Как «Москва-Сити» стал знаковой локацией на рекламном рынке
Эффективность рекламной кампании зависит не от количества экранов, а от грамотной системы продвижения и понятных правил сотрудничества. Именно такая модель выстроена в «Москва-Сити» для бизнеса любого масштаба
Erid: 2SDnjeykg1y
К 2019 году рекламный рынок на территории «Москва-Сити» развивался хаотично. Несмотря на статус одной из самых дорогих деловых локаций Москвы, единой системы управления рекламными поверхностями здесь не существовало. Рекламодателям приходилось обращаться к разным подрядчикам и отдельно договариваться об условиях размещения.
Главной проблемой для управляющей компании и резидентов «Москва-Сити» была непрозрачность ценообразования. Для местного бизнеса стоимость размещения могла быть чрезмерно высокой. При этом некоторые подрядчики были ориентированы на разовые сделки, не всегда выполняли взятые на себя обязательства и не уделяли должного внимания сервису. В результате у рекламодателей складывалось представление о размещении в «Москва-Сити» как о сложном и неудобном процессе.
В 2019 году управляющая компания «Сити» приступила к созданию рекламной экосистемы. Цель проекта — упорядочить работу в деловом квартале с учетом интересов его резидентов и внешних рекламодателей.
От аудита — к системе
Создание экосистемы началось с аудита территории Московского международного делового центра «Москва-Сити» (ММДЦ). Специалисты компании изучили существующие рекламные поверхности и проанализировали пешеходные и автомобильные потоки. На основании этих данных определили ключевые зоны размещения и задачи, которые должен решать тот или иной рекламный носитель.
При выборе форматов учитывали не только охват, но и особенности пространства. Управляющая компания отказалась от принципа «чем больше, тем лучше»: конструкции не должны были создавать визуальный шум и нарушать эстетику делового квартала. Поэтому для разных локаций подбирали конструкции, которые вписывались в архитектуру делового квартала.
Руководитель рекламных проектов «Москва-Сити» Алена Мигаль
Наиболее сложным этапом стала перестройка клиентского сервиса. «Мы сознательно ушли от схемы «клиент — посредник — управляющая компания», которая плодила накрутки и затягивала сроки», — рассказывает руководитель проекта Алена Мигаль. Для резидентов «Москва-Сити» и внешних клиентов организовали единое окно: рекламодатель напрямую взаимодействует с управляющей компанией, получает информацию о доступных форматах и условиях, работает с одним менеджером и заключает один договор.
Для собственных конструкций и поверхностей партнеров был сформирован прайс-лист, в котором указана стоимость форматов и вариантов размещения. Скрытых комиссий нет. По словам Алены Мигаль, при формировании цен компания ориентировалась на реальные рыночные условия, а не только на престижность локации. Так клиент видит, из чего складывается стоимость размещения. Сроки согласования и запуска кампаний закрепили в регламентах, обязательных для обеих сторон.
Разные форматы — одна среда
Сегодня система объединяет два направления — наружную и indoor-рекламу, то есть рекламу внутри помещений. В нее входят цифровые уличные экраны и экраны в лобби, переходах и лифтах башен. По данным управляющей компании, совокупный охват всех конструкций превышает 60 млн контактов в месяц.
Наружные конструкции формируют первое впечатление и обеспечивают широкий охват на территории ММДЦ, а indoor-форматы закрепляют и детализируют рекламное сообщение внутри многофункциональных комплексов. Количество и виды внутренних носителей различаются от башни к башне: все зависит от архитектуры и инфраструктуры здания. По данным управляющей компании, ежедневный трафик внутри отдельных комплексов составляет от 12 тыс. до 28 тыс. человек. В комплексах с выходами к метро и переходами в соседние башни этот показатель может быть выше.
Наиболее привлекательные варианты размещения рекламы в «Москва-Сити»
Арт-объект в IQ-квартале
В центре лобби IQ-квартала, где находится правительственный комплекс из 12 министерств, установлен трехсторонний цифровой экран. Он задумывался как арт-объект, соответствующий статусу здания и конфигурации лобби. Экран видят резиденты комплекса, посетители государственных учреждений и транзитная аудитория. Через лобби люди попадают к переходам на минус первом этаже, ведущим к метро и соседним зданиям. По данным управляющей компании, ежедневная проходимость этой зоны составляет 65 тыс. человек.
Цифровые экраны в деловом комплексе «Империя»
Еще пять цифровых конструкций установлены в деловом комплексе «Империя», ежедневный трафик которого достигает 22 тыс. человек. Экраны размещены в нескольких лобби и лифтовых холлах. Каждый из них проектировался для конкретной точки — с учетом назначения пространства и движения людей. Размещение в нескольких функциональных зонах увеличивает число контактов с рекламным сообщением внутри комплекса.
«Медиа-Сити»
Основу наружного блока рекламы составляет «Медиа-Сити» — сеть цифровых экранов, охватывающая весь периметр делового квартала. Конструкции расположены у выходов из станций метро «Международная» и «Деловой центр», рядом со станцией МЦК «Деловой центр», у ТРЦ «Афимолл» и Экспоцентра вдоль Третьего транспортного кольца и Тестовской улицы, а также в пешеходных зонах рядом с небоскребами.
Экраны могут работать синхронно и показывать одну рекламную кампанию в разных частях «Москва-Сити». Совокупный охват сети достигает 200 тыс. человек в сутки. Конструкции размещены так, что по пути через деловой квартал человек несколько раз встречает рекламное сообщение.
От задачи клиента — к результату
Работа начинается с запроса рекламодателя. Клиент определяет аудиторию и цель кампании, например имиджевое присутствие или продвижение конкретного предложения, — а специалисты подбирают подходящие носители. «Мы не продаем «места» — мы подбираем сценарий размещения под конкретную задачу клиента», — говорит Алена Мигаль.
Для имиджевого присутствия предлагают крупные наружные конструкции, для продвижения продукта или услуги среди резидентов определенной башни — локальные indoor-экраны. Если требуется максимальный охват на территории делового квартала, рекламодателю предлагают сеть «Медиа-Сити».
Рекламодатель может начать с одного варианта размещения — например, запустить кампанию в конкретной башне или выбрать несколько конструкций, — а затем подключить другие точки контакта. Выбранные форматы, сроки, условия и стоимость размещения объединяются в медиаплан. Еще до запуска клиент видит полную картину кампании и понимает, за что платит.
Создание рекламной экосистемы изменило сам процесс размещения рекламы. «Это больше не история про поиск нужного человека и попытки договориться. Это нормальная услуга с понятными правилами современного профессионального рынка», — говорит Алена Мигаль. По ее словам, многие клиенты регулярно возвращаются, что подтверждает востребованность системы. Еще одним результатом проекта в компании считают постепенное очищение рекламного рынка «Москва-Сити» от серых схем.
Реклама в «Москва-Сити» сегодня — это понятный, доступный и эффективный инструмент продвижения как для резидентов, так и для компаний любого масштаба.
Ознакомиться с форматами и уточнить условия размещения можно на сайте, по телефону +7 (495) 730-23-33 или по адресу ad@citymoscow.ru.
