По итогам первых трех кварталов 2025 года общий объем рекламного рынка достиг 680–685 млрд руб., что на 8% выше, чем годом ранее, таковы данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Отрасль демонстрировала рост 11 кварталов подряд, однако динамика 2025 года заметно слабее предыдущих, отметили эксперты АКАР в ноябре прошлого года на церемонии вручения отраслевой премии «Топ-менеджеры НПБК-2025».

Так, в 2023 году рынок вырос на 30%, в 2024 году — на 24%. В то же время в 2025 году, согласно данным АКАР, темпы последовательно снижались в силу замедления экономической активности: в первом квартале рост составил 11%, во втором — 8%, а в третьем — 7%. Среди отдельных сегментов лидером прироста по итогам трех кварталов стал Out of Home — реклама в общественных местах (+12%). Следом идут интернет-сервисы (+9%) и видеореклама (+8%).

По доле в общем объеме рынка первое место у сегмента интернет-сервисов: 363 млрд руб. (около 53%). Долю видеорекламы аналитики АКАР оценили в 207 млрд руб. (около 30%). На третьей позиции находится Out of Home, объем сегмента составил 81,4 млрд руб. (около 12%). Региональный рынок (за исключением Москвы) также продемонстрировал рост, хотя и более умеренный — на 2%. Совокупный объем рекламы в региональных сегментах достиг почти 93 млрд руб.

Российский рынок коммуникаций проходит этап ускоренной трансформации, отмечают эксперты: компании из самых разных отраслей, от ретейла до финтеха и медиасервисов, пересматривают стратегии взаимодействия с аудиторией. Потребительское поведение формируется в условиях информационного шума, большого скопления рекламной информации в одном пространстве и сильной фрагментации медиапотребления, говорит генеральный директор коммуникационной группы АДВ Андрей Чуваев: «Это делает неэффективными универсальные решения и требует от агентств более точной настройки коммуникаций. Ключевыми становятся работа с данными и внедрение новых технологических решений».

Агентства, по его словам, все чаще работают с непрерывным управлением контактом с потребителем в меняющейся среде: «В фокусе — выстраивание последовательной цепочки контактов и синхронизация разных медиа в единой логике».

Почему клиент всегда прав

Главным запросом бизнеса становится управляемая эффективность рекламы: коммуникация должна не просто повышать узнаваемость, но также обеспечивать рост продаж, устойчивость брендов и удержание клиентов. Ключевым изменением потребительского поведения становится также высокая чувствительность к цене, а также требовательность как к качеству взаимоотношений с брендом, так и к его ценностям, говорит руководитель управления рекламными коммуникациями и лояльностью сети «Дикси» Наталья Тихонова.

По ее словам, растет доля тех, кто сравнивает цены, активно переходит в дискаунтеры за более приятными предложениями по ценообразованию: «Покупатели в поиске альтернатив более дорогим брендам все больше пробуют собственные торговые марки компаний».

В условиях высокой чувствительности потребителей к ценам особую роль играет оптимизация коммуникаций: одни категории клиентов хорошо реагируют на промоакции и кешбэк, а другим для принятия решений о покупке важны дополнительные сервисы. Эффективность маркетинга в сфере FMCG (товаров повседневного спроса) сегодня также сильно зависит от грамотно подобранных технологических решений, отмечают эксперты.

Предиктивная аналитика, например, по словам Натальи Тихоновой, позволяет максимально оптимизировать медиамикс знаний о клиенте и дает возможность персонифицировать диалог с покупателем в рамках DMP (платформ управления данными). Использование искусственного интеллекта (ИИ) и сквозной аналитики «медиачеков», которая позволяет напрямую оценивать эффект от медиаразмещения, оптимизирует оперативные затраты на разработку креативов, говорит эксперт.

Клиенты все чаще оценивают коммуникации через призму практической пользы: помогают ли они сэкономить время, деньги или упростить выбор, говорит руководитель направления стратегических коммуникаций Т-банка Александр Леонов. Если сообщение персонализировано, релевантно и встроено в удобный путь, по его словам, оно воспринимается не как реклама, а как сервис — и это напрямую влияет на доверие, вовлеченность и долгосрочную ценность для клиентов.

Банковские экосистемы, по словам Александра Леонова, в целом нацелены на предоставление пользователю проактивного опыта, когда клиенту подсказывают, упрощают решение задач и предлагают решения: «С этим связано развитие суперприложений и их аналогов как в России, так и во всем мире».

Какие механизмы маркетинга востребованы

Наиболее устойчивый спрос в сегменте маркетинговых услуг демонстрируют услуги, напрямую связанные с измеримостью и управлением результатом — аналитика, прогнозирование и оценка эффективности, говорит Андрей Чуваев. По его словам, рекламодателям важно понимать, как их инвестиции работают в реальном бизнес-контексте, а не только на уровне отдельных каналов. Кроме того, стабильно востребованными остаются подходы стратегического планирования, отмечает эксперт АДВ.

Спрос на системные решения, которые позволяют быстро перераспределять ресурсы и контролировать результат в динамике, формирует новые ниши, связанные с автоматизацией маркетинговых процессов и управлением рекламными инвестициями, говорит Андрей Чуваев. Кроме того, по его словам, растет потребность в инструментах и сервисах, которые помогают выстраивать единые правила планирования и оценки эффективности для всех медийных активностей.

Комплексный подход становится обязательным условием и для digital-коммуникаций, по словам управляющего директора Hybrid Россия (разрабатывает инструменты цифрового маркетинга для агентств и брендов на базе ИИ, машинного обучения и больших данных) Дмитрия Федосеева: «Современные цифровые экосистемы обязательно должны включать в себя ряд наиболее критичных составных частей».

В частности, система управления рекламными кампаниями — по сути, центр управления digital-медиамиксом, позволяет оптимизировать и поддерживает принятие решений, говорит Дмитрий Федосеев. Система управления данными пользователей, по его словам, должна охватывать и эффективно управлять данными клиентов и соответствовать всем релевантным государственным законам и актам.

Еще один критичный компонент digital-экосистем — это система аналитики, причем не только классической on-site, но и сквозной, позволяющей делать максимально бизнес-эффективные выводы для управления рекламными кампаниями, отмечает Дмитрий Федосеев.

По его мнению, именно эффективность становится тем критерием, который будет определять значимость конкретных каналов маркетинга: «Как только мы не сможем оценить влияние того или иного канала на результат, а также хоть как-то правильно атрибутировать его вклад в конечную эффективность, начнут появляться вопросы о необходимости его реального использования».