Кто такой бренд-менеджер и как им стать

. Эти специалисты помогают брендам становиться всемирно известными
Обновлено 16 декабря 2022, 14:05
Shutterstock
Фото: Shutterstock

Apple, Coca-Cola, Disney, adidas... То, что о продуктах этих компаний знают миллионы людей в мире, — заслуга бренд-менеджеров.

РБК Life разобрался, что это за специалисты, какие навыки им необходимы и сколько они получают.

Кто такой бренд-менеджер

Бренд-менеджер — это специалист, который отвечает за узнаваемость бренда. Он разрабатывает стратегии донесения ценности и значимости продукта до покупателя, ищет нетривиальные решения и каналы для продвижения.

Бренд-менеджер — это незаменимый человек в компании. Именно он связывает бизнес с покупателями через разные каналы коммуникации. Он хорошо понимает, как, когда и на какие темы разговаривать с клиентами, как доносить преимущества продукта, как бренд выглядит в глазах потребителей и кому он потенциально интересен. Бренд-менеджер создает правильные ассоциации и делает так, чтобы бренд вызывал эмоции.

Маргарита МакжановаМаргарита МакжановаРуководитель развития бренда METRO Russia, руководитель профиля бренд-менеджмент в Институте бизнеса и дизайна

Ключевая задача бренд-менеджера — управлять присутствием бренда в информационном пространстве как с точки зрения смыслов, так и с точки зрения каналов распространения информации и используемых форматов. Несмотря на то что профессия для России не новая, конкретный функционал бренд-менеджера может отличаться от компании к компании.

Екатерина МовсесянЕкатерина МовсесянГенеральный директор коммуникационного агентства «КРОС»

Ни одна крупная компания в мире не обходится без бренд-менеджера. Известные бренды нанимают таких сотрудников в штат или пользуются услугами агентств. Одни из самых успешных в 2022 году:

1. Ignite Visibility. Известные клиенты: Тони Робинсон.

2. Digital Silk. Известные клиенты: P&G, Sony, Toyota Cares.

3. RNO1. Известные клиенты: AirBnB, Microsoft

4. Dotlogics, Inc. Известные клиенты: McDonalds, Брауновский университет, Австралия (да, целая страна).

5. Mucho. Известные клиенты: художественная галерея Нового Южного Уэльса, LifeLink Ventures. [1]

В некоторых организациях бренд-менеджер подчиняется непосредственно топ-менеджменту и реализует гибридный функционал, совмещая управление брендом с управлением продажами. Если корпорация крупная и ей принадлежит большое число брендов, то обычно за каждым из них стоит свой бренд-менеджер.

При этом, когда говорят о ярких маркетинговых кейсах, редко упоминают только бренд-менеджера. Чаще на передний план выходит директор по маркетингу или креативное агентство, хотя роль бренд-менеджера в управлении креативными проектами, направленными на развитие бренда, очень велика и чаще всего связана с проектным управлением.

Екатерина МовсесянЕкатерина МовсесянГенеральный директор коммуникационного агентства «КРОС»

Чем занимается бренд-менеджер

Функции специалиста разнообразны, но все они направлены на работу с узнаваемостью продукта, товара или услуги.

1. Сохранение узнаваемости бренда

Бренд-менеджеры несут ответственность за то, чтобы продукты или услуги находили отклик у текущих и потенциальных клиентов. Если это новый проект, специалисты начинают работу с обсуждения с основателями компании ценности бренда или продукта.

2. Исследование потребностей целевой аудитории

Построение бренд-стратегии не обходится без изучения целевой аудитории, ее сегментации, анализа рынка и конкурентов, понимания принципов ценового позиционирования. Способность работать с большими массивами информации, уметь обрабатывать и интерпретировать данные — необходимый навык для каждого бренд-менеджера.

3. Разработка стратегий для позиционирования бренда

Бренд-менеджеры пользуются различными каналами для продвижения. Баннерная реклама, рекламные ролики по ТВ и в интернете, социальные сети, сайт, посадочные страницы, благотворительные акции — все это лишь инструменты для рекламных кампаний. Специалисты также могут принимать участие в обсуждении формы одежды продавцов, если товар продают в специализированных магазинах.

4. Управление репутацией

Одна из ключевых задач бренд-менеджера — создать и сохранить правильный образ бренда в сознании потребителя. Специалисты также реагируют на изменения рынка, корректируют «поведение» бренда, активность и тон рекламных компаний в зависимости от настроения покупателей, общемировых изменений.

5. Работа с другими отделами компании

Бренд-менеджер работает с отделом маркетинга, рекламы, SMM-специалистами, отделом разработки и продаж, чтобы убедиться, что каждый аспект стратегии бренда является правильным. На бренд-менеджере лежит ответственность за весь творческий процесс. [2]

Бренд-менеджер занимается бизнес- и маркетинговой стратегией, а также коммуницирует с целевой аудиторией с помощью рекламы и PR. Благодаря этому удается создавать сложные и запоминающиеся рекламные кампании, эффективно развивающие бренд.

Анна НаумоваАнна НаумоваБренд-менеджер компании Sape

Кейсов успешных кампаний миллион, ведь у истоков каждой рекламы стоит бренд-менеджер. Это и Coca Cola со своей рекламной кампанией для Нового года, благодаря которой закрепила за собой звание главного новогоднего напитка. Это и «Макдоналдс», который ушел от образа типичного фастфуда и благодаря слаженной работе маркетологов стал любимым брендом потребителей разных возрастов.

Маргарита МакжановаМаргарита МакжановаРуководитель развития бренда METRO Russia, руководитель профиля бренд-менеджмент в Институте бизнеса и дизайна

Пример хорошей кампании — челлендж Getty Museum, запущенный еще в 2020 году. В период пандемии и повсеместного карантина пользователям интернета предлагалось в домашних условиях воссоздавать экспонаты музея и делиться получившимися фото и видео. Результатом стал запоминающийся, креативный и очень эффективный перформанс, который выполнял одновременно рекламные, мотивирующие и общеобразовательные цели. Проект музея получил широкую огласку и приобщил тысячи людей к искусству, а сам Getty Museum смог продолжить свою основную деятельность в удаленном формате.

Анна НаумоваАнна НаумоваБренд-менеджер компании Sape

Навыки бренд менеджера

  • Аналитические способности: работа с сервисами по сбору данных, анализ информации о бренде, аудитории, продаже. Понимание, как можно изменить стратегию, чтобы увеличить нужные показатели.
  • Коммуникабельность: по большей части это кросс-командная работа с различными функциями, а также постоянное взаимодействие с подрядчиками и агентствами.
  • Креативность: разработка стратегий продвижения, поиск нестандартных решений. Бренд-менеджер не обязан делать рекламу самостоятельно, но он должен говорить на одном языке с дизайнерами, SMM-специалистами.
  • Лидерские качества: умение разобраться в ситуации, выслушать разные точки зрения, организовать команду, контролировать процессы на разных этапах. [3]

Нужно понимать, что бренд-менеджер — это не изобретение последнего времени и не новая профессия, о которой никогда ранее не слышали на рынке. Эта специальность сочетает маркетинг, продакт-менеджмент, креатив и брендинг. То есть, с одной стороны, необходимо выполнять все задачи, связанные с разработкой и созданием бренда, с другой — обеспечивать его дальнейшее продвижение и проводить оценку эффективности всех каналов, которые были для этого задействованы.

Анна НаумоваАнна НаумоваБренд-менеджер компании Sape

Плюсы и минусы профессии бренд-менеджера

Преимущества:

  • востребованность;
  • возможность создавать яркие и заметные рекламные кампании, которые увидят миллионы человек;
  • работа с творческими людьми: режиссерами, дизайнерами, лидерами креативной рекламной индустрии;
  • каждый бренд-менеджер может выбрать сферу себе по интересу;
  • возможность сменить профессию, например стать PR-специалистом;
  • высокая зарплата у сотрудников крупных компаний.

Недостатки:

  • большая загрузка;
  • постоянно меняющиеся задачи;
  • высокий риск выгорания из-за большого количества задач.

Универсальность бренд-менеджера — это одновременно и плюс, и минус. Специалист должен хорошо разбираться во всех сферах маркетинга, пусть и не на максимально возможном уровне. Главное для него — понимать, по каким индикаторам оценить эффективность канала продаж, как лучше всего воздействовать на эти индикаторы, какие тактики и стратегии работают хорошо, а какие — нет. Добиться такого уровня непросто.

Квалифицированный бренд-менеджер — по-настоящему многопрофильный профессионал, который далее может развиваться практически в любом направлении. Например, углубиться в маркетинг, стать директором по маркетингу или открыть собственное агентство, а также заняться исследованиями и разрабатывать рыночные стратегии под ключ.

Проблема заключается в том, что универсальность часто может приводить к расфокусу и потере результативности. Поэтому для бренд-менеджера важно не только видеть потенциал, который, как правило, есть во всех направлениях его деятельности, но и уметь грамотно расставлять приоритеты, чтобы, сконцентрировавшись только на одном аспекте, не допустить ослабления остальных.

Анна НаумоваАнна НаумоваБренд-менеджер компании Sape

Какую зарплату получает бренд-менеджер?

В России по состоянию на осень 2022-го открыто более 1100 вакансий для бренд-менеджеров. [4] Оплату предлагают от 60 до 300 тыс. руб. в месяц. В США средняя зарплата бренд-менеджера — $67 тыс. в год. [5]

Доход зависит от типа компании, уровня специалиста, функционала. Младшая позиция — это 60–100 тыс. руб., средний уровень — до 200 тыс. руб., в то время как профи в своем деле может рассчитывать за зарплату в 300 тыс. руб. и более.

Маргарита МакжановаМаргарита МакжановаРуководитель развития бренда METRO Russia, руководитель профиля бренд-менеджмент в Институте бизнеса и дизайна

Уровень заработной платы бренд-менеджера может варьироваться, поскольку у каждого проекта в зависимости от масштаба свои цели и бюджет. В среднем можно обозначить оклад начинающего специалиста с профильным образованием в маркетинге или аналитике в 70 тыс. руб., в то время как бренд-менеджер, уже зарекомендовавший себя за два-три года работы, может рассчитывать на вдвое или втрое большую сумму.

Анна НаумоваАнна НаумоваБренд-менеджер компании Sape

Из-за ухода брендов из России в 2022-м количество рабочих мест для бренд-менеджеров сократилось, но это временное явление, считают эксперты.

Эта профессия востребована в любой компании, в которой необходимо продвигать бренды. Потребность не зависит от того, международная это компания или российская, поэтому актуальность в нашей стране профессия не потеряла.

Екатерина МовсесянЕкатерина МовсесянГенеральный директор коммуникационного агентства «КРОС»

Как стать бренд-менеджером

В российских вузах есть 114 программ обучения, подходящих для бренд-менеджера. [6] В основном это специальности, связанные с маркетингом, дизайном, экономическими процессами. Базовые знания конкретно для бренд-менеджера можно получить на онлайн-курсах.

Бренд-менеджер должен хорошо ориентировать в рынках, иметь аналитический склад ума, поскольку большая часть его задач — это работа с данными по целевым аудиториям, по продажам. В этой профессии часто встречаются люди с высшим математическим или социологическим образованием. Немаловажный навык — умение видеть картину целиком, чтобы формировать стратегию.

Екатерина МовсесянЕкатерина МовсесянГенеральный директор коммуникационного агентства «КРОС»

Устроиться на должность бренд-менеджера без опыта работы сложно. После окончания университета или курса можно попробовать поработать несколько лет PR-менеджером, маркетологом. Приобретенные навыки на этих должностях пригодятся тем, кто хочет стать бренд-менеджером.

Также можно попроситься на стажировку в компанию, которая вас заинтересовала. Даже если вы не видите вакансий, это не значит, что их нет. Результаты стажировки можно внести в резюме.

Эксперты советуют начинающим специалистам почаще посещать мероприятия и семинары, знакомиться с сотрудниками компании, в которой вы хотите работать, расширять профессиональный круг. [7]

Поделиться
Авторы
Теги