Глава Russ — РБК: «В инвентаре мы себя чувствуем, конечно, больше всех»
«Что бы мы ни купили, за 30% не перевалим»
Группа Russ закрыла сделку по покупке 100% компании Gallery в июле 2023 года. О подобных планах лидера рынка наружной рекламы стало известно еще в январе 2022-го, однако сначала на фоне спецоперации, а позже — из-за в итоге отклоненных законодательных поправок о создании единого оператора сделку пришлось отложить на полтора года.
В результате, по данным компании Admetrix (принадлежит Mediascope), на сентябрь 2023 года доля Russ составила 38,6% от всех рекламных поверхностей (данные по стандартным форматам наружной рекламы, без учета медиафасадов). Для сравнения: у занимающей второе место группы «Рим» доля не превышает 7%, а у замыкающего тройку лидеров «Дизайнмастера» — едва превышает 4%.
Что еще покупала Russ в 2023 году
Сделка с Gallery хоть и стала крупнейшей на рынке наружной рекламы, но была далеко не единственной с участием Russ за последнее время. В октябре 2023 года компания объявила о покупке петербургской компании «Постер», пятой по доле рекламных поверхностей с показателем 2,8%. Сумма сделки не раскрывалась, однако выручка АО «Постер» в 2022 году по РСБУ составляла 563,6 млн руб., а чистая прибыль — 26 млн руб.
В декабре Russ получила в управление все активы еще одного оператора — тюменской «Лайф+», имеющей в городе около 1 тыс. билбордов. Сумма сделки также не разглашалась.
Роберт Мирзоян, оценивая долю группы на рынке наружной рекламы, говорит о более скромных 25%, хотя и признает: «В инвентаре мы себя чувствуем, конечно, больше всех». «Что бы мы ни купили, мы в рекламных поверхностях и 30% не перевалим — нет сегодня оператора, который нам позволит занять треть рынка», — утверждает Мирзоян.
Сделки с региональными участниками рынка, по словам главы Russ, не влекут за собой ущемление прав местных компаний. «Мы не будем нарушать правила рынка с точки зрения доминирующего положения, — заверяет он. — Есть определенный рынок, и на этом рынке есть определенные деньги. Если мы будем завышать цены — наш инвентарь будет просто простаивать. Зачем нам это надо?»
«Увеличение цен в 2024 году будет на уровне инфляции»
Сделка с Gallery, по словам Мирзояна, была согласована еще в начале прошлого года. Но из-за начала военного конфликта на Украине в феврале 2022-го ее было решено отложить: «Мы сказали: как ситуация устаканится, вернемся к этому разговору. Рынок стабилизировался, мы стали понимать новые обстоятельства — и вернулись». «Стабилизация» случилась в начале 2023-го: «Сделка была на абсолютно рыночных условиях. Сумму по сравнению с предложением 2022-го мы не корректировали». Отложенных выплат договором не предусмотрено, говорит Мирзоян.
Объединение двух крупнейших компаний вызывало опасения участников рынка. В частности, по версии Союза операторов наружной рекламы (с этими аргументами он даже обратился в Федеральную антимонопольную службу), сделка «приведет к изменению состояния конкурентной среды и возможному росту цен на конечный рекламный продукт».
Антимонопольный регулятор покупку все же согласовал, хотя и с условиями: например, что Russ не может повышать расценки до конца 2023 года. Как рассказали РБК участники рынка, с 2024-го Russ цены на размещение пересмотрит. Мирзоян объясняет изменение расценок следующим образом: «У Gallery на момент покупки были законтрактованные клиенты с низкой ценовой базой по ценам действительно ниже наших примерно на 20%. Тех, кто не закантрактован, мы «дотянем» до расценок Russ». Общее увеличение цен на наружную рекламу глава Russ анонсирует примерно на уровне инфляции.
«У всех медиаканалов есть рост, — констатирует Мирзоян. — Они видят деньги клиентов, повышают цены. Мы тоже эти деньги видим — плюс 20–30% бюджета. Но в отличие от других Russ не повышает ценник на эти 20–30%, а ставит дополнительный инвентарь, статичные конструкции меняет на цифровые. Благодаря этому мы остаемся в инфляционных рамках. За 2023 год мы поставили более 1,2 тыс. цифровых конструкций».
Говоря о потенциале новых сделок с региональными игроками рынка наружной рекламы, Мирзоян признает, что в России остаются регионы, где у Russ «слабое покрытие». «Если мы видим, что мы в этом регионе мало присутствуем и этот регион, этот город нужен, мы ищем возможность кого-то прикупить», — утверждает он. Однако полностью закрывать сегмент наружной рекламы по тому или иному региону компания не планирует, оговаривается глава Russ: «Нам не нужен город полностью, нам нужна зона покрытия. Чтобы мы со своей экспертизой и наш клиент присутствовал в том регионе. Наша экспертиза должна быть во всех регионах. Чтобы было единое понимание наружной рекламы».
«Доля инвестиций в цифровую рекламу вне дома превысит 60%»
В понедельник, 25 декабря, группа Russ подписала соглашение с компанией «Аэропорты регионов», согласно которому она начнет продавать рекламу в аэропортах еще девяти городов страны, рассказал Мирзоян. К уже существующим питерскому Пулково, московскому Внуково и аэропортам Сочи, Владивостока и Южно-Сахалинска добавились аэропорты Курумоч в Самаре, Чкалов в Нижнем Новгороде, Кольцово в Екатеринбурге, Гагарин в Саратове, Платов в Ростове-на-Дону, Игнатьево в Благовещенске, Елизово в Петропавловске-Камчатском, а также в Новом Уренгое и Оренбурге. Суммарный пассажиропоток этих аэропортов в 2024 году составит более 18 млн человек, отмечает Мирзоян, не называя сумму сделки.
В портфеле Russ находятся аэропорты в 14 городах, говорит Мирзоян. Суммарный пассажиропоток этих авиаузлов в 2023 году составил 54 млн человек. С учетом добавившихся городов — более 72 млн человек.
Аналитики Russ, по словам Мирзояна, прогнозируют, что доля инвестиций в цифровую рекламу вне дома в 2023 году составит более 60%, в том числе за счет рекламы в аэропортах, пассажиропоток в которых растет, еще и за счет внутреннего туризма.
Про экраны Samsung и российские альтернативы
Russ — эксклюзивный оператор рекламных поверхностей в метро Москвы и Санкт-Петербурга. В столице используются в том числе экраны Samsung. Как рассказывает Мирзоян, контракт с производителем был подписан до начала боевых действий на Украине и вся техника успела доехать: «Было тяжело с точки зрения логистики, это правда, но контракты были подписаны, и в итоге все привезли». Обязательство по обслуживанию мониторов контрактом с Samsung не предусмотрено.
Собеседник РБК признает, что компания смотрит потенциально и на российских производителей подобного оборудования: «Есть надежда, что во второй половине следующего года в России будет уже налажено его производство в промышленных масштабах и его можно будет ставить». Однако для некоторых направлений бизнеса схема параллельного импорта Russ пригодилась: она, например, позволила компании компенсировать недостаток бумаги для рекламных щитов.
«Мы видим рост к объемам текущего года уже на 30%»
Рекламных денег в 2023 году стало больше, констатирует Мирзоян. «Текущий уровень загрузки инвентаря на следующий год уже выше аналогичного периода прошлого года в планировании, — отмечает он. — В следующем году мы видим рост к объемам текущего года уже на 30%».
Иностранные рекламодатели, по словам Мирзояна, исторически в меньшей степени использовали наружную рекламу как медиаканал. Некоторые рекламодатели — например, Procter&Gamble, PepsiCo — после долгого перерыва начали возвращаться в наружку только в 2021-м: «Мы с ними тогда весь год сотрудничали, эффективность доказывали, метрику показывали, как все считается... Но наступил 2022 год, и мы встали. Мы вернулись туда, где и были, собственно». Сегодня у оператора всего 1–2% дохода приносят иностранные клиенты, резюмирует глава Russ.
Однако значительные изменения затронули не только иностранных рекламодателей, но и перечень российских брендов, выбирающих наружную рекламу для продвижения. Среди новых категорий рекламодателей Мирзоян называет финансовые услуги: «Они были, но их было очень мало. Ретейл был всегда, но активным стал e-com — Ozon, Wildberries».
На следующих год Russ законтрактовала уже порядка 70% имеющегося инвентаря, резюмирует Мирзоян. Практически все приходится на российские компании: «Иностранцев мы ждем, но в деньгах в 2024 году это вряд ли будет что-то заметное».
Про атаки хакеров на рекламные носители
Мирзоян признает, что компании пришлось усиливать штат IT-специалистов после начала специальной военной операции из-за попыток хакерских атак на цифровые рекламные носители группы. На вопрос, продолжаются ли они сейчас и в каком объеме, он лишь ответил, что их «достаточно».
В Russ действуют жесткие правила использования внешних сервисов — в компании, например, не пользуются мессенджерами, продолжает Мирзоян. Вся коммуникация идет на платформах внутренних закрытых систем: «Наша экосистема защищена, как и наш инвентарь».
«Герои России» — это небизнесовая история»
Наружные рекламные носители традиционно используются под социальную рекламу: по закону «О рекламе» госучреждения могут бесплатно претендовать на 5% в любом медиаканале, включая билборды.
«Есть несколько понятий социалки, — объясняет Мирзоян. — Контрактная (например, муниципалитетов) и как бы наша. Если говорить про «нашу», то это больше 10% от всего рекламного инвентаря. Что входит в нашу социалку? С мая прошлого года по всей стране мы размещаем программу «Герои России» — задействовано порядка 70 тыс. рекламных поверхностей. Проект ежемесячно охватывает более 380 городов».
Собственный инвентарь Russ использует в 90 городах присутствия. В остальных городах компания покупает дополнительные поверхности у конкурентов. «Это совершенно небизнесовая история, — отвечает Мирзоян на вопрос об экономической эффективности проекта. — Это внутреннее чувство долга к своей стране».
Про экспансию в другие страны
По словам Мирзояна, к нему «выходят с предложениями» по расширению бизнеса Russ в странах СНГ — например, в Узбекистане и Казахстане. «Некоторые предложения интересные. Но мы не до конца понимаем, как это там работает: меньше людей, фрагментация рынка очень большая, аналитики нет никакой».
«Все носители должны быть в понятной законодательной зоне»
Роберт Мирзоян инициировал возможность допуска российской винодельческой отрасли к распространению средствами наружной рекламы, поддержку российского спорта в сегменте out-of-home букмекерскими организациями и новые требования к сегменту рекламы финансовых услуг.
«Не существует регламента к тексту банковских продуктов — вот тех самых маленьких букв, которые теоретически должны информировать потребителя об условиях, — объясняет он свои предложения. — Рекламодатель сам решает, что туда вместить. Мы же считаем, что потребитель читает условный кредитный договор перед подписанием и оттуда получает всю необходимую информацию. Поэтому текст можно сделать стандартным, например: «Внимательно изучайте условия на сайте» — и дать ссылку на ресурс банка».
Необходимо разрешать в сегменте наружной рекламы и продвижение российского вина, уверен Мирзоян. «Население хорошо знает французские, итальянские вина, даже из ЮАР, — напоминает глава Russ. — Почему? Потому что раньше была их реклама, и ее было много. Мы взаимодействуем со всеми ФОИВами (федеральные органы исполнительной власти. — РБК) по этим инициативам, работа идет».
Еще одна возможная инициатива, над которой, по словам Мирзояна, сейчас работает московское правительство, — это легализация рекламы на дорожных указателях: «Все рекламные носители должны быть в какой-то понятной законодательной зоне, чтобы все участники могли бы к нему прикоснуться при желании. Этот формат рекламного сообщения (дорожные конструкции. — РБК) не регламентируется. Как его можно получить? На торгах? Я не понимаю как... А это вполне актуальный рекламный формат».
Пять фактов о Роберте Мирзояне
- Родился в 1978 году в Тбилиси.
- Окончил Государственный университет управления в Москве по специальности «финансовый менеджмент».
- В 2003 году начал карьеру в области наружной рекламы в совместном проекте с МГТС.
- В 2009 году занял должность исполнительного директора оператора наружной рекламы «Омис-92» (сейчас принадлежит группе Russ).
- Осенью 2019 года возглавил группу компаний Russ.
Попробуйте новую функцию «ГигаЧат» — общаться голосом
Какое вино подать к ужину, если не знаешь предпочтения гостей
Как приготовить говядину в вине по-бургундски
Чем занять детей, пока взрослые общаются за столом
Как легко завести разговор в компании, где все только что познакомились
О чём надо позаботиться, если собираешься позвать много гостей
Из каких сыров и ветчин собрать тарелку закусок к вину
Что делать, если пролил красное вино на белую скатерть
Какие есть правила классической сервировки стола
Какие игры можно предложить для взрослой компании дома
Как легко запомнить имена людей, которых тебе представили
