Почему возникла «гонка кешбэков» и к чему она приведет

Фото: пресс-служба

— На развитии каких сервисов daily banking сейчас концентрируются банки, чтобы удовлетворить запросы клиентов, что сейчас наиболее популярно у пользователей таких услуг?

— Популярно все, что связано с повседневными тратами, и банки постоянно работают над совершенствованием этих сервисов, это непрерывный процесс. Другое дело, что акценты время от времени смещаются. Например, еще несколько лет назад в центре внимания были технологии бесконтактной оплаты с помощью смартфонов Apple Pay и Google Pay, которые ушли из РФ. Сейчас у клиентов востребованы стикеры и альтернативные pay-решения от банков для уже сформированной клиентской привычки платить бесконтактно. Наши клиенты, к примеру, с июля получили возможность автоматически платить через ВТБ Pay на портале и в приложении «Госуслуг» — даже номер карты вводить не нужно. Чуть позже в этом году они смогут воспользоваться сервисом через свои смартфоны на андроид-платформе.

В октябре прошлого года мы стали предлагать своим клиентам стикеры для бесконтактной оплаты, сейчас более 1 млн наших клиентов пользуются ими каждый месяц. Цель — выйти на тот уровень проникновения бесконтактных методов оплаты, который наблюдался до 2022 года.

— Велика ли при этом конкуренция между банками? Когда с мая были резко, до 30 млн руб., увеличены лимиты бесплатных переводов через Систему быстрых платежей (СБП) между своими счетами, эксперты прогнозировали, что это увеличит мобильность клиентов и обострит борьбу за них.

— В целом да, и это естественный процесс. Например, в рамках переводов с депозита на депозит часть средств клиента все равно остается на текущих счетах. Так же как и средства, которые постоянно находятся на карточном счете. Их клиент использует для повседневных транзакций. Проценты на эти остатки — нулевые или околонулевые, то есть для банков это бесплатное фондирование. Поэтому, естественно, за эти средства идет серьезная конкурентная борьба. И рост мобильности клиентов и, соответственно, средних остатков на текущих счетах, приводит к ее обострению.

Кроме того, сейчас у клиента в кошельке в среднем три банковских карты, которыми он активно пользуется. При получении зарплаты он может в тот же день без ограничений перевести ее в тот банк, где удобнее и выгоднее потратить деньги. Поэтому конкуренция за клиентов усиливается.

— Насколько обоснован в этом свете популярный в последнее время термин «гонка кешбэков»?

— Обоснованность терминов — вопрос скорее к массмедиа, но серьезные перемены действительно произошли, и мы на это сильно повлияли. Программы лояльности существовали всегда, и кешбэк — его ключевая составляющая, однако до последнего времени мы оставались одним из немногих крупных банков, кто начислял его не рублями, а бонусами. В мае мы перезапустили программу лояльности, начав выплачивать кешбэк рублями, причем расчет проводим в режиме реального времени — клиент сразу после покупки может посмотреть в мобильном приложении размер кешбека по покупке и сколько будет выплачено. Это заставило других игроков как-то реагировать. В результате, как всегда и бывает на любом конкурентном рынке, произошел некий сдвиг в сторону улучшения условий программ лояльности в пользу клиентов.

— Что это за улучшения?

— Их много. Помимо формы начисления важна скорость, а также прозрачность и ясность процедуры для клиента — важно, чтобы он в режиме реального времени мог видеть в приложении, как все происходит по каждой конкретной покупке. Это серьезный психологический коммуникационный момент во взаимоотношениях с банком. Играют значительную роль и категории кешбэков — клиенту важно не количество, а качество: они должны быть максимально полезными в повседневной жизни.

Персонализация категорий опирается как на текущий профиль клиента, так и на прогноз изменения его поведения, тогда банк может предложить больший процент возврата средств в виде кешбэка. Получается выгодная для пользователя кастомизация услуги, поэтому банки постоянно работают над детализацией линейки.

Из тенденций последнего времени — появление «кешбэков выходного дня», то есть повышенных начислений на периоды, когда траты традиционно возрастают, а также акционные истории, направленные на вовлечение клиентов в транзакционную активность, такие как «кешбэк дня», «кешбэк месяца» — канцелярские и детские товары к 1 сентября, например.

— Также мы видим активное предложение комплексных программ лояльности, рассчитанных не столько на клиента, сколько на всю его семью.

— Да, это еще один тренд, причем я бы сказал чуть шире — на круг близких. Несмотря на то что у транзакционно-активных клиентов, как я уже сказал, сейчас до трех карт в кошельке, общее число уникальных пользователей в банковской системе в целом не растет. Чтобы стимулировать их использовать именно свою карту, банки расширяют круг привилегий на близких людей, включая дальних родственников, друзей. Когда вы привели их на обслуживание в банк, можно получить дополнительные преференции, причем для всех.

— По сути, получается некая модель сетевого маркетинга.

— Не совсем. Классика сетевого маркетинга: приведи друга, и вам обоим дадут бонус, такие программы были и есть. Но это разовая акция, направленная на привлечение новых клиентов. История про близких носит более долгосрочный, стратегический характер, в ее рамках люди могут расширять привилегии на тех, кого привлекли. Самый простой пример — проходы в бизнес-залы аэропортов для премиальных клиентов. У многих допустимое количество превышает реальные потребности, а привлекая близких можно выбрать весь лимит по этой привилегии.

Или дополнительные карты — раньше ими можно было только расплачиваться за покупки, теперь же мы даем возможность подключать к ним СБП, иные сервисы.

— Какую роль в привлечении клиентов играют небанковские продукты, партнерские программы?

— Банки ищут дополнительные каналы привлечения клиентов, и партнерские программы с небанковскими сервисами всегда востребованы. Сейчас особенно перспективны партнеры, клиентская база которых по профилю близка к финансовой аудитории, в частности это мобильные операторы и крупные сетевые ретейлеры. Банки с ними запускают совместные кампании, ищут синергию между сегментами. Уникальных клиентов на рынке не становится больше, и все решают задачу не только привлечения новых, но в первую очередь удержания, повышения лояльности существующих пользователей услуг.

Поэтому совместные проекты для обоих сторон довольно эффективны: клиент получает привилегии сразу из двух источников, что увеличивает его выгоду и, соответственно, лояльность. У нас, к примеру, эффективно работают партнерские программы с «Аэрофлотом», РЖД, автозаправочными сетями и крупными компаниями в розничной торговле.

— Кешбэки, программы лояльности — все это расходы для банков. За счет чего они окупаются?

— Самый простой и очевидный способ возврата инвестиций — кросс-продажи: например, лояльный банку клиент открывает кредитную карту, берет потребительский кредит, ипотеку, размещает депозит, приводит своих членов семьи, близких. Есть и смежные финансовые услуги — страхование, инвестиционные продукты. Это взаимовыгодные отношения: клиент пользуется услугами, приводит своих близких и членов семьи — банк делится с ним своим доходом.

— Если брать не отдельный банк, а в целом банковскую систему: число уникальных клиентов не растет, получается, что гонка кешбэков — просто рост расходов?

— Есть нюансы. Если вы создали действительно эффективный клиентоориентированный сервис, то экономика бизнеса начинает работать несколько иным образом. То есть, если у вас в линейке не три категории кешбэка, а двенадцать, а клиент может выбрать шесть, из которых два повышенных, это означает не только кастомизацию услуги и выгоду для клиента, но и то, что банк перестает платить за остальные шесть категорий.

Кроме того, есть такая форма, как подписка, — когда клиент готов платить за повышенный кешбэк определенной категории, приобретая для этого соответствующий тарифный план. Такая модель работает у ряда крупных банков. ВТБ летом предложил такую услугу действующим клиентам и недавно открыл продажи.

Считаю, что в дальнейшем конкуренция между банками будет развиваться именно в этой плоскости: как сформировать релевантные предложения для тех клиентов, у кого есть потребность в этом, и донести их самым эффективным образом через удобные им каналы онлайн, офлайн, через массовые коммуникации. Такие точечные клиентоориентированные предложения позволяют банку минимизировать свои расходы и повысить эффективность бизнеса, и при этом дать максимальную выгоду клиентам и сохранить их лояльность.