Как российский креатив продается за рубеж
Россия готова поставлять на мировые рынки не только природные ресурсы, но и продукты интеллектуальной деятельности и творчества, которые сегодня принято относить к креативным индустриям
В 2024 году вклад креативной экономики в ВВП России, по данным Росстата, увеличился до 3,5% против 3,2% в 2022-м. Однако это заметно ниже мировых показателей — во многих странах он достигает 10% и более, приводили ранее данные СМИ со ссылкой на помощника президента РФ Максима Орешкина.
В августе этого года принят федеральный закон «О развитии креативных (творческих) индустрий в Российской Федерации», который должен стимулировать предпринимательскую деятельность в этой сфере. Кроме того, с 2021 года реализуется «Концепция развития креативных индустрий до 2030 года», которая предусматривает поддержку множества отраслей. Сейчас эта поддержка приобретает системный характер, считают эксперты.
Как экспорт может стать «мягкой силой»
Развитие экспортного потенциала креативных индустрий — история не только про деньги. На соответствующие виды продукции не распространяются западные санкции, а значит, это та самая «мягкая сила», благодаря которой Россия может общаться с внешним миром в условиях информационных ограничений, отмечает старший вице-президент Российского экспортного центра (РЭЦ, входит в ВЭБ.РФ) Никита Гусаков.
Через российский контент, моду, дизайн, архитектуру, урбанистику, современное искусство формируется бренд страны, говорит Никита Гусаков. «Например, дети, которые сейчас смотрят за границей наши мультфильмы, впоследствии заинтересуются нашей музыкой, а потом товарами из России. Или захотят приехать сюда учиться, или инвестировать в российские компании. Креативные индустрии — это рекламная акция всей страны», — говорится в материалах пресс-службы Минэкономразвития РФ.
Важную роль имиджевая составляющая играет и в бизнесе самих экспортеров. Так, в индустрии кинопроизводства, как поясняют эксперты, их прибыль складывается не только за счет выручки за прокат — контент реализуют и через стриминговые платформы, а если продукт востребован, то большую часть прибыли креативные команды получают впоследствии за счет кросс-продаж классических товаров, выпущенных под их брендом.
Креативная экономика не ограничивается продуктами только творческих отраслей, отмечают в РЭЦ: «Креативная составляющая есть в любом продукте, в том числе в сфере технологий, дизайна, маркетинга». Например, российские услуги по проектированию зданий и сооружений по качеству ничем не уступают лучшим мировым студиям, считает основатель и генеральный директор архитектурного бюро IND Амир Идиатулин. Эти услуги могут, по его словам, быть востребованы в странах арабского мира, с которыми у России отличные перспективы для сотрудничества.
Какие российские креативные товары наиболее востребованы
По данным Конференции ООН по торговле и развитию (UNCTAD), экспорт креативных товаров и услуг из России с 2006 по 2022 год рос в среднем на 2,7% в год. Причина столь невысоких показателей — ограниченное количество стран, принимающих продукцию российского креативного рынка, считает замдиректора Института исследований культуры факультета гуманитарных наук НИУ ВШЭ Александр Сувалко.
Вместе с тем в последнее время по ряду направлений обозначились прорывы. По данным «Бюллетеня кинопрокатчика», за первое полугодие 2024 года российское кино за рубежом собрало кассу в $14,2 млн, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года этот показатель вырос на 67%, около 80% выручки пришлось на мультфильмы. При этом общий объем экспорта киноиндустрии удвоился и достиг в первом полугодии 2024 года 1,5 млрд в рублевом эквиваленте.
В Институте исследований культуры считают, что наиболее высоким экспортным потенциалом обладают анимация, кино, компьютерные, а также мобильные игры, по итогам 2023 года рынок разработки которых вырос на 18%. «Российские проекты в области мобильных игр часто попадали в топ и Steam, и Google Play (онлайн-сервисы цифрового распространения программ и игр), отечественная мобильная разработка также пользовалась успехом за рубежом», — отмечают в Минэкономразвития.
В РЭЦ считают, что огромным потенциалом обладают архитектура и дизайн, в том числе промышленный, а также фэшн-индустрия — российские бренды одежды открывают свои офлайн-магазины в крупных торговых центрах по всему миру.
Наиболее перспективные рынки для экспорта российских креативных продуктов — страны Юго-Восточной Азии, в частности Китай, Ближнего Востока, в особенности Объединенные Арабские Эмираты и Саудовская Аравия, а также Латинской Америки, рассказали в РЭЦ.
Рынок Европы, при всех геополитических сложностях, также все еще открыт для российской кинопродукции: по данным «Бюллетеня кинопрокатчика», в топ-3 самых прибыльных рынков для российского кино в 2023 году наряду с Бразилией и Мексикой вошла Италия, в 2024 году коллекцию короткометражек «Союзмультфильма» приобретали в Европе, США и Канаде. По словам директора по международному развитию кинокомпании СТВ Светланы Барабанщиковой, страны Южной и Центральной Европы по-прежнему охотно покупают российскую анимацию.
К ней также позитивно относятся на Ближнем Востоке, отмечают в «Союзмультфильме»: контент студии доступен на арабских телеканалах Majid Kids и E-vision, а также на местных платформах ADtv и 1001.tv. «Высокий интерес к сериям «Ну, погоди!», созданным в наше время, проявили компании из Тайваня, Индонезии и Вьетнама. Но стратегически важным рынком для российской анимации остается Китай. Основные покупатели — стриминговые сервисы (в частности Tencent и Youku). Стоимость лицензионных сделок с компаниями из КНР превышает все страны вместе взятые», — рассказали в компании.
Антон Володькин, гендиректор онлайн-кинотеатра Wink, который с 2023 года занимается выпуском оригинальных проектов под своим брендом, рассказывает, что самый их успешный за последние годы проект — сериал «Слово пацана. Кровь на асфальте» — покажут на платформах в Монголии, Польше, Японии и на Балканах.
Особенности реализации креативного продукта
При этом в Минэкономразвития отмечают, что креативный экспорт обладает рядом особенностей: «Это прежде всего другая логистика — обычно это дистрибуция, продажа прав на определенные территории. Для таких задач существуют и свои налоговые режимы, и свои мероприятия, например кинорынки».
Азиатские государства жестко квотируют иностранный контент, так как люди там предпочитают смотреть кино и анимацию, произведенную внутри страны, рассказывает Светлана Барабанщикова. Войти в квоту, по ее словам, помогают коллаборации с китайскими партнерами.
Есть и нюансы, связанные с различием в менталитете. К примеру, российские геймеры предпочитают игры на персональных компьютерах, в то время как, например, в Северной и Южной Америках, а также Австралии превалирует консольный сегмент рынка. В странах Юго-Восточной Азии потребитель предпочитает мобильные игры, рассказал гендиректор «Организации развития видеоигровой индустрии» Василий Овчинников: «Эти и другие региональные особенности необходимо учитывать экспортерам».
«Главное для партнеров с Ближнего Востока — скорость исполнения. Они приветствуют высокую динамику, которую не могут обеспечить западные студии из-за высокой нагрузки. Поэтому россиянам не нужно демпинговать», — делится опытом Амир Идиатулин.
Как государство помогает экспортерам
Разобраться в особенностях рынков других стран, решить логистические, маркетинговые и иные проблемы может помочь государство. Для экспортеров креативных индустрий сейчас действуют такие меры господдержки, как возможность участия в бизнес-миссиях, доступ к базовой информации о зарубежных рынках, консультации по сертифицированию и лицензированию, поиск партнеров на внешних рынках, услуги по электронной торговле на платформе РЭЦ «Мой экспорт», анализ целевых рынков для продвижения и корректного позиционирования, рассказали в Минэкономразвития.
Для несырьевого неэнергетического экспорта предусмотрены финансовые и нефинансовые меры поддержки на всем цикле — от ресурсов для производства или организации производства продукта до продвижения и продажи его через представительства РЭЦ иностранным клиентам, отмечают в институте развития. Например, можно пройти обучение в Школе экспорта, получить консультацию и сопровождение отдельных договоров.
По словам Светланы Барабанщиковой, в производстве анимационного контента ощутимой помощью стали субсидии на дубляж и рекламу. В «Союзмультфильме» отмечают господдержку при участии в международных выставках, показах и кинорынках.
«В продвижении услуг бюро помог форум Росконгресса «Мир возможностей», который прошел в Дубае в 2024 году при поддержке РЭЦ. Там нам удалось познакомиться с местными чиновниками, которые содействуют в поисках заказчиков», — рассказывает Амир Идиатулин.
Чтобы подчеркнуть идентичность российской продукции и сделать ее более заметной и узнаваемой за рубежом, РЭЦ также развивает программу зонтичного бренда «Сделано в России» (Made in Russia), для попадания в которую экспортеру нужно пройти процесс сертификации.
Важно, чтобы зонтичный бренд и собственный усиливали друг друга. Чем сильнее индивидуальные бренды, входящие в «Сделано в России», тем сильнее общий бренд российских товаров высокого качества, считает Никита Гусаков. На московском форуме «Сделано в России» в октябре этого года отдельный акцент будет сделан на экспорте креативной продукции, отмечают организаторы.
