Лента новостей
Легко ли обмануть вашего внутреннего покупателя. Тест 13:11, РБК и Сбер Власти Стамбула закрыли движение по проливу Босфор из-за погоды 13:09, Общество Первая ракетка мира вышла в четвертьфинал Australian Open 13:00, Спорт Лондон пригрозил Москве последствиями за «марионеточный режим» в Киеве 12:55, Политика Зверев назвал ужасной свою игру против Шаповалова на Australian Open 12:48, Спорт В Петербурге составили протокол из-за детей, потушивших Вечный огонь 12:43, Общество Вучич обвинил Фонд Рокфеллера в намерении свергнуть правительство Сербии 12:36, Политика В столице Буркина-Фасо в военном лагере произошла стрельба 12:28, Политика Могут ли украсть деньги через бесконтактную оплату в толпе 12:27, РБК и ПСБ Российская фигуристка объявила о помолвке с продюсером «Первого канала» 12:24, Спорт Полиция в Архангельске завела дело после гибели ребенка в аварии 12:21, Общество Футболист молодежной сборной России оценил свой дебют за испанский клуб 12:08, Спорт Число госпитализированных с COVID-19 за сутки упало на 37% 11:59, Общество Овечкина признали второй звездой дня в НХЛ 11:57, Спорт Рекорд по числу заболевших. Актуальное о коронавирусе на 23 января 11:56, Общество В Москве выявили рекордные 17,5 тыс. случаев COVID-19 за сутки 11:54, Общество В России впервые зафиксировали свыше 63 тыс. случаев COVID-19 за сутки 11:52, Общество Актер и режиссер Расми Джабраилов умер на 90-м году жизни 11:41, Общество Финансовый календарь: как не торопиться тратить деньги сразу 11:39, РБК и Сбер Когнитивное искажение, из-за которого мы верим рекламе и пропаганде 11:39, PRO Синоптик пообещал москвичам полуметровые сугробы к концу месяца 11:28, Общество Видео победы Саида Нурмагомедова за 47 секунд на турнире UFC 11:17, Спорт СК начал проверку из-за пожара на танкере с мазутом в Черном море 11:15, Общество В Амурской области мужчину заподозрили в убийстве полугодовалого сына 11:10, Общество 8 причин, почему мы до сих пор не встретились с инопланетянами 11:00, Футурология  Что произошло с бизнесом основателя «Обуви России»: от IPO до дефолта 11:00, PRO Жулин допустил, что Синицина и Кацалапов завершат карьеру после Олимпиады 10:53, Спорт Как в «Игре престолов» передают привет Тарковскому. Подкаст 10:51, РБК и ASUS
Газета
Зачем монополии реклама
Газета № 139 (2156) (0608) Общество,
0

Зачем монополии реклама

РЖД обвиняют в необоснованных тратах на собоственный имидж
Фото: РИА Новости
Фото: РИА Новости

Народный фронт попросит Счетную палату разобраться с расходами РЖД. В ОНФ подсчитали, что в этом году железнодорожники разместили заказы на рекламные и PR-материалы на сумму 527 млн руб. Госмонополии самореклама не нужна, уверены в ОНФ.

Эффективность под вопросом

Общероссийский народный фронт подготовил обращение в Счетную палату в связи с тратами ОАО «РЖД» на рекламу, рассказал РБК руководитель проекта фронта «За честные закупки» Антон Гетта. По его словам, в ОНФ провели исследование закупок компании и обнаружили, что на формирование и закрепление положительного имиджа государственная монополия в этом году тратит около 527 млн руб. «Фронт просит Счетную палату проверить эффективность этих расходов, а также планирует обратиться к заказчику (РЖД) с просьбой обосновать эффективность проводимых мероприятий»,  — говорит Гетта.

Все рекламные и PR-закупки РЖД связаны с размещением «коммуникационных материалов в газетах, на телевидении, на радио и рекламных щитах», говорится в исследовании ОНФ.

Выигравшее один из крупнейших конкурсов (на 147 млн руб.) дочернее предприятие самой монополии АНО «Центр Желдорреформа» должно будет в СМИ и носителях наружной рекламы рассказать во всех регионах о «созидающей роли холдинга РЖД». А ООО «Мультитехнологии» за 159 млн руб. должно продемонстрировать вклад железных дорог в победу в Великой Отечественной войне.

В ОНФ не анализировали обоснованность конкретных сумм, там считают, что РЖД в принципе не должны в нынешних условиях тратиться на PR, следует из слов Гетты. «Ведь данная компания является монополистом в области железнодорожных перевозок, — подчеркивает он. — С гражданами, которые используют услуги железных дорог, нужно говорить на языке «улучшения сервиса», а не с плакатов, где говорится, что «Россия живет дорогами». Учитывая ситуацию с отменой электричек пригородного направления, происходившую не так давно, руководство могло бы пересмотреть свою закупочную политику». Соответствуют ли подсчеты ОНФ реальным затратам монополии, представитель РЖД комментировать отказался.

В пресс-службе ОНФ РБК напомнили, что в ОАО «РЖД» просило господдержку на сумму 75 млрд руб. в 2016 году (об этом в мае сообщала газета «Коммерсантъ»). «Лучше бы они оптимизировали расходы, может, тогда смогли бы сами частично изыскать средства», — отметил представитель Фронта.Представитель​ Счетной палаты заявила РБК, что у ведомства с ОНФ подписано соглашение о сотрудничестве и обращение будет рассмотрено в рабочем порядке, когда поступит.

Чувство гордости и сопричастности

Монопольное положение не означает отсутствия конкуренции, подчеркивает представитель РЖД: компания конкурирует за пассажира с другими видами транспорта и для этого позиционирует железнодорожный транспорт как наиболее безопасный, удобный и экологичный. Кроме того, по его словам, компания в год 70-летия Победы считает необходимым напомнить о выдающемся вкладе в нее железнодорожников, чтобы «способствовать формированию патриотических установок, чувства гордости и сопричастности у нынешних и будущих железнодорожников». Главная причина затрат на рекламу — это борьба против «беспечности граждан на объектах железнодорожной инфраструктуры». За шесть месяцев 2015 года в ДТП на железнодорожных переездах пострадали 130 человек, 30 из них погибли, указывает он, при других обстоятельствах (хождение по путям и т.д.) на инфраструктуре РЖД получили травмы 1398 граждан — 929 из них со смертельным исходом.

Сумма, которую РЖД тратят на маркетинг, в отчетности компании не раскрывается. Раскрываются лишь коммерческие расходы, в которые входят и расходы на рекламу (в 2014 году они составили около 6,7 млрд руб., на 17% больше, чем в 2013 году). Другие государственные монополии — «Газпром» и «Транснефть» — также не раскрывают затраты на рекламу.

Прошлой осенью РБК подсчитал расходы госкомпаний на маркетинг на основе опубликованных на официальных сайтах компаний планов закупок. В расчетах учитывались все запланированные лоты, тематика которых связана с рекламой, PR и формированием имиджа компании. Из подсчетов получилось, что подобные расходы, например у «Аэрофлота», могут составлять порядка 5 млрд руб., у «Ростелекома» — 2,1 млрд руб., у «Роснефти» — около 1,9 млрд руб., а у РЖД≈— 1,4 млрд руб.

В марте 2015 года отраслевое издание AdIndex подготовило для РБК рейтинг крупнейших рекламодателей по итогам 2014 года (были подсчитаны бюджеты на ТВ и радио, на наружную рекламу, прессу и интернет, включая контекстную рекламу, оптимизацию поиска и т.д.). Среди компаний с участием государства в этом списке оказался только Сбербанк (25-е место с бюджетом 3,4 млрд руб.).

Фронт не для Якунина

В 2011 году при создании ОНФ глава РЖД Владимир Якунин выступил с громким заявлением о вступлении всей компании во Фронт. Это решение так и не было юридически оформлено — в 2013 году после преобразования ОНФ в официальное движение там ввели индивидуальное членство.

После этого ОНФ не раз критиковал государственную монополию. На форуме в декабре 2013 года представители Фронта рассказывали президенту о планах компании потратить 50 млн руб. на новогодний корпоратив. Путин назвал «собачьей чушью» идею тратить на корпоративы бюджетные деньги. После этого госкомпании сократили траты на празднование Нового года, а Якунин сообщил, что члены правления заплатят за культурную программу и праздничный стол из собственных средств.

В этом году железнодорожная компания попала в составляемый Фронтом «Индекс расточительности» за конкурс на поставку автомобиля дороже 8 млн руб. Конкурс в итоге был отменен. «Тогда реакция РЖД последовала в течение трех часов. В случае с тратами на рекламу мы ожидаем именно такой реакции. Иной раз мы не достигаем целей — тогда рассказываем об этом нашему лидеру Владимиру Путину, и реакция уж точно есть», — подчеркивает Гетта.

ОНФ ищет повестку к выборам 2016 года и тестирует, насколько эффективно можно будет использовать критику РЖД, считает политолог Леонид Давыдов.

При участии Александра Артемьева