Гиперлокальный супермаркет: какие новые форматы развивают ретейлеры

Фото: пресс-служба

— Выручка десяти крупнейших продуктовых сетей в январе—сентябре выросла на 14,3%, до 9,93 трлн руб., по данным Infoline. Какие при этом происходят качественные изменения рынка?

— Последние два года показали, что покупатель стал значительно требовательнее: для него важны удобство, скорость, понятный ассортимент, актуальные ценовые предложения и, что самое ценное, яркие позитивные эмоции от покупок. Сегодня наш клиент приходит, чтобы не просто купить нужные товары, а почувствовать, что супермаркет предвосхищает желания и заботится о нем. Это выделяет супермаркеты на фоне остального рынка, который продолжает активно форматироваться. Сегодня быстрее других растут хард- и софт-дискаунтеры, доля «магазинов у дома», по прогнозам Infoline, к 2026 году приблизится к 34%.

Важно, что цифровизация остается ключевым драйвером: продажи онлайн-каналов продуктового ретейла продолжают расти — по открытым данным, рынок e-grocery в России в 2025 году демонстрирует динамику около +25–30% год к году. Это формирует новые стандарты для отрасли — покупатель хочет выбирать «здесь и сейчас», без жесткого деления на офлайн и онлайн.

На этом фоне стратегия ретейлеров должна быть гибкой и отвечать постоянным вызовам. Мы усиливаем гиперлокализацию торгового предложения, адаптируем ассортимент под конкретный район, становимся ближе к покупателю и точнее отвечаем на его запросы.

— Сохраняется ли потенциал дальнейшего роста онлайн-направления?

— Да, и очень значительный. Почти 70% наших покупателей уже хотя бы раз пробовали доставку — и это меняет модель поведения в целом. Люди все чаще комбинируют каналы: что-то забирают по пути с работы, все чаще заказывают домой, иногда покупают в формате «возьму сейчас и сразу перекушу». Такой омниканальный клиент лояльнее, но требует большего внимания от ретейлера.

Сегодня очень важно, чтобы онлайн- и офлайн-опыт покупателя был максимально удобным и индивидуальным, а разные этапы клиентского пути дополняли друг друга.

— Как меняется с учетом этих запросов аудитории работа супермаркетов?

— Развивается система гиперперсонализации: в «Перекрестке» предлагаются подборки товаров, промо и новинки, которые действительно соответствуют стилю жизни конкретного человека и исходят из его истории покупок. Это повышает конверсию и лояльность покупателей и экономит их время.

Мы переходим от универсального подхода к точечному и гибкому. У нас 156 городов присутствия — и клиенты в каждом из них разные. Поэтому мы делаем ставку на глубокий анализ потребительского поведения в конкретной локации. Где-то важна расширенная линейка ультрафреша, где-то — максимальная представленность местных производителей, где-то — особый акцент на готовой еде.

В целом, ключевой фокус — на ассортименте. Покупателю хочется регулярно открывать что-то необычное и интересное. Причем это касается как базовых категорий, так и готовой еды, напитков, выпечки.

Отдельное направление — развитие собственных торговых марок. У нас «Зеленая линия» становится все более заметным брендом для приверженцев правильного питания: от блюд без сахара до легких рационов с понятным составом. Это важный элемент устойчивой ценовой политики и дополнительный выбор для покупателя.

— В январе—сентябре 2025 года, по данным Ассоциации производителей и поставщиков готовой еды (АППГЕ) и Ntech, оборот, рост продаж готовой еды составил 32% в денежном выражении и 17% — в натуральном. С чем связано такое увеличение сегмента?

— Темп жизни стал выше, и для многих готовая еда — это не роскошь, а реальное решение: быстро, вкусно, предсказуемо по качеству. Спрос продолжает увеличиваться.

Мы значительно расширили ассортимент упакованной готовой еды и усилили контроль качества. Пока еще не все потребители доверяют качеству готовой еды из супермаркетов, и это ключевой барьер, который мы хотим преодолеть. В магазинах есть QR-коды, по которым можно посмотреть, как блюдо готовится на производстве, — это повышает доверие. Также на продукции появился знак «Система качества Х5» — этот знак говорит о бескомпромиссном контроле безопасности готовых блюд нашей сети.

При этом развиваются новые гастрономические направления: азиатская кухня, грузинская, итальянская. Набирает обороты тренд «еда на ходу» — portable-форматы: сэндвичи, бургеры, роллы. Именно в этой категории мы делаем ставку на коллаборации, например, с Burger King или Rostic's. В дальнейшем вы увидите больше коллабораций с лучшими ресторанами.

— Как растущий спрос на правильное питание влияет на стратегию сети?

— Правильное питание сегодня — это не ниша, а массовый запрос. Покупатели ищут продукты без лишних добавок, с понятным составом, с пониженным содержанием сахара и соли. Мы расширяем линейку товаров под брендом «Зеленая линия», тестируем новые форматы, добавляем блюда для разных пищевых предпочтений. Доступ к полезным продуктам должен быть в каждом магазине, в любой точке страны.

— Какие новые форматы магазинов появляются в 2025 году?

— Главное наше нововведение — это «Select Перекресток», который мы задумали как гибрид супермаркета, кафе и удобного городского пространства. Магазин занимает до 400 кв. м, но при этом предлагает до 5 тыс. позиций — в пять раз больше, чем аналоги в сегменте.

Здесь представлены более 700 позиций готовой еды, ультрафреш-зона, выпечка, напитки, кофе, функциональный ассортимент для ежедневных миссий «импульс» и «дозакупка». Доступны все существующие технологии сети — предзаказ кофе, прайс-чекер, технология Scan&Go, которая дает возможность клиенту собрать корзину и увидеть ее стоимость с учетом персональных предложений. Можно применить программы лояльности еще до кассы, в приложении сети, и по QR-коду оплатить покупку, тем самым существенно экономя время. Также в Select мы уделяем особое внимание нашей винной полке, поэтому в рамках запуска реализовали проект «электронного винного сомелье», цель которого — помочь клиенту подобрать напиток в зависимости от повода и пожеланий. Еще одна инновация, которая пользуется большой популярностью у наших клиентов, — умные весы, которые самостоятельно определяют, какой товар взвешивается. Все это позволяет совершать покупки быстро и без очередей, что отвечает запросу нашей аудитории на скорость и технологичность процессов в супермаркетах.

В местах с высоким трафиком — рядом с жилыми комплексами, бизнес-центрами — мы планируем до конца 2025 года открыть порядка 10 точек такого формата. Их аудитория — это активные, мобильные горожане, которые ценят скорость, качество и свежесть, технологичность и понятно собранный ассортимент. Они не готовы тратить время на долгий выбор, но хотят качество, атмосферность и релевантность. Гиперлокальный супермаркет подстраивается под микросреду места, в котором он открывается.

Чтобы говорить с этой аудиторией на ее языке, мы выстраиваем новую стратегию работы с медиа и инфлюенсерами. На открытии первого Select в Москве мы провели вечеринку с блогерами и лидерами мнений — формат оказался очень естественным для этой аудитории, вписывающимся в современный городской стиль жизни.

В целом — наша стратегия становится более гибкой, многопрофильной и адаптированной под современного горожанина: мы не просто продаем продукты, мы предлагаем удобство, скорость, новые форматы, релевантный ассортимент и контент, особенно для тех, кто живет «здесь и сейчас».