Как IT-компании вырасти в два раза за счет SMART-подхода
Артур Саркисян, коммерческий директор Calltouch, платформы омниканального маркетинга, — о том, как компании удалось увеличить выручку благодаря выходу на рынок MarTech и новому подходу к бизнес-целям
erid:F7NfYUJCUneLs1uXuaPP
После изменений 2022 года IT-рынок трансформировался. С уходом из России многих привычных западных решений бизнес начал искать новые маркетинговые и рекламные инструменты. Для оптимизации расходов во всех отраслях задействуется аналитика.
На Западе существует более 11 тыс. различных решений, которые покрывают разные задачи бизнеса, в России их на порядок меньше. Сейчас на рынок MarTech стали выходить телеком-компании, обладающие большим объемом данных о своих абонентах. Они предлагают бизнесу новые каналы и инструменты, которые помогают дотянуться до нужной аудитории.
Calltouch исторически был лидером в сфере коллтрекинга. В 2019 году мы заняли первое место в рейтинге AdIndex как лучший сервис коллтрекинга. Если отталкиваться от данных по выручке, компания Calltouch — самый крупный игрок на рынке. Среди крупнейших площадок мы занимаем долю 36%.
Сейчас мы становимся значимым игроком на рынке MarTech. Во многом нам помогают ресурсы и технологии нашего учредителя — «Ростелекома».
За четыре года Сalltouch прошла две M&A-сделки. В 2020 году компания вошла в ООО «Манго Телеком». Сумма сделки составила 1,2 млрд руб. Обычно такие сделки отбиваются очень долго, но наша выручка уже в 2023 году была 1,1 млрд руб. Теперь мы входим в систему холдинга «Ростелеком». Это подчеркивает инвестиционную привлекательность компании. Объединение крупнейшего в России телеком-оператора и MarTech-платформы создает крупного игрока, который сможет дать бизнесу новые эффективные инструменты для продвижения и развития.
Компания показывает положительную динамику по выручке все последние годы. До кризисного 2022 года мы ежегодно прирастали в среднем на 25%. В 2022 году все равно выросли: выручка составила 832,5 млн руб. (+14,6%). В прошлом году выручка была 1,095 млрд руб. (+31%).
Один из факторов роста — освоение новых направлений. Мы не стали останавливаться только на коллтрекинге и сквозной аналитике и вышли на новый рынок MarTech несмотря на риски.
Сегодня Calltouch — платформа омниканального маркетинга. Наши инструменты закрывают все задачи бизнеса: привлечение клиентов, повышение конверсии, реактивацию базы, аналитику эффективности. На платформе по принципу одного окна можно настроить и автоматизировать контекстную рекламу, получить точные данные об эффективности рекламных каналов, планировать и контролировать работу call-центров и менеджеров по продажам, анализировать воронку продаж, проследить весь путь клиента с помощью big data.
Наше основное отличие — подход от бизнес-целей клиента. Мы смотрим на весь комплекс проблем и предлагаем full-service, проходим с клиентом весь путь: от формирования спроса до создания устойчивого контакта с клиентами. Мы внедрили услугу check-up для бизнеса и предлагаем продукты через клиентский сервис.
На развитие маркетинговых технологий сильно влияет ИИ. Бизнес внедряет технологии, чтобы улучшить маркетинг, продажи, аналитику, а часто — чтобы быть в тренде. Многие компании это не монетизируют, но результатом внедрения любого инструмента должно быть не только сокращение расходов, но и повышение заработка.
Например, Calltouch предлагает инструменты речевой аналитики на базе ИИ. Искусственный интеллект транскрибирует звонки в call-центр, службу поддержки, отдел продаж и автоматически определяет их тип (по какому вопросу звонил человек). Дальше диалог сравнивается с чек-листом и оценивается, как специалист поговорил с клиентом. Если сотрудник недоработал, руководитель отдела получает сообщение и может вмешаться. Внедрение искусственного интеллекта в отделах продаж позволяет увеличить продажи в среднем на треть.
Еще один фактор роста компании — SMART-подход в управлении, который мы применяем по моей инициативе с 2020 года.
SMART-подход предполагает, что бизнес-цель должна быть конкретной (specific), измеримой (measurable), достижимой (achievable), значимой (relevant) и ограниченной во времени (time bound).
Конкретность цели предполагает, что ее одинаково понимают все сотрудники. Вся команда должна знать, какая цель у вашей компании по выручке, и каждый сотрудник — в чем его или ее конкретная задача, чтобы достичь этой цели.
Формировать конкретные цели помогают сквозная аналитика и бизнес-аналитика. Важно оцифровать бизнес-процессы. В первую очередь — размер инвестиций в привлечение клиентов, количество привлеченных клиентов, количество продаж, стоимость одной продажи. Это поможет оценить рентабельность бизнеса.
Цель должна быть измеримой. Если ее невозможно оцифровать, успеха не будет. При этом задачу важно правильно сформулировать. Например, у компании цель — вырасти в два раза. Ее можно оцифровать только по выручке: если она выросла в два раза, значит, цель достигнута. Но такая оцифровка не даст понимания, за счет чего должен произойти рост, поэтому эта формулировка цели неудачная.
Достижимость цели в том, чтобы понять, за счет чего можно достичь выручки. Например, сократить отвалы или повысить показатели upsale, как это было в случае с нашей компанией.
Мы сосредоточились на том, чтобы увеличить upsale на конкретную сумму и выручку. Для этого декомпозировали цель — у каждого департамента компании была своя цель. Например, кто-то из сотрудников телемаркетинга впервые выходил с коммуникацией к клиенту и мы анализировали бизнес-процесс: что происходит с клиентом, к кому он отправился, сколько времени проходит после коммуникации? Все эти цифры собираются, чтобы четко понимать: если мы совершили какое-то действие, повлияет ли это на вероятность последующего действия? Если клиент сделал первый шаг, сделает ли он второй, третий и четвертый?
Еще пример. Мы запустили рассылки, где предлагаем клиентам сделать чекап бизнеса. Если клиенту это интересно, анализируем, где есть проблемы в оцифровке. Это может быть отсутствие подменных номеров на сервисах, неоцифрованный пешеходный трафик, низкая конверсия на сайте. Если для клиента это проблема и он хочет ее решить, мы помогаем в этом. То есть мы исходим из реальных целей и задач бизнеса и предлагаем варианты. По некоторым сегментам делаем персональные рассылки.
Цели должны быть жестко ограничены по времени, а для этого их необходимо зафиксировать. Один из инструментов — матрица KPI. Всем сотрудникам выставляются KPI, фиксируются и декомпозируются цели. Например, цель директора по маркетингу — привлечь энное количество лидов за определенный бюджет. Дальше он декомпозирует эту цель и ставит цель сотруднику, который отвечает за привлечение лидов. После этого с помощью CRM или системы аналитики отслеживаем результат.
Последний и очень важный момент — делегирование задач. У маркетологов должны быть кредит доверия от акционеров, руководителей и свобода принимать собственные решения.
