Опробовать софт решили на одном из клиентов. Программу установили бесплатно, встроив на сайт скрипт, меняющий номера телефонов, и получили удивительные результаты. «Например, часть баннеров на некоторых площадках вообще не давала никаких звонков, — рассказывает Федоринин. — При этом на эти площадки тратилось до 30% бюджета. Так мы поняли, что круто, а что можно отключить». С рекламными площадками все было сразу ясно, а вот с контекстной рекламой вышло сложнее: оказалось, что она на грани окупаемости, но, чтобы это оценить, нужно было изучать каждый запрос. «Мы приняли решение вывести технологию в отдельный продукт и делать динамический call tracking, позволяющий подставлять телефонный номер под каждого пользователя, заходящего на сайт», — говорит Федоринин. Через полгода усилиями двух разработчиков появился нужный продукт, который назвали CallTouch. Запуск сервиса пришелся на начало 2013 года. Инвестиции к тому времени достигли 3 млн руб.
Как работает CallTouch
Сервис CallTouch позволяет показывать уникальный номер каждому уникальному посетителю сайта. Благодаря этому можно отслеживать рекламный источник с точностью до поисковой фразы, а контекстную рекламу — до конкретного объявления. Телефонные номера (региональные и федеральные 8-800) сервису предоставляет партнер — оператор «Телемир». Для крупного интернет-магазина достаточно зарезервировать 30–50 номеров. «Вначале мне казалось, что для тысячной аудитории должны быть и тысячи телефонных номеров, но благодаря гибкому алгоритму номера просто ротируются внутри сайта и переходят от одного клиента к другому», — объясняет Федоринин. Базовый набор сервиса включает в себя услуги виртуальной АТС, аналитику эффективности рекламных каналов, аналитику обращений на сайт, возможность прослушать все телефонные звонки с сайта. Последняя услуга, кстати, позволила одному из клиентов сервиса выяснить, что менеджер дилерского салона на каждый второй звонок о покупке мягкой черепицы предлагал металлочерепицу, которую компания не продавала.
Благодарные слушатели
«Стив Джобс говорил: сделайте крутой продукт, и все будет классно, — улыбается Федоринин. — Мы сделали, рассказали о нем на конференции, но люди даже не поняли, что у них есть проблема, которую он решает». Одним из первых клиентов стала сеть гипермаркетов Hoff, причем когда CallTouch еще не было.
«В середине 2012 года мы начали развивать региональные интернет-магазины и нам была нужна услуга подмены номера в зависимости от IP пользователя, — рассказывает РБК директор по электронной коммерции Hoff Дмитрий Дворецкий. — CallTouch предложила нам профессиональный сервис с правильным ценообразованием. Мы дали им большое поле для экспериментов, а они проверяют наши гипотезы и прислушиваются к идеям по развитию сервиса».
Благодаря сотрудничеству с CallTouch в Hoff обратили внимание, например, на то, что запрос «угловые диваны» в месяц приносил 55 звонков и 18 заказов, а запрос «шкаф-купе» с таким же рекламным бюджетом не давал ни одного обращения. Выяснилось, что никто не покупал шкаф-купе через интернет. «Перераспределение бюджета с неэффективных запросов на эффективные привело к увеличению числа звонков на 20%», — отмечает Дворецкий.
Партнерство с Hoff позволило CallTouch обнаружить и решить еще одну проблему: когда пользователь временно уходит с сайта, закрепленный за ним номер отдают следующему посетителю. И если первый клиент все-таки начинает звонить, то возникает ошибка. По словам Федоринина, таких ситуаций было очень много — до 25%. Поэтому в CallTouch была введена «заморозка» номера телефона за посетителем. Статистика сервиса показывает, что для посетителей, пришедших с «Яндекс.Директ», она должна составить 10 минут, с Google AdWords — 5 минут, а с рассылок — 4 минуты. Для различных товаров и услуг показатели тоже разнятся.
Предприниматель Михаил Федоринин
(Фото: Алена Кондюрина для РБК)
Hoff сделала CallTouch рекламу — рассказала о ней на различных конференциях, и сервис стал набирать популярность. В 2013 году выручка была 5 млн руб., а в 2014-м — уже 50 млн руб., рассказывает Федоринин. Клиентами сервиса стали свыше 2,5 тыс. компаний, среди которых девелоперы ПИК и «Бестновострой», автодилеры «Рольф» и «Автомир» (все компании подтвердили факт сотрудничества).
«Благодаря работе с CallTouch мы поняли, что медийная реклама не дает нам ни звонков, ни заявок, — мы от нее отказались, существенно сэкономив, — рассказывает РБК директор по маркетингу и продажам «Рольфа» Елена Московская-Муштак. — До этого традиционно считалось, что медийка дает большой трафик. Теперь мы знаем: имидж — да, трафик — нет». По словам Московской-Муштак, компания снизила затраты на контекст в два-три раза на один контакт, увеличив количество обращений в дилерские центры на 25–45% по сравнению с 2013 годом.
По словам Федоринина, CallTouch подходит всем компаниям, у которых доля звонков в продажах превышает 30% и высокий средний чек: недвижимость, медицина, автомобили, мебель.
«Звонящие» цифры
3 млн руб. — первоначальные инвестиции
2,5 тыс. клиентов работают с сервисом
4,5 тыс. руб. в месяц — самый низкий тариф CallTouch
150 млн руб. — планируемая выручка CallTouch в 2015 году
10% — рентабельность по чистой прибыли
Источник: данные компании
Телефонная экономика
По словам Федоринина, сервис вышел на самоокупаемость в первый год работы и вернул вложенные инвестиции еще в 2013 году. В октябре 2015 года месячная выручка CallTouch составила 17 млн руб., расходы — 13 млн руб. Стоимость услуг компании варьируется от выбранного тарифа, который формируется исходя из посещаемости сайта в течение дня и длины сессии. Эти два параметра позволяют посчитать, сколько нужно номеров, чтобы обеспечить всех посетителей. Выделяется три категории клиентов: малый бизнес — им достаточно в среднем 4–10 номеров, средний бизнес — 10–30 номеров, крупный бизнес — 30–50 номеров. Услуги предоставляются по подписке: минимальный тариф — 4,5 тыс. руб. в месяц. В 2015 году CallTouch намерена заработать около 150 млн руб. Рентабельность по чистой прибыли должна составить около 10%.
Основные затраты CallTouch — оплата труда программистов и call-центра (во Владимире): на это приходится около 35% расходов, Еще 25% — оплата телефонных номеров. По 10% уходит на содержание офиса (аренду и проч.), разработку (часть расходов «спрятана» в ФОТ) и маркетинг.
Федоринин оценивает долю CallTouch на российском рынке call tracking в 65%. «Мы работаем с 20 из 25 крупнейших автодилеров и девелоперов», — просто объясняет он. Потенциальный объем рынка, по его оценкам, составляет 5% от рынка контекстной рекламы. то есть от примерно 64 млрд руб., по оценке J'son & Partners, — именно столько рекламодатели готовы тратить на аналитику эффективности.
«CallTouch одной из первых (если не первая) предложила услугу динамического call tracking в Рунете и занимает лидирующие позиции на рынке, — считает директор по связям с общественностью международной компании по интернет-маркетингу Netpeak Роман Ефременко. — Она внесла большой вклад в формирование рынка этой услуги и веб-аналитики в целом. CallTouch не является конкурентом для агентств — они предлагают продукт, который помогает агентствам лучше понимать результаты ведения рекламных кампаний для своих клиентов».
Директор по рекламным технологиям Mail.Ru Group Дмитрий Зевелев приветствует сервисы вроде CallTouch. «Поисковые системы в России не предоставляют инструментов для оценки эффективности ключевых запросов в звонках, но заинтересованы в том, чтобы их клиенты могли оценить эффективность рекламных каналов, — говорит он. — Это позволит клиентам размещать рекламу на постоянной основе и увеличивать бюджеты».
В ближайших планах CallTouch — предоставление пакета услуг по интернет-маркетингу. С этой целью сервис за 20 млн руб. приобрел проект RO! RS (автоматизация бизнес-аналитики). На базе RO! RS CallTouch намерена сделать премиум-пакет для крупного бизнеса, который бы позволял компаниям вывести аналитику на аутсорсинг. Вторым направлением развития CallTouch станет экспансия за пределы России. В Великобритании у компании уже есть представитель. Тестирование сервиса идет в Северной и Восточной Европе: с Латвией как с частично русскоязычной страной работают напрямую, а со Словенией и Финляндией — через рекламное агентство.
