Самодельные СМИ: кто и как создает новые медиа в российских регионах

Фото: Виктор Юльев для РБК

Репортаж из телефона

«Здесь все законно, че вы предъявляете?!» — в кадре акватория бухты Экспедиции в заливе Посьета. К оператору быстро приближается моторка с людьми в балаклавах, наваливается корпусом на его лодку, слышна ругань. Все происходящее комментирует человек с хорошо поставленной речью: люди в масках обвиняют в браконьерской ловле трепанга рыбаков, у которых есть лицензия на вылов рыбы и мидий на этом участке, представиться и показать документы отказываются.

Видео и новость о конфликте разместил на своем сайте региональный телеканал «360» со ссылкой на портал Newsbox24. Сюжеты этого же ресурса часто публикует «Вести: Приморье», один из сайтов холдинга ГТРК «Владивосток». В мае видео о бездомном инвалиде из Артема, которому местные жители купили коляску, неизменно появлялась в местных СМИ с плашкой Newsbox24 — телевидения в сети Instagram, которое полтора года назад создал бывший редактор телеканала «ОТВ-Прим» Геннадий Шульга. С тех пор он собрал аудиторию в 142 тыс. подписчиков — это почти четверть населения Владивостока.

«Мне всегда хотелось добавить в новости какого-то перца, который на ТВ никогда главный редактор не пропустит. В своих сюжетах, если я хочу, могу использовать жаргонные слова или даже мат», — объясняет Шульга свое желание создать телевизионный паблик. Он говорит, что в подаче материала ориентируется на работающий с 1994 года екатеринбургский независимый кабельный канал «ТАУ ТВ», освещающий городские и криминальные новости, и отчасти — на проект Mash, работающий в Telegram и YouTube.

«Новости в телевизоре существуют только для пенсионеров, которые хотят их смотреть по расписанию, а телефон есть у всех молодых людей, там мы общаемся, там вся информация, значит, и новости должны быть там», — объясняет Шульга выбор Instagram в качестве платформы для ТВ. По данным AppAnnie, сейчас это социальная сеть — пятая по количеству загрузок в России. В начале июня 2018 года ее мировая аудитория достигла 1 млрд человек, а всем пользователям стала доступна функция IGTV, позволяющая размещать видеоролики длиной до 60 минут.

Сейчас Newsbox24 — единственное место работы Шульги, а всего над проектом работают три человека: он сам и два помощника, живущих в городах Фокино и Артем. Один из помощников получает зарплату, другой работает как волонтер. Проект зарабатывает на рекламе местного бизнеса: одна публикация в ленте паблика стоит 600 руб., три — 2,1 тыс., руб., пост и «стори» — 1,1 тыс. руб. Это немного, в региональных пабликах реклама в среднем дороже, считает глава коммуникационного агентства «Лампа» Евгения Лампадова: кампании во «ВКонтакте» и Instagram из нескольких размещений стоят от 6–12 тыс. до 100–120 тыс. руб., однократное размещение — от 2 тыс. до 10 тыс. руб.

Выручку Newsbox24 Шульга не раскрывает, говорит лишь, что зарабатывает в разы больше, чем получал на местном телеканале: по его данным, средняя зарплата корреспондента в регионе — 30 тыс. руб., редакторы получают чуть больше. В среднем в день выходит шесть рекламных постов, подсчитал корреспондент РБК: если предположить, что в течение года частота публикаций сохраняется, реклама в паблике может приносить до 1,5 млн руб. в год.

Основные расходы редакции Newsbox24 — зарплаты Шульги и его сотрудника и поддержание сайта, который журналист открыл несколько лет назад, и, опасаясь блокировок зарубежных мессенджеров или соцсетей, пока решил сохранять. Платным продвижением паблика Шульга сейчас не занимается, по его словам, аудитория растет органически, ежемесячно добавляются около 4 тыс. пользователей.

Шульга считает, что успел «вскочить в последний вагон уходящего поезда» — раскрутить сейчас аккаунт уже бы не удалось. Популярность социальных сетей и кажущаяся простота способов заработка в них породила огромное количество пабликов, специализирующихся на происшествиях и авариях: у паблика «ДПС-Контроль», самого крупного из подобных в Приморье, 230 тыс. подписчиков и с десяток подражателей. «Мне кажется, все бросились за халявой, наверно, они решили, что можно просто постить фоточки аварий и получать деньги», — говорит Шульга.

Времена с низким порогом входа в создание региональных пабликов уже прошли, согласен директор по маркетингу «ВКонтакте» Александр Круглов. «Но несколько сотен тысяч человек технически могут создать паблик городских новостей по типу «Подслушано Екатеринбург», вступая в битву за увеличение аудитории, актуальную новостную повестку и прочее, чем традиционно занимались классические СМИ», — добавил он.

Newsbox24 берется за любые темы от школьных скандалов и городских новостей до экономики и политики, но наибольший отклик вызывают серьезные ДТП, политические скандалы и животные: «Если на видео попало, как кто-то обидел зверушку, — обсуждение на 500 комментариев», — говорит Шульга. При этом аудитория очень живо интересуется локальными социальными и политическими новостями. «Людям не хватает объективной информации. Вы включаете телевизор, и начинает литься поток пропаганды, что все хорошо, а потом выходите на улицу, а там все плохо», — объясняет Шульга.

Фото: Виктор Юльев для РБК

Иногда Шульге угрожают судами или просят снять публикацию, а однажды «для знакомства» пригласили в краевую администрацию. «Мне сказали: «Гена, у тебя много трэша. Край и так на низкой позиции в рейтинге благополучия регионов, а тут ты со своими сюжетами, которые выходят на федеральных каналах», — говорит он. По итогам встречи журналиста попросили чаще обращаться за комментариями к администрации. «Проблема в том, что если дожидаться всех их отмазок, я буду терять в оперативности, они в лучшем случае отвечают к вечеру, когда новость уже умерла», — говорит Шульга.

Журналист уверен, что жители охотно делятся информацией о проблемах в своих городах, потому что точно знают — они встретят отклик, тогда как за многие сюжеты местные СМИ просто не возьмутся. «Редактор их выслушает, но ничего не сможет сделать, потому что газета или канал финансируется из краевого бюджета, никто не станет кусать руку, которая его кормит», — объясняет он.

Блогер против всех

«Блогер 51» появился со злости: в 22 года всем хочется менять мир, и я не был исключением. Поэтому блог я заводил, чтобы писать там про разные несправедливости», — рассказывает Александр Серебряников, который десять лет назад начал вести аккаунт в «Живом журнале». Сейчас его сайт — один из самых заметных медиапроектов в своем регионе.

Поворотным моментом в жизни студента-историка из Апатитов стали два рубля: на эту сумму в 2004 году подняли проезд в автобусе, на котором Серебряников с приятелем каждый день ездили на учебу. «Вчера билет стоил 6 руб., а сегодня — восемь. Сейчас это смешно звучит, но тогда два рубля — это было полпирожка в студенческой столовой. Мы поинтересовались у кондуктора, почему так? Нам в ответ нахамили», — объясняет Александр. Он выяснил, что стоимость проезда регулируется постановлением местного правительства. «Мы проверили, в нем были все те же 6 руб. Собрали 600 подписей студентов, отправили петицию в прокуратуру, губернатору и мэру, приехала комиссия, и цену снизили», — рассказывает Серебряников.

После этого Серебряников занялся студенческой газетой, затем работал «на выборах» — начинал с раздачи листовок, потом работал в штабе. После выпуска из института какое-то время трудился в пресс-службе местной компании: там было «неимоверно скучно», и будущий блогер перебрался в Мурманск и стал думать, что делать дальше. «Мне была интересна журналистика, но в нашей области информационное поле было зачищено, идти было некуда. Знакомый создал блог «Блогер 51» в ЖЖ, но не вел его и отдал мне», — говорит Александр. Спустя некоторое время блог переехал на отдельный сайт.

В блоге Серебряников стал публиковать истории и заметки на локальные темы. Долго никто в Мурманске не знал, что «Блогер 51» — это «вон тот паренек в очках», были версии, что это проект ФСБ или даже иностранных разведок, смеется Александр. «Представьте, появляется блог о политике, где начинают публиковать интересные вещи вроде материалов уголовных дел — на сайте сразу была кнопка «Слухоприемник», через которую можно было прислать документы анонимно — или пересказы приватных бесед, — я часто ходил по тем же кафе, где обедали депутаты, и слушал их разговоры».

Серебряников признается, что поначалу все слухи публиковал без проверки, сопровождая вопросом: «Что вы об этом думаете?», но за годы работы набрался опыта и ситуация изменилась. Теперь у блогера уже есть сеть источников — чиновников и бизнесменов, которым он может показать любой документ и убедиться в его достоверности. Кроме того, большой процент материалов основан на реестре госзакупок — за десять лет работы Серебряников научился выявлять махинации, которые могут осуществляться с закупками, объясняет он.

Раскрыть личность пришлось в 2011 году: остро встал выбор — искать «нормальную» работу либо всерьез заниматься сайтом и начинать на нем зарабатывать, рассказывает Серебряников. Примерно тогда же блогер заработал свои первые рекламные деньги — 12 тыс. руб. «К этой рекламе привел текст буквально на два абзаца. У директора фирмы по продаже квадроциклов и снегоходов сожгли машину. Я написал об этом, и ему сразу начали звонить клиенты с вопросами, как там и что случилось. Он понял, что его аудитория — мужчины 40 плюс — читают мой сайт, и предложил купить рекламу».

Серябряников говорит, что сейчас проект «Блогер 51» приносит около 100 тыс. руб. в месяц: 60 тыс. идет от рекламы, 40 тыс. — дополнительные доходы вроде дизайна баннеров, за счет которых покрываются операционные расходы. Блогер говорит, что зарабатывает еще на консалтинге: помогает с PR и рекламой разному бизнесу на местном уровне. Хватает, чтобы блог жил и развивался, но явно недостаточно, чтобы расширять его до более масштабного проекта, признается Серебряников. «Сейчас «Блогер 51» — это примерно три с половиной человека: я пишу 80% материалов, у меня есть соавторы, журналист и юрист, которые мне помогают. Чтобы расширяться, нужны еще люди, но в Мурманске нет специалистов нужного уровня, и я не уверен, что смогу обеспечить безопасность и стабильность новым сотрудникам».

Но уезжать из Мурманска Серебряников не хочет: говорит, что такого глубокого понимания происходящего в другом регионе ему не добиться. К тому же жаль терять наработанную сеть контактов и источников: «Вы удивитесь, но, по моим наблюдениям, гражданское общество во многом растворено все в тех же органах госвласти. Когда на меня в 2013 году завели уголовное дело, помощи от правозащитников было мало — недостаточно громкий кейс для них. Зато очень помогали, например, бывшие сотрудники МВД».

«Подслушано Россия»

«Почему не ведутся противопаводковые работы в районе Сахалин? Конкурс на данную работу был, но так никто и не приступил к работе, а вода все прибывает и прибывает», — задает вопрос один из жителей Нарьян-Мара, подкрепляя его фотографиями, на которых видно, что вода подступает к дороге и домам. Это сообщение — одно из опубликованных на стене сообщества «Подслушано Нарьян-Мар» во «ВКонтакте», сразу за обсуждением проблем строительного мусора возле детской площадки, сменившихся реквизитов для оплаты административных штрафов и отсутствующего в местной больнице аппарата МРТ. На вопрос о последнем отвечать в комментарии к посту пришел глава департамента здравоохранения, труда и социальной защиты населения Ненецкого автономного округа Сергей Свиридов.

Паблик «Подслушано Нарьян-Мар» давно стал главной площадкой обсуждения новостей и проблем для жителей округа: на это сообщество подписаны чуть меньше 21 тыс. человек — в самом Нарьян-Маре живут 24 тыс. человек, а во всем НАО — 42 тыс. Фактически сообщество во многом взяло на себя функции СМИ в регионе: по правилам, в нем не публикуются сообщения о потерях и находках вещей, а также о поиске людей или специалистов, которые обычно занимают большой процент сообщений в подобных группах. Заметная часть постов здесь — это новости и обсуждение актуальных городских проблем.

Первый паблик под названием «Подслушано» появился во «ВКонтакте» в конце 2012 года: по задумке создателей, люди должны были публиковать в нем анонимные секреты из жизни. За последующие годы название стало очень популярным: если ввести слово «Подслушано» в поисковую строку по сообществам во «ВКонтакте», поиск выдаст около 127 тыс. результатов. Но формат сообществ со временем изменился — обычно это группы, в которых публикуются предлагаемые пользователями сообщения и истории, и на которые подписана заметная часть населения городов. «Я не знаю города, где «Подслушано» не было бы самым популярным пабликом», — заявил журналу РБК администратор сообщества «Подслушано Иваново» (85 тыс. подписчиков при 408 тыс. населения), который представился Иваном Андреевым.

С ним согласен Мирослав Строк, администратор сообщества «Подслушано в Петрозаводске» (131 тыс. подписчиков при 267 тыс. жителей города). «Обычно источники новостей в регионах лоббируют чьи-то интересы, их кто-то финансирует, там всегда есть темы, которые можно публиковать и которые нельзя. У нас же этого нет — все новости предлагают сами пользователи, — говорит Строк. — Вся информация появляется быстро: кого-то сбили, где-то прорвало трубу, через пару минут пост опубликован».

Среди местных интернет-СМИ сообщество лидирует, утверждает Строк: «Хотя бы раз в месяц к нам заходят 150 тыс. человек только из Петрозаводска, а это почти половина населения города». Примерно 70% контента занимают истории подписчиков, 30% — новости. По словам Строка, среди самых обсуждаемых новостных тем — вопросы к местной власти, проблемы с дорогами или услугами ЖКХ.

Часто организаторы групп хотят сохранить анонимность: «Кому принадлежат паблики, мы не озвучиваем, потому что не всем в городе нравится честное народное и неподкупное СМИ», — говорит Иван Андреев. Охваты ивановского сообщества достигают более 200 тыс. человек в месяц, некоторые посты просмотрели около 700 тыс. уникальных пользователей, говорит он: «Нас читает весь город и область — домохозяйки, депутаты, руководители коммерческих структур, полиция и ФСБ, врачи, учителя, водители... Не все признаются в этом, но цифры говорят сами за себя».

Популярность пабликов привлекает местный бизнес: на страницах «Подслушано» все чаще появляется реклама. «Рекламу размещают местные кафе и магазины, а также федеральные сотовые операторы, сети магазинов электроники», — перечисляет Андреев, который не хочет называть рекламные доходы. По оптимистичному сценарию такое сообщество может приносить 50–60 тыс. руб. в месяц, нативные интеграции могут увеличить эту сумму еще на 10–20 тыс. руб., считает представитель Online Media Group, владеющей сетью пабликов в разных социальных сетях. При частоте размещений три поста в день такой паблик может приносить около 2–3 тыс. руб. в день, соглашается основатель курского рекламного агентства PROLIKe Владимир Толмачев.

«Когда мы сами не предлагаем рекламу, а компании приходят к нам, это приносит 80–100 тыс. руб. в месяц, при этом все рекламные места забиты на несколько недель вперед», — говорит Мирослав Строк. — Теоретически можно зарабатывать 200–250 тыс. руб., если предлагать серии рекламных публикаций крупным компаниям. Но этим нужно плотно заниматься, а у нас есть много других проектов, которые тоже отнимают время».