Между онлайном и офлайном: как сделать скучный бизнес хипстерским
Решайте проблему «под ключ»
Миллениалы составляют 49% всех потребителей экономики по требованию, и это значит, что скоро газетные объявления вроде «продам гараж» уйдут в прошлое, а проекты с плохой онлайн-инфраструктурой потеряют рентабельность. Нужно предлагать удобный сервис в один клик: важно, чтобы люди, которые приходят за товаром или услугой, были максимально впечатлены.
Когда мы создавали сервис по хранению вещей Cherdak.io, то думали о бизнесе, который берет существующую проблему пользователя (временное хранение ненужных предметов) и решает ее лучше конкурентов в сегменте self-storage — индивидуального хранения. Self-storage предполагает аренду складского бокса, но клиенту необходимо самому упаковывать вещи, самому их везти и забирать обратно. Мы же разделили клиента и склад и взяли контроль за всеми процессами на себя, то есть сделали выбор в сторону вертикальной интеграции. Если в вашем бизнесе нет ничего принципиально нового, предложите клиенту уникальный сервис, который сможет сделать его жизнь проще и комфортнее.
Бизнес нараспашку
Если помните, в 1990-е нам почти везде запрещали фотографировать: в метро, на вокзалах, в офисах, на производстве. Доходило до смешного: некоторые гостиницы не разрешали фотосъемку у себя в фойе. Когда я встречаю такие правила сегодня, то очень удивляюсь. Сейчас время открытого бизнеса. Сервис, который нельзя «потрогать», все равно должен быть максимально открытым для пользователя.
Несколько лет назад, когда я работал в Lamoda и руководил отделом доставки в регионы, компания придумала отличную вещь — стала проводить экскурсии по складу. Если клиент видит, где и как хранятся вещи, которые он покупает, это повышает уровень доверия. Unilever делает экскурсии на свое производство, поэтому их продукты нестрашно есть, а Qlean рассказывает истории своих клинеров, чтобы клиенты меньше волновались за свои драгоценности и столовое серебро. Людям важно видеть изнанку бизнеса, узнавать за ним живых людей.
Молодые и мотивированные сотрудники
Когда бизнес делает выбор в пользу вертикальной интеграции, то отказывается от работы с подрядчиками. Это позволяет конструировать работу в компании так, как хочется ее основателям, в том числе выстраивать систему мотивации и напрямую выбирать сотрудников. В качестве муверов (так называются наши грузчики) мы нанимаем студентов или просто молодых людей, которых можем обучить специально под нужды проекта. Не стоит бояться молодежи без опыта: чаще всего молодые люди дружелюбны и способны быстро усвоить корпоративную политику. Для молодых сотрудников это могут быть первые в жизни деньги, поэтому они будут чувствовать ответственность и дорожить работой. К тому же вместе с молодежью можно перепридумать классический образ грузчика или продавца. Клиент ждет стереотипную услугу, а получает ее от нестереотипного сотрудника — это выделяет компанию среди сотен конкурентов.
Настоящие отзывы и обратная связь
Бизнес по запросу (on-demand) не позволяет прийти и оценить продукт «вручную». Чтобы не купить кота в мешке, клиент сначала поищет отзывы о вас на тематических сайтах вроде IRecommend, Yell или «Отзовик», посмотрит комментарии в соцсетях, оценит то, как вы общаетесь с аудиторией и как справляетесь с претензиями, если они есть.
К сожалению, негативные отзывы могут разрушить стартап. Но клиентскую поддержку всегда можно выстроить так, чтобы даже самый разъяренный пользователь ушел от вас довольным и успокоенным. Главное — вовремя увидеть претензию и загладить свою вину (даже если вы на самом деле не виноваты). Мало того, отзывы о сервисе должны быть настоящими. Слишком позитивный образ отпугнет клиента: он может подумать, что вы мошенники и отзывы про вас написаны на заказ.
Однажды мы в Delivery Club провели эксперимент над страницами, где пользователи оставляют отзывы о ресторанах. Мы выяснили, что смешанные отзывы о некоторых ресторанах не просто не снижали конверсию в заказы, но даже многократно повышали ее.
Будьте там, где ваши пользователи
Хипстеры терпеть не могут говорить по телефону: их стихия — это интернет-общение. Люди моего поколения и старше все еще предпочитают звонить, но более молодым вы должны дать возможность писать вам в мессенджерах и социальных сетях. В случае с сервисами on-demand 85% пользователей делают заказ только после общения с поддержкой.
Facebook, Instagram и «ВКонтакте» — три кита, на которых вы должны стоять онлайн. А если у вашего бизнеса хватает ресурсов давать клиенту быстрый ответ в Twitter, Telegram и WhatsApp, вы точно идете по правильному пути. Twitter-аккаунт есть даже у «Почты России».
Полезные бонусы в обмен на рекламу
Когда вы запускаете оn-demand-сервис, ваш успех зависит от внимания пользователей по ту сторону экрана. Сделайте так, чтобы они не просто стали вашими клиентами, но и привели новых. Как этого можно добиться? Распространенная практика — «приведи друга, и каждый из вас получит скидку 500 руб.». Но тут есть обязательное условие: скидки или бонусы, которые вы предлагаете, нужно сделать ощутимыми. Номинальная скидка в 10–20% уже никого не интересует. «Яндекс.Еда», например, предлагает другу, которого вы приведете, скидку 30% на первый заказ. 30% — минимальный порог, который может быть интересен современному потребителю.
Второе, что обязательно принесет пользу компании, — акции в соцсетях. Это конкурсы и розыгрыши, механика которых очень проста: вы просите пользователей поделиться информацией о продукте, а взамен даете возможность выиграть ценный приз — смартфон, путевку в другую страну, сто бесплатных поездок на такси и в принципе что угодно. О вас заговорят тогда, когда вы сами замотивируете клиентов это сделать.
Третий механизм, который поможет информации о вас стать вирусной, — вау-эффект. Он работает по-разному, но иногда достаточно простого внимания к пользователю, которого не дает ваш конкурент. Например, клининговый сервис Qlean после каждой уборки оставляет клиенту печенье с предсказанием.
Никаких доплат
Каждый из нас хотя бы однажды сталкивался с внезапными доплатами, которые всегда оставляют неприятный осадок. Такие случаи делают людей подозрительными и заставляют подсознательно ожидать обмана, особенно в сфере on-demand. Фиксированная цена, которая не изменится на разных этапах взаимодействия с компанией, — ключевое условие для успешного развития бизнеса. Некоторые клиенты опасаются пакетных предложений, поэтому необходимо заранее позаботиться о том, чтобы каждая услуга была описана и объяснена. Не скрывайте цену — сделайте так, чтобы ваши услуги было приятно покупать, а качество сервиса оправдывало его стоимость. Хорошо, если каждый рубль, который пользователь тратит на сервис, будет оправданным.
Узнаваемый бренд
Один из ключевых элементов бизнеса на стыке офлайна и онлайна — качественный брендинг. Чтобы понять, как с помощью брендинга сделать не только красиво, но и полезно, стоит хорошо изучить потребителя. Например, когда мы поняли, что людям трудно разобраться, за какую вместимость склада они платят и как вообще работает хранение вещей по подписке, то нарисовали фирменные картинки с объяснениями.
Классический бизнес вроде сдачи в аренду складских площадей, услуг такси или продажи продуктов питания почти невозможно сделать модным, но можно сделать узнаваемым и дружелюбным. Это не будет стоить огромных денег. Если каждый раз, когда клиент заказывает услугу, к нему приедет машина с вашим логотипом, а сотрудники будут одеты в брендированные футболки фирменных цветов, компания вызовет доверие и симпатию, а значит, обретет постоянных клиентов. Брендинг поможет выстроить эмоциональную связь между понятиями «приятно», «удобно», «хорошо» и вашей компанией.
Продавать ценность, а не услугу
Несмотря на все вышеперечисленное, даже хороший сервис очень трудно заставить приносить прибыль. Поэтому нужно продавать не просто услугу, а ее ценность для конкретного пользователя. Продвигать хранение вещей невозможно — в этом нет ничего интересного. Зато идея о том, что у клиента на балконе вместо хлама может появиться место, где утром можно пить кофе, любоваться видом на город и не спотыкаться о лыжи, уже гораздо более привлекательна. Благодаря хорошим эмоциям можно зайти на рынок даже с тривиальным товаром.
Что такое Airbnb? Всего лишь платформа для аренды жилья. Но там продают не дешевую комнату на ночь, а впечатление: «Посмотрите на город глазами местного жителя, наслаждайтесь эмоциями, заводите новые знакомства». Что обещает Uber? Не просто услугу такси, а экономию времени и безопасность: вы знаете, как выглядит ваш водитель, как его зовут, сколько поездок он совершил и каков его рейтинг среди пользователей. Так работает экономика по требованию — услуги должны быть доступными и понятными. Всем, кто сегодня занимается офлайн-бизнесом в сфере услуг, стоит прислушаться к этим правилам.
