Лента новостей
10 простых способов разогнать метаболизм 15:46, Pink Роскомнадзор заявил о блокировке всех крупнейших сайтов с пиратским кино 15:42, Технологии и медиа Медведев ограничил госзакупки иностранного спортивного оружия 15:39, Общество Работа, отношения, тело: как перестать испытывать боль 15:31, Спецпроект РБК PINK Генпрокуратура выявила нарушения в Минкультуры и Институте археологии 15:30, Общество Как работает лаборатория по созданию персонализированных помад 15:22, Стиль Киев предложил перенести переговоры по Донбассу из Минска 15:20, Политика ЦБ оценил прибыль страховщиков от ОСАГО в 50 млрд руб. за десять лет 15:18, Финансы «Умные здания»: как будет выглядеть мегаполис через 30 лет 15:15, РБК и Schneider Electric Сборная России узнала соперников на третьем этапе ЧМ по волейболу 15:01, Спорт Монтсеррат Кабалье госпитализировали в Барселоне 14:55, Общество Проект Crowd Machine взломали: стоимость токена упала на 85% 14:49, Крипто Российские металлурги оценили потери отрасли в 500 млрд руб. за пять лет 14:48, Экономика КПРФ и ЛДПР создадут коалиционное правительство в трех регионах 14:43, Политика Как стать инвестором, не имея значительного капитала, знаний и времени 14:40, РБК и Сбербанк СМИ узнали о продаже модного дома Versace 14:39, Бизнес Адвокат рассказал о задержании в Москве экс-жены главреда МК 14:32, Общество Адвокат Верзилова обратился в СКР с просьбой расследовать его отравление 14:29, Политика На Кубани задержали собиравшего данные о военных объектах сотрудника СБУ 14:15, Общество Оргкомитет лишил титула «Мисс Украина 2018» 14:12, Общество Коллекционные метры: сколько стоят самые дорогие пентхаусы в Москве 14:02, РБК и Элитная недвижимость На конференции #EdCrunch2018 представят лучшие HR-практики 13:58, Пресс-релизы Еврокомиссия подала в суд ЕС на Польшу из-за судебной реформы 13:48, Политика Путин рассказал Асаду о планах поставить С-300 13:45, Политика Gemini Dollar на бирже BCEX и контроль SEC: главные новости криптовалют 13:42, Крипто Латиноамериканская дольче вита: зачем ехать в Уругвай 13:40, Стиль Поклонская предложила сохранить старые положения в пенсионной реформе 13:38, Политика Бизнес без опасности: как изменились атаки хакеров и кто стал мишенью 13:35, РБК и Microsoft
Личный экран: как новые технологии изменят рынок телерекламы
Бизнес, 14 сен 2016, 18:23
0
Михаил Берлизев Личный экран: как новые технологии изменят рынок телерекламы
Реклама все больше уходит в интернет, но у владельцев телеканалов еще есть время, чтобы отказаться от устаревших методов борьбы за аудиторию

Уже много лет рекламные бюджеты из телевидения перетекают в интернет. Ну а теперь по итогам первого полугодия 2016 года показатели почти сравнялись: Ассоциация коммуникационных агентств России подсчитала, что рекламодатели тратят 38% денег в интернете и 42% на телевидении. Не исключено, что в ближайшем будущем наступит перелом и интернет победит. Чтобы прекратить падение доходов, телеканалам придется сильно измениться.

Отстающее телевидение

Быстрее всего в Сети растет именно видеореклама. В пересчете на тысячу показов она может стоить около $10, и это невероятно высокая стоимость контакта (понятное дело, она дороже, чем на ТВ). Однако такая плата за будущих клиентов оправдывается высокой точностью. Нужны владельцы собак — пожалуйста, рекламу покажут только им, нужны многодетные домохозяйки — нет проблем. Благодаря технологиям больших данных, реализованным в интернет-рекламе, рекламодатель может немного доплатить, но показать ролик только нужным людям и расплатиться только за реальные просмотры.

Интернет предложил рекламодателям массу технологических решений, а телереклама продается по технологиям, созданным полвека назад — методику измерения охвата с помощью GRP придумали еще в 1970-х годах. Из-за высокого порога входа она недоступна компаниям, которые активно рекламируют себя с помощью видео в Сети, — небольшому строительному ретейлу, производителям стройматериалов. При этом уровень технологий уже позволяет телерекламе быть и точной, и доступной.

Сейчас у жителей России установлено 6,5 млн приставок IPTV (телевидение по протоколу интернета), и эта технология охватывает около 10% семей. Примерно такое же количество людей в стране смотрит телевидение через приложения. Обе технологии позволяют операторам и владельцам приложений собирать данные о пользователях — автоматически выявлять их возраст, пол, интересы и бытовые особенности телезрителей, при этом сохраняя их анонимность. Для пятой части населения в стране телереклама уже может быть персональной.

Операторы IPTV — «Ростелеком», «Билайн», МТС и прочие — обычно предоставляют одновременно доступ в интернет и телевидение в одни и те же квартиры. К ним поступают данные о телезрителях — какие сайты они посещали и какие передачи смотрели, а специальный софт делит их на группы — собачники, автомобилисты, многодетные, богатые, малообеспеченные, молодожены и т.д. — групп может быть тысячи.

Технология может подбирать свои блоки рекламных роликов, и оператор, когда наступает время показа рекламы, переключает приставку на тот блок, который нужно проиграть на каждой конкретной приставке.

Цена в прямом эфире

Теоретически адресная реклама будет полезна всем. Телезрители перестанут смотреть бесконечную рекламу корма для кошек, не имея ни малейшего желания их завести, а корпорации — вхолостую расходовать бюджет. Мелкие рекламодатели — те же ретейлеры и продавцы стройматериалов — получат выход на телевидение. Операторы IPTV, у которых в обезличенном виде хранится информация о телезрителях, получат выгоду от ее сбора и хранения. В общем, рынок перевернется.

В США все уже понемногу закрутилось. Там технология programmatic TV массово используется с 2014 года. Тогда компания IDC оценила американский рынок в $64 млн, прогноз на 2019 год был уже $17,3 млрд. В России пока нет рынка и нечего оценивать. В дело вступило крупнейшее агентство из тех, что занимаются продажами телерекламы. Но крупные телеканалы призадумались — нужны ли им эксперименты.

Новые технологии пугают тем, что все участники рекламного рынка наконец-то узнают объективную цену телевизионной рекламы. Прогресс не стоит на месте, и возможности адресной рекламы на ТВ растут, не успевая даже толком воплотиться на практике. Есть технология programmatic TV, которая размещает рекламу на основании собранных данных, но появился и более продвинутый вариант — addressable TV, когда реклама размещается в реальном времени на основании торгов. По сути, это такой же аукцион, как и «Яндекс.Директ», и Google Adwords, только предметом торга являются не ключевые слова или баннерные места, а группы телезрителей и слоты в рекламных паузах на ТВ.

Стоимость рекламы на телеканалах станет абсолютно справедливой, но какой? Кому-то может показаться, что эксперименты не нужны. Мой прогноз: телеканалы в среднем не потеряют или даже заработают больше, потому что большие бренды будут готовы переплатить за нужных телезрителей. Но зачем рисковать? Что лучше — узнать настоящую стоимость рекламы на своем канале или оставить все как есть? Ведь даже у близких к государству телекомпаний, таких как ВГТРК, бюджет в основном зависит от рекламных поступлений, а они и сейчас неплохие.

Похожим образом рассуждали некоторые СМИ в середине 2000-х годов, когда на рынке интернет-рекламы происходил передел между медийными сайтами и интернет-сервисами. Те и другие стартовали в равных условиях, и медиа даже имели преимущество. Однако порталы придумывали все новые способы войны за бюджеты, в частности агрегаторы новостей, а СМИ не стремились меняться, и гонка за рекламодателем незаметно превратилась в гонку за трафиком. Статус площадки по-прежнему был важен, но уже не так сильно, как раньше: многие рекламодатели поняли, что аудиторию СМИ можно достать в других частях интернета.

Новые технологии уже не раз поменяли расклад сил на рекламном рынке и на этот раз могут изменить его самый большой кусок — телерекламу. Пусть процесс продажи рекламы на телевидении не менялся десятилетиями, зато менялись рекламодатели. Крупные компании распределяют бюджет между интернетом, где в реальном времени можно рассчитать отдачу на каждый рубль, и телевидением, где эффективность вложений можно оценить спустя пару недель и только приблизительно. Игнорировать разницу все сложнее. По оценке проектного офиса Programmatic TV DCA, через шесть лет около 30% телерекламы будет показываться адресно, а лет через десять на телевизионном рынке полностью изменится расклад сил.

С чего начнутся перемены? Разработками новых технологий для телерекламы должны заниматься компании с интернет-рынка, которые соединят операторов IPTV и телеканалы. Уверен, среди телеканалов найдутся пионеры. Ведь если одни беспокоятся из-за возможной переоценки своей аудитории, то другие, наоборот, считают себя недооцененными. Например, тематические каналы, которые в совокупности имеют довольно большую аудиторию. По данным компании TNS, вместе с локальными телеканалами они занимают 17,7% внимания российской аудитории (для сравнения: у «Первого канала» — 13,7%, а у «России 1» — 12,7%). Достаточно для начала революции.

Об авторах
Михаил Берлизев управляющий директор Data-Centric Alliance
Точка зрения авторов, статьи которых публикуются в разделе «Мнения», может не совпадать с мнением редакции.