Как создать идеальный покупательский опыт

Фото: Shutterstock

Какие требования потребители предъявляют к продукту и сервису

Качество продукта — это не какие-то его запредельные характеристики, а прежде всего соответствие ожиданиям покупателя. Если корректно и открыто информировать потребителя о свойствах продукта, его особенностях, то задается некоторый уровень ожиданий покупателя, которым продукт соответствует. Это и определяет качество. То есть главное — соответствовать ожиданиям, при этом через коммуникацию бренд его сам же и формирует.

Почему важен покупательский опыт

Согласно результатам исследования поведения розничных потребителей, проведенного RetailCRM, хороший покупательский опыт — это фундамент лояльности потребителя, его готовности возвращаться и рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым. Так, на вопрос, какие параметры бизнеса являются важнейшими с точки зрения сохранения лояльности, более 30% респондентов ответили, что ключевой фактор — уровень клиентского сервиса: речь в том числе о скорости, точности и безошибочности коммуникации — важно, чтобы на стороне продавца никто ничего не забыл и не перепутал. Персонализация при этом — базовый компонент удобства.

Из чего складывается идеальный сервис

Для потребителя важны скорость доставки, бесшовность и удобство сервиса. Например, одно дело, когда система авторизации на сайте, в интернет-магазине или на маркетплейсе постоянно требует введения email и пароля или его восстановления, а другое — моментальная авторизация по коду через смс.

В целом ликвидация таких микрозадач, так называемых small jobs, на пути клиента повышает качество потребительского опыта, делает взаимодействие более удобным.

Еще один пример такого сервиса: клиент звонит в компанию, и оператор сразу по номеру телефона определяет и самого клиента, и его предыдущий опыт взаимодействия с компанией; он даже может предположить потенциальный запрос без уточнения у потребителя всей информации повторно, включая номер заказа.

Из таких микрозадач взаимодействия с брендом и соткан покупательский опыт. Если устранить или минимизировать шероховатости, покупатель будет возвращаться.

При этом для бизнеса возможность организовать бесшовный сервис зависит от того, сколько в нем задействовано ручного труда или, наоборот, автоматизированного.

Как создать бесшовный сервис

Необходимо соединить всю инфраструктуру продаж в единый контур: когда все ключевые данные, связанные с покупкой, транзакцией, доставкой, динамически обновляются и могут быть использованы на любом этапе продажи.

Так, у любого бизнеса, связанного с онлайн-торговлей, есть система хранения: это могут быть, например, распределенные, расположенные в разных регионах помещения. Интеграция продаж и клиентского сервиса со складскими процессами позволяет снизить количество ошибок при доставке. Важно, чтобы в процессе консультации и собственно продажи товар был в наличии и мог быть доставлен в обещанные сроки.

Важна также интеграция внутренней системы магазина — CRM-системы или товарно-учетной системы — с сервисами доставками. Даже крупные ретейлеры часто используют не только собственные логистические ресурсы, но и услуги внешних логистических операторов. На российском рынке, по нашей оценке, работает примерно 30–40 логистических компаний: у каждой своя специфика с точки зрения региона, габаритов грузов и их ценности. Например, доставка ювелирной продукции требует отдельной лицензии. У RetailCRM есть двусторонняя интеграция с IT-платформами практически всех логистических операторов. Это позволяет, с одной стороны, автоматически извлекать и передавать в IT-системы логистического оператора данные, куда нужна доставка и в какой временной интервал, а также о размерах, весе заказа, специфике доставки. С другой — оперативно в онлайн-режиме получать информацию о том, что происходит с переданным в доставку заказом.

Еще один способ ускорить сервис и снизить ошибки — это интеграция CRM-системы с каналами коммуникации, в частности с IP-телефонией. Операторы IP-телефонии, как правило, тоже имеют интеграционные модули практически с любой отечественной CRM-системой: это позволяет автоматически открыть карточку звонящего покупателя, определить, есть ли у него открытые заказы или доставки, которые необходимо переназначить. Это, в свою очередь, ускоряет процесс общения с клиентом.

Интеграция всех этих сервисов с CRM-системой позволяет своевременно информировать клиента, оперативно разрешать заминки и нестыковки, что улучшает клиентский опыт и обеспечивает безошибочность коммуникации.

Кроме того, на базе такого интегрированного отлаженного контура выстраивается вся последующая автоматизация бизнес-процессов. Например, в настоящий момент мы наблюдаем демократизацию технологий на основе искусственного интеллекта для письменной коммуникации. Использование чат-ботов доступно даже небольшим компаниям, в отличие от телефонии, где распознавание и транскрибация речи искусственным интеллектом требует дополнительных мощностей и ресурсов.

Что обеспечивает точность исполнения заказа

Интеграционный контур позволяет подключать различные триггеры или автоматические правила, а также элементы контроля работы с CRM-системой: например, корректное заполнение данных о клиенте.

Можно выделить три типа триггеров, которые используются для автоматизации процессов. Во-первых, это коммуникационные триггеры, которые позволяют информировать клиента о заказе. Второй тип триггеров — внутренние правила для менеджеров, которые позволяют учесть форсмажоры или специфику заказа, например добавить поздравительную открытку в заказ с подарком. Есть также маркетинговые триггеры, которые влияют на постпродажную коммуникацию.

Например, один из самых распространенных триггеров — подтверждение со стороны складской системы информации о том, что товар есть в наличии. На основе этой информации автоматически создается задача для отдела комплектации о необходимости собрать заказ с конкретными позициями.

Если в заказе есть специфические грузы, требующие специальной упаковки, то этот триггер в автоматическом режиме запускает создание задачи для ответственного сотрудника отдела комплектации.

Или, например, если произошел сбой складских систем или логистических служб, на основе специальных триггеров, которые автоматически контролируют временные регламенты, запускается оповещение оператора и привлечение к решению задачи человека.

Пример постпродажного триггера (правила) — письмо благодарности покупателю с рекомендацией других товаров или просьбой оставить отзыв на внешнем сайте. Все это как раз те самые микрозадачи, которые берет на себя CRM-система.

Как меняются каналы коммуникации

Во-первых, мы видим глобальные изменения в коммуникации: объем звонков падает в пользу общения с клиентами в мессенджерах.

Кроме того, внутри страны меняется ландшафт социальных сетей и мессенджеров: в 2023 году Telegram, по данным Mediascope, почти догнал «ВКонтакте» по аудитории в России. В рамках коммуникации интернет-магазинов на платформе RetailCRM со своими клиентами мессенджеры «ВКонтакте» и Telegram занимают практически одинаковое положение. В целом в системе коммуникации бизнеса с клиентами они до 2022 года занимали около 4%, сегодня — порядка 15%. Совокупная их доля на рынке маркетинговой коммуникации достигает более 30%. Еще треть приходится на WhatsApp. Оставшиеся 30% приходятся на запрещенный в России Instagram. Для сравнения: до 2022 года его доля достигала 60% (данные из системы RetailCRM). Дело в том, что эта площадка исторически связана с так называемой социальной коммерцией (social commerce). По мере развития отечественных платформ позиции западной соцсети будут ослабевать и дальше.

Нужно отметить, что для бизнеса коммуникация во «ВКонтакте» значительно дешевле, чем, например, через СМС и даже WhatsApp.

Какого уровня достигла персонализация покупательского опыта

Как только покупатель заходит на сайт интернет-магазина, начинает формироваться его история взаимодействия с брендом. Современные CRM-системы, в том числе RetailCRM, накапливают и позволяют в автоматическом режиме пользоваться данными о клиенте: его прошлыми и текущими заказами, какими-либо обращениями или задачами, оценками и показателями лояльности, реакциями на маркетинговые рассылки, интересами. Это позволяет целенаправленно маршрутизировать покупателя: допустим, если речь о VIP-клиенте, то система это распознает и направляет его к определенной группе специалистов.

Исходя из истории покупок, можно четко понимать, каким, например, конкретно спортом занимается человек — сноубордист он или горнолыжник, и внутри компании также направлять коммуникацию на профильного специалиста, или адресовывать входящие коммуникации, исходя из профиля клиента и истории его прошлых покупок.

Современные технологии позволяют фиксировать канал общения, который предпочитает покупатель. При этом важно последующие коммуникации проводить именно через предпочитаемый канал. Правило хорошего тона — отвечать клиенту в том же мессенджере, куда он пришел с вопросом или жалобой.

Финансовые показатели, такие как RFM (Recency Frequency Monetary — сегментация клиентов в анализе сбыта по лояльности), позволяют по определенным сегментам клиентов учитывать пожелания по использованию того или иного канала коммуникации. Кроме того, в отдельных случаях сама бизнес-модель предусматривает высокий уровень персонализации: например, работа с дорогими товарами и платежеспособной аудиторией предполагает переход в режим персонального сервиса.

Реклама. ООО «Интаро Софт»

erid: F7NfYUJCUneLsWnnQgz4