Как российские отельеры будут конкурировать за клиентов этим летом
Практически закрытое небо Европы меняет планы тех, кто собирался отдохнуть за рубежом. Проведенный в мае 2022 года банком «Открытие» и компанией «Росгосстрах» опрос показал, что из определившихся с планами на отпуск лишь 8% намерены провести его в других странах. Наиболее доступным направлением для россиян остается Турция, сейчас это не просто привычное место отдыха, но и страна, куда летают самолеты и где принимают банковскую карту «Мир».
В основном же отдыхающие проведут отпуск в России. И если вычесть тех, кто просто поедет на дачу (24%) или останется дома (20%), то за остальных и будет бороться отечественная туриндустрия.
Так как туристов на внутренних российских маршрутах может стать меньше, а гостиницу многие из них будут выбирать в последний момент, конкуренция на гостиничном рынке усилится. Критически важной становится узнаваемость бренда. Небольшим операторам — а это и городские бизнес-отели, и мини-гостиницы на курортах, и бывшие ведомственные общежития — в подобной ситуации логично пойти на сотрудничество с крупной сетью и рассмотреть вариант с франшизой. В этом случае заполняемость увеличивается в среднем на 20%, выручка — на 25%, подчеркивает генеральный директор Azimut Hotels Максим Бродовский.
Уход брендов
Исчезновение привычной для отельеров и туристов инфраструктуры также сказывается на гостиничном бизнесе. Уже в марте международные сети объявили о приостановке инвестиций в открытие новых отелей в России. После некоторой паузы появились и сообщения о полном уходе с российского рынка. В конце апреля InterContinental Hotel Group, владелец брендов Holiday Inn, InterContinental, Crowne Plaza и Indigo, начал переговоры с собственниками гостиниц о расторжении договоров об управлении. Третьего июня об окончательном прекращении деятельности объявила сеть Marriott International.
Впрочем, для собственников гостиниц — а это, как правило, российские компании — в случае ухода западного партнера изменится не так уж много. Особенно если речь идет о давно работающем отеле в крупном городе или на курорте. «Например, в Москве под одним брендом может быть несколько гостиниц, и у них есть свои названия: «Марриотт Гранд отель» или «Марриотт Аврора». Бренд уйдет, а название останется. Плюс надо учитывать, что управленческие команды, за исключением самого высшего звена, это российские граждане», — объясняет партнер Cushman Wakefield Russia Марина Усенко. Другое дело, признает эксперт, у управляющих уже не будет силы бренда, своего рода рубильника, который можно повернуть и потекут продажи. «Сегодня открываются дополнительные возможности для российских отельных сетей, которых уже сейчас немало, а скоро, я уверена, будет еще больше. Мы сосредоточимся на их поддержке и развитии» — так комментирует уход Marriott из России глава Ростуризма Зарина Догузова.
Если гостиничные сети только начинают сворачивать свой бизнес в России, то крупнейшие международные сервисы бронирования, прежде всего Booking.com и Airbnb, ушли с рынка еще в марте. И это стало серьезной проблемой. Небольшие гостиницы (на 20–40 номеров) до 90% клиентов получали именно через Booking. Крупным сетям, у которых эта доля не превышала 40%, проще было пережить потерю. «На них работает узнаваемость, их проще найти», — указывает Марина Усенко.
Впрочем, по словам эксперта, многим операторам, даже в Москве, пришлось увеличить количество сотрудников и по старинке оформлять бронирование по телефону. Помогло и переключение на российские сервисы. Но здесь есть проблема: даже крупнейшие из них, такие как «Островок» и «Броневик», занимают относительно небольшие доли рынка. Фактически, чтобы компенсировать уход Booking.com, мелким сетям и небольшим отелям необходимо наладить сотрудничество с десятком агрегаторов или присоединиться к крупной узнаваемой сети.
Альтернативой может служить развитие собственного онлайн-ресурса для бронирования. Например, у Azimut Hotels, по собственным данным компании, доля прямых продаж через корпоративный сайт составила в мае 80%.
Выход для отельеров
Крупные сети, как правило, управляют значительной частью своего номерного фонда. Например, в собственности российской гостиничной сети Azimut Hotels находится чуть больше половины из 10 514 номеров, доступных сейчас в стране. Всего на сегодняшний день под брендом Azimut Hotels, принадлежащим миллиардеру Александру Клячину, открыто 46 отелей и 18 санаториев в 48 городах. В качестве примера эффективного перехода в управление можно рассмотреть объекты Azimut Hotels в Якутске и Кемерово. Оба отеля присоединились к бренду в 2017 году. И уже в 2019 году среднегодовая загрузка в «Azimut Отель Якутск» составила около 65 против 47% за 2017 год, а «Azimut Отель Кемерово» — 70 против 53%.
К середине 2022 года Azimut увеличил свой номерной фонд в Москве на 10% — таковы данные компании. Сеть также активно расширяется в регионах: так, в 2021 году Azimut первым из федеральных отельных сетей пришел в Дагестан, открыв отель в Каспийске. В марте 2022 года к Azimut присоединился отель в Тобольске. Всего в 2022 году в компании ставят целью увеличить количество отелей на 20%, а их загрузку довести до 70% — это уровень до пандемии.
Помочь в этом может освоение новых туристических направлений, например Дальнего Востока. Не так давно Владимир Путин поручил увеличить вдвое размер туристического кешбэка для Дальнего Востока, то есть туристам будет возвращаться до 40% от стоимости туров, максимально — 40 тыс. руб.
Под брендом Azimut на Дальнем Востоке уже открыты отели во Владивостоке, Хабаровске, Якутске и Мирном. В 2024 году планируется открытие четырехзвездочного отеля Azimut Hotels в Магадане.
Из других планов сети на ближайшие два года — возведение отеля в Курске, развитие санаторно-курортного направления, строительство кластера в Шерегеше. Важно, что внутри большой сети возможны разные форматы, что помогает диверсификации инвестиционных рисков. Azimut еще в 2020 году приобрел 18 бывших санаториев РЖД и теперь развивает на их основе направление «Азимут Здоровье». Ребрендинг семи санаториев будет полностью закончен в 2023 году, но уже в этом сезоне все они открыты и ждут гостей. Аэропорты там работают, и в нынешних условиях это вполне возможная «южная» альтернатива труднодоступным Крыму и Анапе.
Высокий сезон российская туриндустрия встречает в состоянии большей неопределенности, чем в 2021 году. Теперь на туристические потоки влияют геополитика, санкции и экономическая турбулентность.
Рыночный расклад
К концу мая, по данным Ассоциации туроператоров России (АТОР), число проданных туров по России отставало от показателей прошлого года на 15–18%. «Наши аналитики предполагают, что этим летом наиболее популярны будут поездки на своих автомобилях, но недалеко от дома», — говорит директор АТОР Майя Ломидзе.
Многое определит транспортная доступность основных российских курортов. С начала специальной военной операции на Украине Росавиация регулярно продлевает запрет на полеты в аэропорты юга России, в том числе Симферополь, Анапу и Геленджик. «Многие ждут открытия аэропортов в черноморских регионах. Из-за значительного сокращения времени между бронированием и поездкой сложно строить прогнозы», — объясняет генеральный директор Azimut Hotels Максим Бродовский. По его словам, если раньше россияне предпочитали планировать отпуск заранее, хотя бы за три недели, то сейчас бронирование происходит примерно за две недели. В условиях нестабильности многие откладывают решение об отпуске на последний момент, добавляет он.
Впрочем, Ростуризм настроен оптимистично — там ожидают, что с мая по сентябрь в границах России отдохнут 30–31 млн человек, что в зависимости от региона на 5–30% выше, чем в 2021 году. «Самый большой рост турпотока ожидается на юге России, на черноморском побережье, и он составит примерно 30% к показателям прошлого года. Суммарно мы рассчитываем, что на юге в пятимесячный срок отдохнут 8 млн человек», — прогнозирует глава Ростуризма Зарина Догузова.
