Глава «Симпл» — РБК: «Даже Абрамович присматривался к винным хозяйствам»

Президент и совладелец компании «Симпл» Максим Каширин (Фото: Алена Кондюрина для РБК)

​«Заложились на курс в 60 рублей за €1»

— Когда вечером 16 декабря прошлого года стоимость евро поднялась до 100 руб., у вас не было паники?

— Нет, курсовые скачки — не повод считать, что у бизнеса какие-то фатальные проблемы. Известно, на рынке бывают сиюминутные всплески, мы с этим уже сталкивались. Поэтому в тот вечер меня волновал не столько курс, сколько то, как ситуация будет развиваться дальше. К тому же то, что произошло в конце 2014 года, — не так катастрофично по сравнению с девальвацией 1998 года. Тогда я уже был в винном бизнесе и могу сказать, что это была настоящая жесть — курс доллара моментально увеличился в четыре раза. По сценарию того кризиса сейчас курс должен был бы уйти с 55 до 220 руб. за €1! Но этого, к счастью, не произошло. Мы взяли короткую паузу и на неделю приостановили отгрузки, чтобы принять взвешенное решение и потом провести действительно разумную корректировку цен. И уже через неделю мы вернулись к тем самым ценам, которые планировали поставить в середине декабря, а именно исходя из курса 65 руб. за €1. То есть мы подняли стоимость наших вин всего лишь где-то на 18%, с учетом того, что до этого у нас был курс примерно 55 руб. за €1.

— А на сколько выросли цены на ваши вина за год? Если взять соотношение год к году на середину апреля.

— Год назад мы рассчитывали цены с учетом курса 45 руб. за €1. Вот и считайте — начинали год с курсом 45, закончили с курсом 65. Соответственно, цены выросли на 44%.

— Серьезный рост. Как он отразился на продажах?

— Падением.

— Насколько глубоко?

— Трудно сказать. Январь закончили в сильном минусе, в феврале минус был меньше, в марте продажи еще немного улучшились. В апреле, думаем, ситуация стабилизируется и просадка будет уже совсем маленькая. То, что в январе будет бешеное падение на всех рынках, было ясно: в декабре население избавлялось от рублей с такой скоростью, что было очевидно — в начале года у людей уже не будет денег. Плюс такие длинные праздники были в первый раз — 12 дней реального отдыха. Люди потратились, кто-то уехал отдыхать, многие, думаю, пили и ели дома, а не в ресторанах. Поэтому падение в январе составило порядка минус 50%. Но для нас оно не было критичным — неприятно, конечно, но не более чем яма на дороге.

— А если сравнить итоги 2014 года по сравнению с 2013-м?

— Рост. Где-то 10–15% по выручке.

Мы компания очень мультикатегорийная — помимо вина и крепкого алкоголя в большом количестве продаем стекло [бокалы, декантеры и т. д.], воду и софт-дринки. Мы следим за нашей долей на рынке в стоимостном выражении по разным категориям, но не меряем объемы как принято — в миллионах 9-литровых кейсов, нам это не очень интересно.

— Но валютная выручка сильно просела? Она важна для вас?

— У нас финансовый год закончился 1 апреля — мы еще не успели подвести все итоги и посчитать выручку в евро досконально по курсам в динамике за год. Но я думаю, даже если мы просели в валюте, то не более чем на 5%. Год вышел очень сложным, неровным. Он начался для нас с Олимпиады, где мы были партнерами, у нас был большой бар в Сочи, а заканчивался на фоне девальвации рубля. Между этими точками была ситуация на Украине со своим тяжелым новостным фоном, санкции. В итоге год получился очень рваный, абсолютно не системный. Нам приходилось несколько раз менять тактику, подходы к каналам.

— Какие показатели по итогам финансового года?

— Не раскрываем. Мы большая компания. Мы давно считаем на сотни миллионов евро.

— А каков план на 2015-й?

— Мы поставили план по приросту где-то 20%, заложив в бюджет курс в 60 руб. за €1. Мы были вынуждены зафиксировать единый курс бюджетирования, понимая, конечно, что ситуация может меняться. Если курс пойдет вниз, мы сделаем корректировку цен в сторону понижения и полагаем, что спрос вырастет — таким образом, мы сможем компенсировать падение выручки из-за цены за счет увеличения физического объема продаж. Будем стараться — даже в кризис мы видим для себя новые рынки, новые каналы продаж, видим, где можно усилить и улучшить наши позиции.

«Никита Сергеевич нас выбрал не случайно»

— Если говорить про новые рынки и каналы продаж, считается, что качественное вино, которым торгует «Симпл», — столичная история. Сколько у вас приходится в продажах на Москву?

— Около 70–75% продаж приходится на Москву и 25% — на Петербург и регионы. Но неправильно думать, что хорошие импортные вина — это московская история. Во всех городах-миллионниках люди путешествуют в Европу, Америку. Да, там, может быть, верхняя ценовая планка другая — если Москва немножко unlimited в плане цены, то там вверху отсечение происходит раньше. Я считаю, что наша задача на ближайшие года три — сделать пропорцию по продажам в Москве и регионах минимум 65 на 35, а может быть, даже 60 на 40. Я не вижу возможности, например, удвоиться в Москве. В регионах я могу удвоиться и утроиться, потому что там мы еще слабенькие. Мы там есть, «Симпл» занимается дистрибуцией практически по всей России, но перспективы и возможности намного масштабнее. Однако срок реализации такой цели — минимум 3–5 лет.

— У вас в портфеле есть очень дорогие вина, например Petrus, цены на который начинаются от 200 тыс. руб. В такой категории много за год продаете?

— Мы продаем много Petrus, мы одни из крупнейших продавцов этого вина в России. Но это специфические клиенты, я бы не хотел их раскрывать. Это специальные заказы. То есть люди не приходят в наши винотеки Grand Cru, чтобы купить Petrus. Мы такие дорогие вещи возим под конкретных клиентов, и, когда с этими клиентами возникает понимание, что будут системные закупки, мы именно для них делаем заказы. Вообще, сегодня многие богатые люди предпочитают делать покупки на Западе, потому что в Москве все очень дорого. В основном Pеtrus и такого рода вина в России продаются под специальные срочные ситуации — надо сделать особый подарок, под визит серьезной делегации.

— Но такие клиенты все-таки остались, несмотря на кризис?

— Все продается всегда.

— Полтора года назад «Симпл» получил эксклюзив на продажу линейки тосканских вин Никиты Михалкова...

— Это не так. Мы партнеры, но у нас нет соглашения, что мы единственный продавец этой линейки вин. Никита Сергеевич нас выбрал, конечно, не случайно — он знает «Симпл», у нас определенная репутация. И в данном случае мы скорее выступаем просто как импортер и дистрибьютор, который помогает своему соотечественнику. Так мы помогли ему «встать» в «Аэрофлот», с которым сотрудничаем, хотя у него там были и свои контакты. Во время Олимпиады его вино «летало» на рейсах в Сочи. Мы оказываем аналогичные тактические услуги и другим россиянам, тем, кто владеет хозяйствами в Европе и чьи вина мы помогаем продавать. Это скорее сервис, а не корневой наш бизнес.

— Говорят, что во Франции и Италии сейчас достаточно много хозяйств, которые были куплены российскими бизнесменами.

— Да. И не только бизнесменами.

— Знаете десятки таких примеров?

— Трудно сказать. Думаю, десятки точно. На счет сотен не могу сказать, но десятки однозначно.​

— Сколько стоит купить шато в Бордо?

— А сколько стоит купить часы? От рубля до бесконечности. Нет определенной цены. Россияне покупают хозяйства не только в Бордо, но и в других регионах Франции и Италии. Последний тренд Испания — сейчас там дешево. Многие покупают, не понимая этот бизнес. Потом несут убытки, вкладывают каждый год в хозяйство деньги, считая, что оно когда-то окупится. Но, чтобы приобретение в будущем стало приносить прибыль, в этом надо разбираться — пригласить опытных консультантов, построить правильную модель бизнеса, разработать стратегию. Абрамович какое-то время назад заходил и присматривался к винным хозяйствам. Вы понимаете, какой уровень цен его интересует?

— В Италии?

— Да. Такие люди покупают статусные вещи, где вопрос даже не в стоимости вина, а в стоимости владения. Такой человек, как Абрамович, не будет покупать безымянный виноградник на Сардинии, потому что он находится по соседству с его домом. Он по-другому рассуждает: ему нужно хозяйство, соответствующее высокому уровню владельца, являющееся настоящей легендой. Таких хозяйств, может быть, всего 100–200, но только они и заслуживают внимания. Вообще, цены на этом рынке варьируются от 200–300 тыс. до десятков и сотен миллионов евро. Вы можете купить в Бордо хозяйство за €3 млн, а можете — за миллиард и больше.

— Сейчас много говорят о новой эре российского виноделия. Все в восторге от Красностопа.

— Наши в восторге, потому что, по крайней мере, его пить стало можно.

— «Симпл» не рассматривает возможность добавить к портфелю что-нибудь российское?

— Да, мы рассматриваем такую возможность. Мы с интересом следим за российским виноделием и за Крымом с интересом следим. Но мы не готовы инвестировать. Как говорят англичане, если хочешь обанкротиться, есть два пути: если хочешь с удовольствием — играй в казино, если хочешь гарантированно—вложись в сельское хозяйство. Мы присматриваемся и ищем хозяйство, производителя, которое можно было бы взять на дистрибуцию, с кем можно было бы такой альянс заключить. Но это сложно, потому что у многих русских собственников хозяйств свои представления о рынке и свои устремления, которые не имеют ничего общего с реальностью. Сами хозяйства не смогут продавать свое вино без дистрибьютора — очень сложно и дорого содержать дистрибуторскую машину. Это могут позволить себе только такие серьезные производители с большими инвестициями и политическими возможностями, как «Абрау-Дюрсо». Нужно, чтобы у людей прошла эйфория, чтобы они немного опустились на землю и начали рассуждать реально. Чтобы заключить партнерское соглашение, нам нужен качественный продукт, люди со стратегией и пониманием рынка. Мы готовы работать в тандеме.

Фото: Алена Кондюрина для РБК

«Перестали открывать лимиты на Россию»

— Когда в августе было введено продовольственное эмбарго, вы не опасались, что под запрет попадет и импортный алкоголь? Крупные международные компании, работающие в России, от испуга забили все свои российские склады продукцией…

— Опасения, конечно, были, мы же нормальные люди. Но потом мне стало понятно, что санкции вводятся против товарных групп, где очень короткие стоки и очень быстрые закупки с высокой сезонностью. То есть эти санкции должны были сразу ударить по партнерам за рубежом. Вино и вообще алкоголь под эти критерии совершенно не подходят. Введение санкций на такие товары не даст моментального желаемого эффекта в ближайшее время. Рынок почувствует такие санкции только месяцев через девять. Поэтому государство, скорее всего, выбирало товары, эффект от санкций по которым будет мгновенным: свежие овощи, свежие фрукты, свежие салаты — и сразу удар по сельскому хозяйству, по фермерам, Европа сразу начинает кричать. Ну, а вино, если его тут же не продать, оно же не испортится! Эффекта нет.

— Но запас на всякий случай вы сделали?

— У российских компаний нет таких денег. А западные партнеры, с которыми мы работаем, не готовы столь мощно инвестировать в создание запасов на российском рынке. Мы посчитали, чтобы сделать запас, нам нужно заплатить порядка €15 млн дополнительных таможенных платежей. Такую большую финансовую нагрузку практически ни одна русская компания не потянет. А если говорить про большие международные компании — Diageo, Pernod Ricard, Bacardi, то они просто переместили большие объемы своего товара с одного собственного склада в Европе на собственный же склад в России. Для них не было никакого риска. Поначалу казалось, что они зря это сделали — им объективно не были нужны такие запасы. Но в итоге они оказались в выигрыше: ввезли товар по очень разумным курсам — 50–55 руб. за €1, полностью заполнили стоки и получили хорошую себестоимость. Курсы пошли вверх, а у них остался товар по старой цене. И на этой цене они стали в определенном смысле демпинговать против нас на рынке. Мы не могли себе этого позволить — у нас товары приходили каждый день, и каждый день мы таможили их по новым курсам. Так получилось, что их, с одной стороны, неверный шаг оказался, с другой стороны, очень верным.

— В связи с нашей финансовой ситуацией в России западные партнеры не стали ли требовать предоплату?

— Нет. Плохие новости в том, что западные страховые агентства, которые страховали долги русских компаний-импортеров, перестали открывать лимиты на Россию. То есть, если раньше я брал товар в кредит, западная компания страховала мой долг поставщику. Мой партнер знал, что, если я не заплачу, он в любом случае застрахован от потерь. Сейчас эти страховые компании закрывают лимиты либо на отдельных игроков, причем довольно крупных, я воздержусь от конкретных имен, либо вообще на страну. Говорят: ребята, вопрос не в вас лично, вы хорошие, у нас с вами нет проблем, все четко, но мы на страну ставим стоп. И все, у нас возникает ситуация, когда нужно брать товары с отсрочкой, а гарантировать нечем. Работать в предоплату многим не хватит денег.

— Еще одной громкой историей на рынке стало банкротство «Русьимпорта» — одного из старейших винных импортеров страны. Многим ли торговцам вином придется уйти с рынка?

— Что касается «Русьимпорта», это не банкротство, а попытка спастись от кредиторов, и очень некрасивая попытка, которая бросила тень на всю нашу отрасль. Александр Мамедов [основной владелец «Русьимпорта»] поставил всех нас, российских импортеров, в очень некрасивое положение. Не выполнив обязательства перед Альфа-банком и другими банками, он показал, что компания-импортер может так поступить. На нашу отрасль стали закрывать лимиты. Я общался со многими банкирами, они говорят: теперь боимся вам всем верить, потому что мы берем в залог ваши товары, приходим, а товаров нет. Как? Это же мошенничество. Куда вы их дели? При этом «Русьимпорт» продолжает отгрузки контрагентам. Я думаю, что им в определенном смысле конец в любом случае. Такие вещи не прощаются, особенно «Альфой». Возможно, у них есть какие-то козыри в рукаве, но глобально, полагаю, прежнего «Русьимпорта» больше не будет — рынок этого не простит.

Что касается других, то видимые последствия от сложившейся ситуации проявятся позднее. Будут очень показательными май, июнь, июль. Мы посмотрим, кто переживет и выдержит настоящие условия. У всех тех, кто занимается импортом с отсрочкой платежа, пик заказов приходится с сентября по декабрь — под новогоднюю продажу. И в минувшем году все заказали, как обычно, много, но в декабре из-за известной ситуации продажи были не очень хорошими. Потом последовало плохое начало 2015 года. При отсрочке оплачивать закупленное вино надо в период с апреля по июль, то есть уже сейчас. Банки денег особо не дают, в том числе из-за истории с «Русьимпортом». А собственные денежные запасы у многих компаний уже исчерпаны.

«Качество вина для ресторана не имеет значения»

— Всех волнует вопрос ценообразования вина в России. Все люди, которые ездят в Европу, знают, что там вино стоит не очень дорого — например €10 за бутылку, а на полке в российском магазине оно продается втрое дороже. Кто забирает себе разницу?

— Я вам объясню. Во-первых, мы платим порядка 43% от закупочной цены в виде транспортных расходов и таможенных сборов. Далее возникает другая проблема. В России так устроен ретейл, что он претендует на бэк-выплаты в размере 35–40% от цены поставки.

— При разрешенных законом 10%?

— Разрешенные 10% — это официальный ретробонус, премия сети за объем. Остальные суммы они оформляют как маркетинговые, логистические выплаты. Если я должен выплатить «бэк» сети в размере 30–40% от цены поставки, соответственно, я должен заложить эту сумму в саму цену поставки. Нет смысла продавать ниже себестоимости. Дальше сеть просит весомую скидку с прайс-листа — значит, нужно и ее вбить в цену поставки. В итоге получается достаточно высокая стоимость. После этого я уже не могу поставить вино в «хореку» [от английского сокращения HoReCa — отели, рестораны, кафе] с ценой без всех этих накруток. Если я буду отдавать ресторанам вино дешевле, мне позвонят закупщики сетей, а они мониторят весь рынок, и скажут: почему ты предлагаешь маленькому ресторану цену меньше, чем большой сети? . И никого не будет интересовать, что там я не плачу «бэки» — цена должна быть одинаковая.

В ресторанах тоже идет борьба скидок. Никто не хочет думать о финальной цене для гостя, сравнивать качество вина. Доходит до абсурда, когда качество вина для ресторана не имеет значения по большому счету. Мы постоянно поднимаем эту историю с бэк-выплатами в надежде изменить ситуацию на рынке — из-за нее все товары очень дорогие. Кроме того, многие сети делают очень неплохую фронт-маржу. Ладно, Metro C&C — в районе 12–16%, Auchan — 8%, но остальные сети поднимают до 30, 40, 50, 60%. Мы им пытаемся объяснить, что такие высокие цены абсолютно неэффективны. Если снизить прайс — продавать будем в два раза больше.

— Есть ли обратная реакция?

— Они в этом совершенно не заинтересованы. Ретейл может выбросить с полки любую алкогольную компанию. Просто есть товары, без которых действительно никак. Большие корпорации — Nestle, Coca-Cola, Danone, PepsiCo, Mars и другие — создали целый пул брендов, сделали огромные концептуальные ассортиментные портфели, без которых ретейл не может обойтись. Эти бренды нечем заменить. В нашем случае кого угодно можно выбросить из ретейла — поставят другое вино, и вы даже не заметите.