По данным исследования Lamoda Fashion Compass, в 2025 году доля онлайн-продаж на российском рынке одежды, обуви и аксессуаров достигла 55%. На маркетплейсы пришлось 44% всех покупок в этих категориях.

Объем рынка за год вырос на 6%, до 3,94 трлн руб., продажи в натуральном выражении сократились на 8–10%. Рост в денежном выражении обеспечен преимущественно повышением цен, а не увеличением количества покупок. На этом фоне акцент в конкуренции смещается: наряду с ценой и широтой ассортимента все большее значение приобретают точность подбора товаров, качество сервиса и эффективность работы с покупателем.

Lamoda развивает модель специализированной fashion-платформы. Ее ежемесячная аудитория превышает 16 млн уникальных пользователей, а ассортимент включает около 4 тыс. брендов, прошедших проверку.

От массового спроса к точному предложению

В начале 2010-х годов онлайн-продажи одежды и обуви в России только набирали обороты. Одним из драйверов роста стали маркетплейсы: покупателей привлекали возможность примерить вещи перед выкупом и оплатить заказ при получении. Экономические сложности 2014 года — девальвация рубля и снижение покупательной способности — замедлили, но не остановили рост их аудитории.

Массовый переход к онлайн-покупкам в fashion-сегменте произошел во время пандемии 2020 года: локдауны привели в интернет-магазины миллионы покупателей. В последующие годы электронная торговля продолжала быстро расти. Однако к 2025 году по мере насыщения рынка на первый план вышли различия в потребительском поведении.

Продавцам уже недостаточно ориентироваться на усредненного покупателя: аудитория неоднородна по чувствительности к цене, предпочтениям и требованиям к сервису. Покупки становятся более осознанными: люди оценивают, для чего нужна вещь, как долго будут ее носить и можно ли ее вернуть. Вместо покупок «про запас» они чаще выбирают одежду и обувь под конкретную задачу.

В связи с этим растет интерес к специализированным площадкам с тщательно отобранным ассортиментом. Покупателям важны не только цены, но и актуальные бренды, понятные принципы отбора и уверенность в качестве. Поэтому конкуренция все больше строится вокруг точности предложения и стабильности сервиса, а не только широты каталога и размера скидок.

Отдельный тренд — развитие нишевых маркетплейсов, отмечает Максим Гришаков, генеральный директор Lamoda: «По данным Fashion Compass, сегмент таких площадок за несколько лет вырос с 330 млрд до 990 млрд руб. при среднегодовом росте около 32%. Покупатель перестал выбирать только по цене: он сравнивает, как площадка отбирает бренды и насколько уверена в их качестве. Это создает возможности для специализированных игроков, которые конкурируют не скидкой, а экспертизой и точностью предложения».

Lamoda: от интернет-магазина к технологической платформе

Lamoda начала работу в 2011 году как интернет-магазин с доставкой через внешних логистических партнеров. Однако уже в 2011–2012 годах рост заказов превысил возможности подрядчиков. Чтобы обеспечить нужный уровень сервиса, компания начала создавать собственную инфраструктуру.

Для fashion-ретейлера логистика — часть продукта, а не вспомогательная функция, объясняет Максим Гришаков: «От нее зависят сроки доставки, возможность примерки, доля выкупа и возвраты. Когда в 2011–2012 годах рост заказов уперся в возможности подрядчиков, стало понятно: без собственной инфраструктуры сервис нужного уровня не построить».

Создание курьерской службы LM Express позволило компании контролировать доставку и взаимодействие с покупателем при получении заказа. Примерка, частичный выкуп и возврат неподходящих вещей стали важными элементами сервиса: они снижают риск покупки одежды и обуви онлайн и помогают поддерживать доверие покупателей.

Следующим этапом стал переход к модели маркетплейса и расширение ассортимента за счет сторонних продавцов. Lamoda развивает две схемы работы с партнерами — FBO (Fulfillment by Operator) и FBS (Fulfillment by Seller). В первом случае площадка отвечает за хранение товаров, обработку заказов и доставку. Во втором продавец хранит товары и собирает заказы самостоятельно, а Lamoda доставляет их покупателям.

С расширением круга партнеров возросла роль контроля качества. Площадка оценивает соответствие брендов своему позиционированию, проверяет карточки и подлинность товаров, отслеживает уровень возвратов и экономическую устойчивость продавцов.

На фоне роста универсальных маркетплейсов Lamoda сделала акцент на специализации, объединив технологии, контент и тщательно отобранный ассортимент. Компания также усилила проверку подлинности товаров и получила отраслевое признание за вклад в борьбу с контрафактом.

Еще одним направлением стало развитие аналитических инструментов для партнеров. В 2026 году в кабинете Lamoda Seller появился «Портрет покупателя», который помогает продавцам изучать состав аудитории и ее покупательское поведение. Площадка также предоставляет данные о сезонных трендах. По оценке компании, использование ситуативных трендов и готовых образов повышает оборачиваемость товаров на 63%, среднюю цену продажи — на 6%, а конверсию в переход в карточку товара — на 0,4 п.п.

Со стороны покупателя поиск в широком ассортименте упрощают персонализация и сервисы на основе искусственного интеллекта. По данным Lamoda, персонализировано 95% разделов и элементов платформы, которые видит пользователь. Как поясняют в компании, персонализация обеспечивает 10% дополнительного NMV (net merchandise value) — стоимости проданных товаров за вычетом возвратов.

Сервисы, которые помогают выбирать

Чтобы удерживать покупателей, fashion-площадкам недостаточно расширять ассортимент: важно помогать людям находить подходящие вещи. Для бизнеса это способ повысить конверсию — долю посещений, которые заканчиваются покупкой, — и стимулировать повторные заказы.

Lamoda развивает «ИИ-стилиста», онлайн-примерку, поиск по фото и персонализированную выдачу. ИИ-стилист подбирает образы под запрос пользователя, онлайн-примерка помогает оценить, как вещь будет выглядеть на фигуре, а поиск по фото — найти товар по изображению. Персонализация адаптирует подборки и рекомендации под предпочтения покупателя. Общая задача этих инструментов — упростить выбор в широком ассортименте.

Основой для развития сервисов служат собственные технологические разработки. Технологии стали одним из ключевых элементов развития компании, отмечает Татьяна Умряева, управляющий директор по продукту и данным Lamoda: «Мы инвестируем в собственную IT-экспертизу: поиск по фотографии работает на нашем решении, рекомендации и инструменты для партнеров тоже развиваем сами. Это позволяет масштабировать бизнес без пропорционального роста числа сотрудников и физических операций».

Одновременно растет частота покупок: по данным компании, с 2023 по 2025 год число заказов на одного клиента Lamoda увеличилось на 19%. Меняется и состав аудитории. Доля покупателей в возрасте 50 лет и старше выросла с 13,9 до 16%; их средний чек, как отмечают аналитики площадки, выше, чем у клиентов младше 45 лет.

Для работы с разными группами покупателей важно понимать не только их возраст, но и мотивы выбора. Согласно Fashion Compass, потребители, ориентированные на моду, составляют 38% аудитории российского fashion-рынка, но обеспечивают 59% его денежного объема — 2,32 трлн руб. Как поясняют в Lamoda, для них особенно важны стиль и актуальность вещей. Анализ покупательских предпочтений помогает площадке формировать более точные предложения для этой аудитории и поддерживать ее интерес к ассортименту.

Рост через отбор

Точность рекомендаций помогает покупателю найти нужную вещь, но не заменяет работу с самим ассортиментом. В 2024–2025 годах универсальные маркетплейсы расширяли предложение и усиливали ценовую конкуренцию. Lamoda сделала акцент на отборе брендов и развитии отдельных категорий. В 2026 году компания сосредоточилась на российских дизайнерах, спортивных брендах и премиальных товарах.

Особое внимание Lamoda уделяет сотрудничеству с российскими дизайнерами. По итогам первого полугодия 2026 года продажи в одноименном разделе выросли на 44%, что сделало его самой быстрорастущей категорией площадки. В августе компания обновила раздел, открыла критерии отбора участников и предусмотрела для них специальные коммерческие условия и маркетинговую поддержку. Такой подход позволяет повышать заметность локальных марок и поддерживать бренды с выраженной авторской концепцией.

Параллельно Lamoda развивает собственные торговые марки, формируя ассортимент на основе анализа спроса и незаполненных рыночных ниш. В портфеле компании — Nume, Mademan, Founds, Uset, Grate, Loom, Sonu и Lamoda Home. Еще одним направлением развития стала работа с уже состоявшимися российскими брендами: в апреле 2026 года Lamoda приобрела 90% компании, развивающей бренд Selfmade. Эта сделка стала первой стратегической инвестицией Lamoda в бренд с сильной собственной ДНК.

Расширять ассортимент позволяет партнерская модель. По данным Lamoda, по итогам первого полугодия 2026 года на маркетплейс-направление пришлось 59% NMV компании. За тот же период продажи в премиальном сегменте выросли на 22%, а в спортивной категории — на 25%. При этом рост числа продавцов требует сохранять единые требования к качеству товаров и сервису.

Рост числа продавцов должен сопровождаться контролем качества брендов, товаров и клиентского опыта, подчеркивает Виктория Абдрашитова, управляющий директор по закупкам и ассортиментной стратегии Lamoda: «Мы оцениваем, соответствует ли бренд позиционированию площадки, контролируем карточки, подлинность и уровень возвратов, смотрим на устойчивость экономики продавца, а не только на оборот. Масштаб без отбора размывает позиционирование, поэтому мы удерживаем баланс между расширением ассортимента и качеством предложения».

Что дальше: перспективы рынка

В 2026 году на рынке fashion-ретейла обозначился переход от роста за счет расширения аудитории к росту за счет качества клиентского опыта. В ближайшие годы конкуренцию будут определять умение работать с данными, применение ИИ и точность сервиса.

На этом фоне Lamoda развивает ассортимент и повышает операционную эффективность. По данным компании, в первом полугодии 2026 года ее NMV вырос на 10% год к году.

ИИ помогает делать широкий каталог релевантным для каждого покупателя, говорит Татьяна Умряева: «Но мы действуем шире: строим экосистему вокруг гардероба, от подбора вещи до рекомендаций по уходу и повторному использованию. В этой модели выигрывает тот, кто выстраивает долгосрочные отношения».