Но как тогда бизнесу достучаться до своей аудитории? Ответ есть, и имя ему — нативная реклама. Это более тонкий, умный и уважительный подход к продвижению, который не прерывает, а дополняет опыт пользователя и положительно им воспринимается.

Что такое нативная реклама простыми словами

Представьте, что вы пришли на дружескую вечеринку. Один гость с порога начинает громко рассказывать всем, какой у него замечательный пылесос, и предлагает купить его прямо сейчас. Его, скорее всего, будут избегать. А другой гость в процессе интересного разговора о чистоте и порядке в доме невзначай упоминает, что недавно нашел отличный пылесос, который решил его главную проблему — шум и пыль. К нему прислушаются и, возможно, даже спросят название модели.

Нативная реклама — это тот самый второй гость. Это реклама, которая не выглядит как реклама. Она естественно и органично встроена в контент площадки, на которой размещается, и соответствует ее формату, стилю и тематике.

Ее главные отличия от традиционных форматов:

• Не прерывает. Она не вторгается в ваш опыт (как рекламная пауза в фильме), а является его частью.
• Несет ценность. Она не просто кричит о продукте рекламодателя, а дает пользователю полезную или интересную информацию.
• Вызывает доверие. Поскольку она не похожа на прямую рекламу, у аудитории не включается защитный «рекламный фильтр».

Виды нативной рекламы

Нативная реклама может принимать самые разные формы. Главное правило — она должна быть «своей» на той платформе, где появляется.

Спонсорский контент в СМИ. Это самый классический вид. Бренд платит онлайн-изданию за создание и публикацию статьи, которая полезна читателям и органично упоминает продукт. Например, производитель спортивного питания спонсирует статью на фитнес-портале на тему «Как правильно восстанавливаться после тренировок». В статье эксперт рассказывает о важности белка, и в качестве одного из решений упоминается протеиновый коктейль спонсора.

Интеграции у блогеров в соцсетях. Блогер в своей обычной манере рассказывает о продукте, использует его или делает на него обзор. Например, бьюти-блогер снимает видео «Мой утренний уход за кожей» и показывает, как использует крем определенной марки, объясняя, почему он ему нравится.

Рекламные статьи и спецпроекты. Это более глубокий и масштабный формат. Компания вместе с изданием создает целый раздел или серию материалов на определенную тему. Например, банк совместно с деловым изданием запускает спецпроект «Финансовая грамотность для начинающих предпринимателей», где публикуются статьи, интервью и тесты, помогающие вести бизнес. Логотип банка присутствует как партнера проекта.

Видеоролики и подкасты. Реклама встраивается прямо в контент. Это может быть упоминание спонсора ведущим или использование продукта героями ролика.

Примеры успешной нативной рекламы

Совместный кейс онлайн-кинотеатра и исторического портала. Идея ― продвинуть новый исторический сериал. Реализация: онлайн-кинотеатр стал партнером популярного исторического портала. На портале вышла серия увлекательных статей о реальных событиях и личностях, которые легли в основу сериала. Статьи не рекламировали сериал напрямую, а пробуждали интерес к эпохе. В конце каждой статьи стояла ненавязчивая пометка: «Узнайте больше об этой эпохе в новом сериале от нашего партнера». Результат ― тысячи переходов на страницу сериала с теплой, уже заинтересованной аудитории, высокий рейтинг и обсуждение проекта в Сети.

Кейс ― производитель бытовой техники и кулинарный блогер. Идея ― показать преимущества нового кухонного комбайна. Реализация: известный кулинарный блогер провел прямой эфир, где готовил сложное праздничное блюдо. Весь процесс замешивания теста и нарезки овощей он делал с помощью нового комбайна, попутно комментируя, как это удобно и быстро по сравнению с ручной работой. Результат ― резкий рост запросов по названию модели комбайна и солдаут в некоторых магазинах.

Кейс службы доставки продуктов и медиа для родителей. Идея ― помочь молодым родителям и рассказать о своем сервисе. Реализация: служба доставки запустила спецпроект на популярном родительском сайте под названием «Недельное меню для всей семьи». Они публиковали готовые списки рецептов и продуктов на неделю, которые можно было заказать одной кнопкой через их сервис, что органично вписывается в контент медиа.

Как правильно маркировать нативную рекламу

Прозрачность — ключ к доверию. Скрывать рекламный характер нативного контента — плохая идея. Это незаконно и вредит репутации.

Законодательные требования. В России, как и во многих других странах, закон «О рекламе» требует обязательной маркировки любого рекламного контента. Для интернет-рекламы действуют особые правила, требующие присвоения каждому материалу уникального токена и передачи данных в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Как это выглядит на практике. Используйте понятные пометки: «Партнерский материал», «Спонсорский контент», «На правах рекламы». Обычно они ставятся в начале или в конце статьи. У блогеров это может быть хештег #реклама или устное упоминание о сотрудничестве. Главное, чтобы средний потребитель мог понять, что материал опубликован не просто так.

Как внедрить нативную рекламу в маркетинг бизнеса

1. Определите цели. Чего вы хотите достичь? Повысить узнаваемость? Рассказать о новом продукте? Привлечь трафик на сайт? От цели зависит выбор формата и площадки.
2. Выберите формат и площадку. Где «живет» ваша аудитория? Что она читает, смотрит, слушает? Найдите релевантные СМИ, блоги или каналы, изучите их контент и аудиторию.
3. Создайте особенный и качественный контент. Это самый важный этап. Ваш материал должен быть интересен и полезен сам по себе, даже без упоминания вашего бренда.
4. Запустите кампанию. Договоритесь с площадкой о размещении, проконтролируйте наличие правильной маркировки. Иногда нативный материал стоит дополнительно «посеять» в социальных сетях, чтобы увеличить его охват.
5. Анализируйте и разбирайте параметры эффективности. Отслеживайте ключевые метрики: количество просмотров, время прочтения статьи или просмотра видео, вовлеченность (лайки, комментарии, репосты), количество переходов на ваш сайт и в конечном счете конверсии в лиды или продажи услуг.

Ошибки при создании нативной рекламы и как их избежать

Слишком навязчивое продвижение. Статья превращается в рекламный буклет с бесконечными восхвалениями продукта. Как избежать: следуйте правилу «80/20», где 80% — это полезный контент, и только 20% — ненавязчивое упоминание бренда.

Слабый, неинтересный контент. Текст написан скучно, видео снято непрофессионально. Как избежать: не экономьте на качестве. Ваш нативный материал должен быть не хуже, а то и лучше обычного контента площадки.

Отсутствие прозрачности. Попытка замаскировать рекламу под обычную редакционную статью без всяких пометок. Как избежать: всегда используйте маркировку. Доверие аудитории дороже сиюминутной выгоды.

Неправильный выбор аудитории и площадки. Рекламировать сложное промышленное оборудование в развлекательном паблике для подростков. Как избежать: тщательно анализируйте площадки перед размещением. Изучайте статистику, читайте комментарии, чтобы понять, кто является ядром аудитории.

В заключение хочется сказать, что нативная реклама — это игра вдолгую. Она строит мосты между брендом и потребителем, а не возводит стены. Это маркетинг, основанный на уважении и взаимной выгоде, и именно за таким подходом будущее.