сделать ничего не могла.

Фото: Владислав Шатило / РБК

В сентябре она не получила книг, только письма от разгневанных спонсоров с Boomstarter. «Я была на нервах, понимала, что подвожу людей, отвечала каждому, все вежливо объясняла и предлагала вернуть вознаграждение, хотя никто не захотел, кроме одного человека — моей подруги», — рассказывает Ханоянц. Чтобы подстраховаться и иметь хоть какой-то товар, предпринимательница заказала у производителя в Китае партию открыток-диктофонов, которые позволяют записать поздравление на 20 секунд. А также в одной из российских типографий — партию гигантских раскрасок формата А1, А0 и тетрадей с заданиями для детей трех–пяти лет.

В ноябре Ханоянц приехала на крупную выставку детской литературы в Шанхае. Она возлагала большие планы на поездку: китайцы обещали привезти часть тиража. Но если небольшую партию книг в 500 экземпляров еще привезли, то партию открыток не успели доделать. «Они говорили мне: «Ива Хан (выговорить мое имя им не под силу), ну Новый год же на носу, менеджер у нас беременна, давайте через две-три недели», — вспоминает Евгения. В итоге открытки они клеили вместе с мужем и рабочими всю ночь, вместо 3 тыс. успели сделать лишь 200, остальная партия ушла в тираж позже. Остальные книги и открытки-диктофоны доставили в Москву только 8–9 января.

Новогоднее чудо и другие контракты

Рассылая посылки спонсорам с Boomstarter, Евгения Ханоянц параллельно писала в крупные сети и книжные магазины, предлагая необычный товар. Первым поставить книги-диктофоны на свои полки согласился «Московский дом книги» на Новом Арбате — в декабре 2017 года Евгения заключила с ним договор: «Я всегда считала этот книжный достаточно консервативным, но оказалось, что у них появляются все новинки, они были рады, что будут первым местом, где появятся в продаже мои книги-диктофоны. Это было настоящее новогоднее чудо».

Контракт с «Домом книги» придал авторитета начинающему издательству — за пять месяцев 2018 года у компании появилось 13 оптовых покупателей, среди которых сеть детских магазинов «Кенгуру», продуктовая сеть «Азбука вкуса», книжный магазин «Москва» на Тверской, интернет-гипермаркет Wildberries, «Подписные издания» в Санкт-Петербурге, крупный дистрибьютор на Северном Кавказе «Канцелярский Мир Плюс». «Мы в целом стараемся работать не только с крупными партнерами, но и с мелкими издательствами. А идея у книг-диктофонов сама по себе очень интересная — это такая связь родителей с ребенком на расстоянии», — говорит Михаил Иванов, совладелец «Подписных изданий».

С апреля 2018 года книги-диктофоны можно купить по каталогу в скоростных поездах «Сапсан», а в мае появились дилеры во Владивостоке, Казахстане и на Камчатке. Помимо этого VoiceBook стало продавать свою продукцию на своем сайте и в социальных сетях.

С момента запуска на издательство Ханоянц потратила в общей сложности порядка 7 млн руб. На старте предпринимательница работала дома, где переоборудовала под офис одну из комнат, а в декабре 2017 года арендовала уже настоящий офис на 15 кв. м рядом с метро «Савеловская» за 20 тыс. руб. в месяц. В компании сейчас пять постоянных сотрудников и еще несколько на аутсорсинге. Всего в месяц на содержание штата и офиса уходит около 100 тыс. руб. «Я сторонник частичной занятости — беру на работу мам, которым надо везде успеть и денег заработать», — рассказывает Евгения Ханоянц.

Евгения Ханоянц

(Фото: Владислав Шатило / РБК)

Розничная цена книги-диктофона в интернет-магазине VoiceBook — 1750 руб. «Мы экспериментировали с ценой, ставили и 1,5 тыс., и 1,9 тыс. руб., но количество покупок не менялось, а вот планку 2 тыс. руб. превышать не хотелось», — говорит Ханоянц. Открытки-диктофоны продаются по 500 руб., раскраски стоят от 130 до 650 руб. Маржинальность колеблется от 40 до 250% в зависимости от канала продаж и вида товара. «Я зарабатываю в основном на раскрасках и открытках, книги нужны как бренд-локомотив, который позволяет заходить в сети», — признается предпринимательница. Причем раскраски и все комплектующие к ним — этикетки, тубусы, бирки — печатаются в России, а значит, нет таких задержек с поставками, как с книгами-диктофонами.

Почти весь первый тираж из 9 тыс. книг и 6 тыс. раскрасок и открыток уже разошелся по сетям. Но платят оптовики не сразу — «живых денег» в компанию поступило за шесть месяцев 2,5 млн руб. Еще около 8 млн руб. составляет дебиторская задолженность. Операционная прибыль, по расчетам РБК на основе данных VoiceBook, составила около 700 тыс. руб.​

Все вырученные деньги Ханоянц тут же тратит на следующую партию книг и открыток, в том числе новогодних. Наученная горьким опытом непунктуальных исполнителей, она наняла русских посредников, которые на месте следят за соблюдением китайской стороной сроков, а также обязала их по чек-листу в несколько страниц проверять книги из каждой партии: «Китайцам нужно, чтобы на них кричали, они вообще-то работяги, но необходимо их прессовать».

Весной 2018 года, когда скакнул курс доллара, издательство оказалось в непростой ситуации — все платежи на производстве в Китае осуществляются в долларах. Поэтому рост курса на 5 руб. на практике означал изменение себестоимости одной партии книг на 200 тыс. руб. «Я остановила процесс сдачи нового тиража в производство и начала вести переговоры с китайскими подрядчиками. Объяснила им, что останусь без трусов и детям есть будет нечего, если они не придумают, как компенсировать мне эти деньги», — рассказывает Евгения. В итоге предпринимательница нашла способ снизить вес книг, что позволяет сэкономить на доставке.