«СберМаркетинг» и Maer представили инструмент оценки эффективности мерча
В России появился маркетинговый инструмент, позволяющий оценить эффективность использования брендированной продукции — так называемого мерча. Комплексную систему оценки представили аналитики компаний «СберМаркетинг» и Maer по итогам проведения эксперимента с подсчетом числа контактов людей из разных социальных групп. Исследование проходило в течение нескольких дней в Москве, Екатеринбурге и Волжском, также был проведен репрезентативный опрос населения России в возрасте от 18 до 60 лет, в городах свыше с более чем 100 тыс. населения, были использованы данные Росстата и открытая статистика других компаний.
Инструмент работает по принципу калькулятора и позволяет высчитать эффективность мерча как рекламного канала исходя из ряда данных — тип продукции, стоимость ее производства, тип города по численности населения, тираж выпуска и так далее. При оценке использовались подходы, ранее применяемые для анализа наружной рекламы. Результаты «калькулятор» выдает по четырем показателям:
- OTS (оценка числа людей, которые могли видеть мерч),
- охват аудитории, видевшей мерч хотя бы раз,
- частота просмотра мерча,
- CPT (стоимость каждой 1 тыс. показов мерча).
Полевое изучение инструмента проходило в трех городах — Москве, Екатеринбурге и Волжском Волгоградской области. В рамках него волонтеры в течение двух дней носили мерч, фиксируя на камеры всё, что с ними происходит.
«Результаты эксперимента показали, что средний охват в Москве составил 1533 человека в час, в Екатеринбурге — 1836, а городе Волжский — 626, — рассказали в пресс-службе «СберМаркетинга». — В Екатеринбурге люди любят гулять по улицам; Волжский лидирует по времени, проведенному в общественных местах; а москвичи в два раза больше времени проводят в общественном транспорте».
Важный вывод, сделанный аналитиками — среди маркетинговых инструментов мерч обладает крайне невысокой стоимостью за 1 000 показов: к примеру: 1–2 руб. для одежды и 3–5 руб. для электроники.
Как отметил гендиректор «СберМаркетинга» Станислав Андреев, брендированная продукция «обладает рядом неоспоримых преимуществ, включая долгосрочные и многократные контакты в ближайшем окружении человека и высокий уровень доверия». «Мы объединили усилия с Maer, чтобы создать уникальную комплексную систему оценки эффективности брендированной продукции как полноценного рекламного канала, — добавил Андреев. — Это определенно изменит рекламный рынок в ближайшей перспективе. Компании будут активнее использовать мерч в качестве маркетингового инструмента, потому что теперь стало возможным оценить его эффективность».
По словам генерального директора и владельца медиахолдинга Maer Константина Майора, проведенное исследование уникально не только для России, но и для всего мира. «Мы впервые создали калькулятор эффективности мерча с хорошей доказательной базой. А обработать собранные в ходе исследования данные поручили искусственному интеллекту», — добавил Майор.
